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医美机构一定要做好“定位”(一)

作者: 张磊 20年05月08日 阅读:1568 来源: 原创

  导读


  熟悉我运营理念的朋友,都知道我在运营上经常会提到两个关键词 “定位”和“存量运营”,我也写过很多关于这两个方面的文章。今天一位朋友,在运营上遇到了些瓶颈,所以我想再更深入的来讲一讲关于“定位”这方面的话题,希望能给到我这位朋友,和一些有共识的同行们一些有价值的参考信息。


  先说“定位”是什么?对于我们医美机构来讲“定位”为什么那么重要?


  想运营好一个医美机构,需要做好很多方面的工作,而定位是基础,但是定位并不是起到唯一决定性的作用。还请各位客观的来看待这件事情。


  在医美行业竞争日益同质化的今天,做好“定位”是我们展开有效运营的关键。


  在当地医美同行中找到自身合适的,与众不同的,差异化的位置。


  “没有一家医美机构会因为提供与其他机构相似的整形项目和医疗服务而获得成功。”


  因为,人的认知能力是有限的,我们的大脑的存储能力也都是有限的,就像手机的内存一样。


  比如:最高的山峰是珠穆朗玛峰,那么第二高的和第三高的呢?还有例如我国跨栏最厉害的是刘翔,那么第二厉害的和第三厉害的呢?想必很多人也都答不出来吧。


  就此就引申出来著名的定位理论:如果你在一个品类或品项里做到了第一名,大家可能会记住你,但若是你没有,大家可能就记不住了。


  医美定位方法论的九字策略


  “占品类/项→强特性→争第一”


  ※定位,“最”字!是在医美机构/整形医生最自信的,最拿手的医美项目或领域中提炼出来的。


  剖析自身技术特点,找到最拿手的活,不要说到什么都很拿手,到最后在顾客眼里变成了“样样行样样松”。说白了,就像练武功一样,每个机构、每位医生得有一项绝活。


  小李飞刀之所以在江湖上有名,就是因为他的飞刀天下第一,但是事实上李寻欢并不只是会飞刀,但是飞刀是他的绝活;南帝“一阳指”,西毒“蛤蟆功”都是一样的道理。


  通过“定位”后我们的营销方向会更加明确,展开营销线索会更加精准,当然营销效率自然会提高很多。


  定位包括三个方面:,战略定位、技术定位和求美者定位


  它们的推理顺序依次是:战略定位→技术定位→求美者定位


  这里的定位指的是技术上的定位:即便线下我们知道自己的机构什么整形项目都可以做,医生的技术也很全面,但是在线上和对外宣传上我们一定要突出一个领域或一个项目去打造,这样才能在茫茫众多的医美机构中,凸显自己的优势出来。


  接下来我们就一起来探讨一下关于“如何才能做好定位”


  定位分成两个方面: 品类定位和品项定位


  品类定位:指的是在某个医美领域里的定位


  例如:聚焦网红打造、抗衰领域、体雕领域等等


  品项定位:指的是定位在某个细分的医美项目上


  例如:眼部整形、鼻整形、脂肪填充,或者再细分一下就定位在某个具体的医美项目上,例如重睑术(双眼皮),祛眼袋等等


  那么在实际定位的时候,两者之间如何选择呢?


  品项定位PK品类定位


  今天这部分的文章里,我们先聊聊“聚焦在品项上做定位”


  现在有很多医生创业型的医美诊所或者专科诊所、科室,只针对一个、最多两个医美项目做定位


  优势:


  1.对获客来讲,如果聚焦在一个、最多两个医美项目上的话,其获客力度会更强,求美者对你们品牌的价值感也会更清晰


  求美者想到这个医美项目时就会想到你或者你们的机构,想到你或者你们机构就能马上想起你家的主打项目是什么,在宣传上也能快速传播给目标求美者,让她们知道你们是做什么医美项目更专业。


  2.从顾客体验方面来讲,聚焦品项做定位的话,会让这个项目价值感更加明显。


  因为单个品项上的聚焦,导致我们在运营上会在各个“触点”上的设计也就更聚焦和专业,在效果呈现、医疗服务体验和院内场景上都更加容易一致性地聚焦该医美项目,所以顾客的体验感也就会更强,记忆也会越深刻。


  注:“触点”求美者与我们接触时,无论在线上和线下可以与我们接触到的“点”


  3..对于现在粗放式的医美市场,更容易快速占据求美者心智。


  在目前各家医美机构众多的同质化医美项目中,想让求美者的心智中对于某个医美项目产生认知确实是很难。比如你们当地没有一家做双眼皮是最好的,或者做鼻子最好,当你占据某个医美品项的“最字”、“第一”,就相当于占据了这个医美项目在求美者心智的地位。


  风险:


  但是凡事都是两面性,需要我们辩证的来看待,所以下面我们再聊一聊,如果我们聚焦某一医美品项做定位后,可能会出现哪些风险问题。


  1.过度聚焦某个医美项目上,也有一定的市场局限性。


  例如你定位在双眼皮或者眼部整形上的话,大家知道你们做眼睛很专业,但是鼻子就可能不是你的专业,有隆鼻需求的那部分求美者或者当自己的顾客又有隆鼻需求的时候,也许不会优先的考虑把这方面的求美需求交给你们来打理。


  再者,如果你的运营成本相对来讲比较大的话,单单靠单一的医美项目并无法支撑整个门店的盈利,所以聚焦品项只适合医生创业的诊所或者科室。


  2. 如果你定位在一个相对小众或利润不高的医美项目上的话,那就很危险了


  比如十年前微整形刚刚流行时,一支玻尿酸就可以做到一万左右,所以当时很多医生都发下手术刀跑去专门做注射了,并且把自己包装成“中国注射美容第一人”等的医生也大有人在。但是时至今日,注射项目早已成为各大医美机构的拓客项目,很多地下医美培训,工作室也主打注射类项目。在这种情况下如果你还把自己定位在注射微整形上的话,那就很危险了。


  总结


  我们做定位是为了找到差异化,做细分的品项定位是为了更好更明显的塑造品牌的差异化。但是前提还是要从当前当地市场的需求上来考虑。我想当年那些专注于做注射的“大师”们,也应该早已重新考虑定位和重构新的赛道了吧。


  好了今天时间的关系,先聊到这里,下一篇我们在继续探讨一下关于“品类定位”


  未完待续


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业未来必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记53 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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