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高端妇儿医院为什么会亏损?这七个原因很重要!

作者: 李玉 20年05月07日 阅读:2172 来源: 原创

  全文3000字,预计用时10分钟。


  突如其来的新冠肺炎疫情,导致各家高端妇儿医院客流量锐减,收入大跌,但成本却没降多少,今年1-4月份将出现大面积亏损。


  那么,除了新冠疫情这种天灾,还有没有其他因素会导致高端妇儿医院亏损呢?


  答案是肯定的。开业超过3年,本应开始盈利的高端妇儿医院,相当一部分仍处于亏损中。


  笔者在北京直接参与管理或在一二线城市长期监管运营的高端妇儿医院超过10家,既有净利润较高的,也有出现亏损的。笔者通过对这些医院以及竞品医院的对比分析,总结了导致高端妇儿医院亏损的七个重要原因,与业界同仁分享。


  原因一:缺少懂行的医院总经理


  高端妇儿医院在我国属于新兴行业,仅有20余年的发展历史,擅长高端妇儿医院经营管理的人才紧缺,这是阻碍高端妇儿医院获得高利润的最大障碍。


  决定高端妇儿医院业绩的是负责经营事务的医院总经理,而不是负责医疗事务的医院院长。高端妇儿医院的经营与一般的公立医院区别很大,目标客户、办院条件、管理体系、品牌建设、推广宣传、广告投放、获客手段、服务要求、人才招募、危机处置,都有自己的特点,对这些特点缺乏深刻了解的总经理,很难经营好一家高端妇儿医院。


  来源于公立医院系统的医院总经理,拥有丰富的公立医院管理经验,但是缺乏高端妇儿医院经营管理所需的经验,按照公立医院的套路经营高端妇儿医院,往往会导致医院出现亏损。


  来源于中档民营妇产医院、妇科医院的总经理,擅长的是中档民营医院的套路,打广告、搞开发、用医保很有一套,但到了高端妇儿医院这里却失效了,因为高端妇儿医院的客户特点、推广模式、经营模式是不同的,如果经营思想、经营举措没能及时调整,他们经营的高端妇儿医院,出现亏损也是大概率事件。


  连锁高端妇儿医院,把旗舰医院的成功经验复制到其他连锁医院,只要旗舰医院是盈利的,其他医院按理来说也应该是盈利的。但实际上,旗舰医院的成功经验,并未在其他连锁医院完全复制。现阶段的连锁医院,大多实现了VI的统一,部分实现了产品、服务的统一,而经营管理和经营理念上,尚未实现统一和标准化。为了调动下属医院总经理的积极性,连锁医院集团赋予医院总经理的管理权限很大,集团层面的管控力相对较弱,导致连锁高端妇儿医院能否盈利,很大程度上也取决于下属医院总经理的能力与水平。如前所述,出类拔萃的总经理不多,连锁高端妇儿医院出现亏损也就见怪不怪了。


  原因二:医院选址错误导致客源不足。


  高端妇儿医院选址极为重要,选对了位置,可以为医院的长期盈利创造地利优势。


  一线城市的交通拥堵严重,客户选择高端妇儿医院时,会优先选择离家近的医院。高端妇儿医院的有效客户服务范围一般为10公里半径圈,超出这个范围,潜在客户一般不会首选这家医院。因此,有的高档小区密集度的区域,数平方公里范围内往往同时有数家高端妇儿医院,竞争激烈。为了避开激烈的竞争,有的医院选择到城市新建开发区或较偏远的位置建院,这种想法是对的,但选址往往有问题。在北京,至少能找出3、4家选址有问题的医院。


  原因三:主营科室设置不合理


  高端妇儿医院为何要设置主营科室?


  原因有二:一是医院整体资源有限,需要集中资源打造具有相对竞争力的科室,成功站稳脚跟;二是高端妇儿医院的客户引流成本高昂,一个客户到院的营销成本动辄数千元,甚至万元,医院集中优势资源进行核心科室客户引流后,可以低成本把客户引流至其他科室,降低其他科室的获客成本,并实现单客户收入贡献最大化。


  主营科室设置不合理有两种情况。


  一是主营科室设置错误。试管婴儿、产科、儿科、月子会所都有可能成为主营科室,但是如果不能根据客户需求、本院优势、周边竞争情况设定主营科室,就有可能出现客户量不足,收入不足,出现亏损。


  第二种是科室过多,大而全,主次不分,资源平均分配,结果就是什么科室都有,什么科室都不强,营销成本居高不下,出现亏损。


  原因四:营销模式未及时转型


  主要通过搜索引擎竞价广告来获客,这种营销模式已经过时了。民营医院行业每年都有大量的媒体负面报道,导致网民的信任度逐步下降,搜索引擎竞价广告的效果逐年下降,但竞价的成本却逐年上升,无情的吞噬着医院利润。


  更适合高端妇儿医院的营销模式是体验营销、口碑营销与分享营销。但要真正实现医院营销模式的改变很难,笔者在五年前,就发文要求下属医院加快转变营销模式,从营销预算中拿出一定比例资金用于口碑营销,并下发了开展口碑营销的指引文件,但时至今日,仍有部分医院未能很好的开展口碑营销,核心营销模式还是搜素引擎竞价广告,这样的医院出现亏损也就不难理解了。


  原因五:客户服务水平下滑导致的口碑变差


  初创期的医院,大多注重服务管理,为客户提供的服务较好。


  快速发展期与成熟期的医院,在服务上容易出现懈怠,服务现场管理要求降低、解决客户投诉会变得拖沓。为了压缩成本提升利润,医院会减少提供服务的人员数量、对服务人员的素质要求也会降低、培训要求也不再严格。


  客户因为服务不满意出现的投诉、差评会越来越多,许多客户会因为医院服务水平的下降选择离开,医院口碑越来越差,老客户介绍新客户会减少。老客户发的差评,也极大的影响了潜在新客户的选择。笔者在统计北京地区高端妇儿医院好评率时,也发现了客户好评率与医院利润率正相关、差评率与医院亏损成正相关的特性。


  原因六:医疗事故、客户纠纷导致的品牌危机


  高端妇儿医院是一个高风险行业,任何一次医疗事故、客户纠纷,如果没有妥善、及时处理好,都会对医院品牌造成致命伤害,新增客户量下滑,老客户减少就诊,医院收入大降,造成数月甚至一年多的亏损。


  笔者数年前监管的一所某省会的新建高端妇儿医院,在集团运营管理部的策略指导下,客户量迅速增加,收入蒸蒸日上,马上就实现盈亏平衡,前景可谓一片大好。不料此时突发意外,出现一例医疗事故,医院总经理认为自己可以快速处理好,就没有及时向集团汇报此事,该院总经理未对该事故给予高度重视,仅仅委派一位客服经理出面交涉,患者家属认为医院态度不诚恳,就请当地门户网站进行了报道,此事一时成为当地的重要新闻,全国多家有影响力的网站也转载了此新闻,直到此时,医院总经理才向集团汇报,但为时已晚,迅速处理此次危机的最佳时机已经错过。随着媒体的报道,该院品牌美誉度大降,新增客户量急剧减少,此后约一年多时间累积亏损数千万元,我们只得出售了这家医院。


  原因七:员工激励出现问题


  激励员工最有效的手段是薪金待遇。如果无法获得理想的收入,员工的积极性、主动性就会受到影响,医院的发展与经济效益可想而知。


  有的高端妇儿医院为了防止医生开大处方,损害客户利益,往往只给医生固定工资,没有业绩提成,导致科室主任、医生对科室和医院的经营情况漠不关心。有的高端妇儿医院给外聘知名医生极高的待遇,与医院全职医生收入差距巨大,导致全职医生心有怨气。有的高端妇儿医院,为控制成本,刻意压低护士的工资,导致护士离职率高。这样医院,员工与医院利益不一致,员工不关心医院的发展,医疗、护理、服务质量下滑,员工流失率上升,客户投诉率增加,口碑下降,随之出现的就是医院亏损。


  以上是导致高端妇儿医院亏损的七个重要原因。医生治病,首先要明确病因,之后才能对症施治。高端妇儿医院的经营管理也是如此,只有先明确了亏损的原因,才能提出有针对性的改进措施。


  李玉,中国优生科学协会会员,从事高端妇儿医院经营管理10年。

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李玉,10年高端妇儿医院经营管理+10年互联网行业营销经验,擅长医院运营、推广、获客、客户服务。中国优生科学协会会员,Gidepoint、LYNK高端医疗咨询专家(500美元/30分钟),微信号:beijingliyu
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