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医美消费回归理性化,营销该何去何从

作者: 张磊 20年04月27日 阅读:2283 来源: 原创

  导读


  我认为,坚持“日更”并不是一件很容易的事情,它也是自律的一种表现。当形成习惯以后,就会变成了日常生活的一部分,就像每天都要健身一样,如果哪天未完成就好像是丢了什么东西似的。我在日常做医美运营工作的时候,都会随时记录当时的心得,并发到朋友圈里面,晚上的时候再对其整理并展开论述。


  好比今天我看了财经新闻后,就随手在朋友圈里面发了这样的一段话:


  今年第一季度我国GDP出现自1977年以来第一次负增长。接下来很多年里一切商业模式与居民消费将回归理性化。


  医美行业也不例外,之前我总结了三大回归,今天在追加一条:


  攀比已没意义,商品终究要回归使用本质。


  这就是形势,医美行业的未来:


  医疗技术回归医疗本质


  医美运营回归营销本质


  医美供求回归零售本质


  本身就处在非刚需的医美行业,我们更要把握形势顺势而为。


6.jpg


  那么关于这段内容,我们今天就来聊一聊其中两个展开的话题:


  面对医美消费理性化我们该如何做好营销


  未来什么人才能做好医美机构的营销工作


  先说第一个话题,面对医美消费理性化我们该如何做好营销。


  疫情期间,虽然人们的消费回归了理性,但是一定要清楚,我们医美行业属于消费医疗,不是刚需的疾病医疗;因为人们在选择医美等非刚需产品时,从来都不是依靠理性来驱动的,也不是靠理性来决策的。


  所以我们做营销时并不需要把医美项目描述得像疾病医疗项目那样细致,或者过于突出项目优势,拿这个优势去与同行对手做竞争。


  这就是很多公立医院出来创业的医生,理解不了的原因所在;这也是对“把医美回归医疗本质”的真正意义存在一个错误的理解!


  回归医疗本质不是让求美者先对医美项目有一个彻底清晰的理解,并且把所有可能出现的并发症和最坏的风险统统说明后,再让求美者通过冷静思考,再决定自己到底需不需要做这个医美项目。我想这样的营销最后基本没人会做了。


  这么讲虽然夸张了一点,但是本着这种误区去做营销,很多人或多或少的会先从医美项目去出发,把医美项目彻彻底底诠释清楚之后,然后再去突出自身项目及专家的优势做内容传播。然而这样的营销,结果一定不会尽如人意。


  为什么?


  因为你还不是真的懂求美者的“心”


  曾经斯坦福、麻省理工学院、卡耐基梅隆大学联合进行了一个研究,主要研究了人们在消费的时候大脑的活动是怎么样的?我们面对一个商品的时候,会有怎么样的反应?


  面对一个东西很想买的时候,伏隔核会异常的活跃;看到一个不喜欢的东西的时候,岛叶会相应活跃起来。


  也就是说


  一位求美者在做医美消费决策时,大脑会有两个区域起到关键的作用:


  第一个区域是【伏隔核】主要是提供愉悦感,当看到很多令自己心动的整形术后变美的图片,或是视频等,伏隔核就会变得很活跃,越活跃她越有做这个项目的冲动;


  另一个区域是【岛叶】当人变得恐惧、担心、焦虑的时候岛叶就很活跃,岛叶越活跃她越是对医美抗拒。


  所以,当做内容营销的时候,看一看内容会刺激到求美者的哪一个区域?这是影响求美者的决策的关键哦。


  因此,我们要想有效的去说服求美者,就别太过于的去做那些她们也不愿意看,或者感觉枯燥的医美科普类,还有项目优势等等,而是应该为求美者们提供足够变美的动机,和正面的诱因,去减少医美负面因素对她们的决策影响。


  接下来在说说‘医美运营回归营销本质’的话题。


  营销与销售是截然不同的两回事,营销是上层的思考,是一个系统的设计,它需要把握好无数个细节与整体的一致性,去使底层的销售变得简单化。如果把销售比作点的话,那么营销就是面。


  销售是武将,那么营销就是军师。


  然而目前移动互联网更新迭代非常之快,很多行业人都是措手不及,做品牌、做活动、走渠道、做新媒体……到底那条路才适合自身的机构呢?


  其实我一直认为:营销并不是不断的去创新,而是为了战略(目的)而去采取最高效的方式来完成它。


  无论你的战略是长期还是短期的,营销都是为战略服务的。


  并不是什么火我们去追什么,关键要看营销的方式到底是不是与我们机构的发展战略相匹配,与我们目标求美者定位相匹配。


  当年我操盘的一家机构,只是走渠道,当时有很多当地同行都认为我只是擅长渠道营销,为什么?因为当时这家机构的投资人的战略就是要保持短期的快速收益,同时去寻找可以接盘的人。所以渠道是与他的战略最为相匹配的一种营销方式。


  未来什么人才能做好医美机构的营销工作呢?


  在不断变化的时代环境中,新模式,新机会层出不穷,传统的医美人都很难找到新的突破口!所以对于营销岗位的要求,就变得更加综合,如果你还是局限于一个传统的销售思维去思考现在的营销,那么就很危险了。因为你之前会的那些销售本领或许已经对现在的求美者失效了。


  一名合格的营销总监的特征是?


  在这个加速更迭的时代里,拥有综合能力才可以游刃有余


  综合能力指的是哪些呢?


  不但要了解医美市场、熟知医美项目、洞悉求美者、还要懂得营销学、传播学,会用逻辑思维去思考问题,具有一定的实战经验,而且还要具备基本的素养、沟通能力和学习能力。


  共勉


  医美运营笔记48 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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