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太多的医美机构,没有死在疫情中,却可能死于价格战

20年05月09日 阅读:8831 来源: 凌晓转载

  死于价格战的“老浪”。


  我敢说会有太多的医美机构,没有死在疫情之中,却可能死在庚子年的价格战里。


  看完了何冰在B站铿锵有力却毫无新意的五四宣言,无计可施的医美“老浪们”发完了圈儿,又去策划新一轮的价格战了。后疫情时期,医美人好像并没有太多“选择“的权力,或是这一拨“后浪”还没主政这老气横秋的医美业?


  我敢说会有太多的医美机构,没有死在疫情之中,却可能死在庚子年的价格战里。自从疫情管控逐步放开之后,价格战愈演愈烈,量价齐杀,似乎疫情给医美价格战狠踩了油门,而不是刹车,逼得我不得不再聊一聊关于价格战的车轱辘话。


  2020年的三四月份,是疫情管控时期,限制人员流动,医美机构已经开始对本地客源的争抢,以非手术类为主的价格战打响;五月份疫情管控级别降低,价格战的辐射范围会扩大到手术项目。


  一方面,医美机构急需资金回笼,或许以为报复性消费会来,急于释放需求,抢占市场;另一方面,消费端消费能力降低,或消费信心不足,选择更易关注价格因素,多家比价在所难免。


  当然,只要有竞争,就无法回避价格战;客户永远在意价格,它是最直观的行情。医美同行们没人喜欢打价格战,但是当营销黔驴技穷的时候,只剩价格战;当服务越来越同质化的时候,只能价格战;当项目再怎么包装也没有新意的时候,只有价格战。这是事实,似乎存在就是合理的。


  无效的价格战


  不知道有多少人能够意识到:有些价格战是根本无效的。


  1、“狗急跳墙”式的价格战:不知道死穴在哪里?


  试图用价格战干死同行的策略在医美业行不通。亚马逊的低价干死了绝大多数同行,是因为它有源源不断的融资,可以长期坚持;滴滴的补贴也是在烧投资人给的海量融资,直到逼得对手同意合并。而医美业一盘散沙式的中小微机构,既没有长期低价的资金,也没有强大的融资能力,更没有一边补贴一边造假骗美国股市的本事,又凭什么敢玩超低价引流的把戏呢?


  眼见无人上门,情急之下用超低价格引流上门的价格战,属于狗急跳墙式,并无策略,更无战略,实属出于无奈。例如“XX脱毛拼团战”,99元脱毛6次,相当于16.5元一次;“XX净白拼团战”,小气泡29.9元一次。“高端医美”摆出连地摊儿都不如的姿势,能吸引来的所谓“流量”,能有多少转化率便可想而知了。一切都要依靠咨询师们拦路抢劫般的二次开发。


  医美机构的超低价引流,毕竟不是沃尔玛一元一斤的鸡蛋。甭管多少钱一斤的蛋,都是鸡下的。16.5元一次的脱毛,就不知道是什么效果了。


  这种导流的思路是基于一种假设:假定服务品质不变的前提下,让就医者先用极低的成本获得超值体验,但是这类治疗几乎全部由新手或非医疗人员完成的,治疗的动作几乎是象征性的,带来的结果自然是灾难性的,差评如潮涌,赔了夫人又折兵。


  2、“堂吉诃德”的价格战:不知道对手是谁?


  在各个医美机构之间游走,专挑搞特价的去,成为医美消费圈的攻略之一。单一非延伸性项目成为这类打超低价格战机构的低价陷阱。这类消费者或许并非医美机构的目标群体,做了优惠项目之后,头也不回地走了,再去寻找下一家。


  医美机构的问题在于并不清楚自己的竞争对手是谁,只知道用低价引流,而且在低价项目选择上慌不择路,脱毛就是最典型的例子。


  所谓“单一非延伸性项目”,是那种独立完成之后,不必与其他项目有延续性的项目,也就是通常所说的没有“二开机会”的价格战,比如超低价的双眼皮手术。当医生对于这类超低价治疗漫不经心的时候,后面来临的不是继续的消费,而是纠纷。


  3、“挥刀自宫式”的价格战:拿主业打价格战等于自宫


  假定打价格战不会让自己完蛋,那些中小型机构可能会用自己的特色项目、主打项目来打价格战,因为他们没有大型机构的项目那么多,特别是医生创业的机构常常会做出这么不理智的决定,为什么有些机构做着做着就不行了?源于这种“挥刀自宫式”的价格战。


  千万别指望被压得很低的价格有一天还能升回到理想的标准,低价格的形象一旦形成,等于在市场上为自己自动做好了定位,告诉所有人:你就是属于这个价格区间的机构,当你想恢复原来的价位时,对应的就医者不会接受。


  当医生有权力为自己定价的时候,一定要基于合理的计算,而不是拍脑袋随意为之;当价格形象聚集在医生的个人IP上时,改变的难度与成本比机构的价格调整大得多。


  4、“贴身肉搏式”的价格战:损人不利己


  当两家机构相邻的时候,最容易展开“贴身肉搏式”的价格战,相同的项目,比谁的价格更低;而更多的情况是客患进行串门咨询的时候,两家机构的互杀。有些就医者深谙此道,利用机构之间的矛盾,从中获得额外的低价。


  “良性竞争”在医美行业仍然是个生僻词,无论是机构之间还是医生之间,损人不利己的活报剧,每天都在上演。这样的价格战一旦发生在两家相邻的机构之间,便会结下深仇大恨,伤敌一千,自损八百。


  可能有效的价格战


  如果实在回避不了价格战,那么也应该是沉着应战,不可乱了方寸。


  1、医生面诊,省略中间环节


  最合理的“价格战”是医生直接面诊,减去所有的中间分利环节,最大限度地让利于就医者。这个道理似乎不太需要多加讨论,也是最符合互联网精神的做法,所谓降维化与透明化。


  医生直接面诊的触点从网络平台开始,等于将医患连接伸向了最前端,让潜在就医者一开始就能接触到医生或医生的全权代表,最能体现出医疗的价值,而每个医生的个人IP都是不同的,直接展现了医生的价值之后,项目价格有可能不必那么生硬地去比较。


  2、定位清晰的优惠活动


  “诚实的价格战”,是不定期会员或老客户活动的主题,这种活动的主旨是清晰的,客患定位是清晰的,他们享受了明确的优惠,心怀感激。比如定期注射乔雅登的玻尿酸客患,突然赶上一个优惠活动,对她们而言是一个惊喜,活动过去之后,价格回归原位,她们也不会有什么怨言,这样的“价格战”是有意义的。


  3、获得有效数据


  用低价换回的客患数据,在当今的大数据时代,有着特殊的意义,但是并非所有的医美机构都知道该如何使用这些宝贵的数据。指望在这些客患身上不断地割韭菜,是短视而无脑的行为,只能适得其反。聪明的机构会为自己的价格战找到充分的理由,以及长远利益的支点。


  4、可以玩得起的价格战——大型机构的策略


  大型机构之间的价格战有很多不同的层次,如果是战争,最后只能是灾难;如果是战役,有可能获得一定的市场份额。大型机构拿出一部分项目来吸引新客患,是因为他们经过详细的策划与设计,能够让这些数据沉淀下来,获得长远的收益;这样的游戏,也只有综合性的大型机构才能玩得起。中小型机构一定要避免与大型机构打价格战。


  比较难堪的是连锁机构内部的价格战,构成了削弱整体品牌价值与战斗力的内耗,没有什么比自相残杀更愚蠢的行为了,这是考验大型机构内部协调能力与综合管理能力的时候。在外部看来,连锁机构成员之间的恶性竞争,会让机构的价值大打折扣,这种折扣的计算方式是几何级的。


  5、一边价格战,一边做品牌


  聪明的机构会一边打价格战,一边做品牌,最终还是由品牌和技术实力说话的。2020年底,最终可能会看到头部品牌的狂欢,和价格战之后的尸横遍野,品牌集中度将会大幅度提升。


  生死攸关的时候,还哪里顾得上品牌?这是许多后疫情时期医美机构的心态,无效的价格战,打来打去,让自己完蛋得更快一些。


  小 结


  避开价格战,而且还能让自己活下来的机构,代表真正的医美未来。


  不得不参加的价格战,也一定不要让这种行为伤害了品牌,特别是医生个人IP,伤不起。


  那些没头没脑地投身于价格战的机构,该醒醒了,除非是那些装睡的人。


  作者:李滨


  来源公众号:丽格李滨


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凌晓
简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。