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医美机构一定要做好“定位”(三)

作者: 张磊 20年05月13日 阅读:1891 来源: 原创

  导读


  今天我们还是进行来探讨关于“定位”的话题。


  就在刚刚接到一位朋友的电话,他是一位90后的医美创业者,机构经营了两年,最近受疫情的影响,出现了点经营上的问题。攀谈中也聊起了关于“定位”这件事,他说之前也包装了一个的新项目(其实是“老酒换新瓶”),也起了个好听的名字,在市场推广了一段时间,起初还有一定的效果,但没多久市场的反馈就不是很好了。结果浪费了时间不说更是消耗了自身机构在当地求美者中的信任感,那就更别提占领心智了。


  事实上,我们做“定位”的最终目的就是为了在当地求美者心智中,成为某一类医美项目的代言人。


  而代言医美项目就像我们做注册商标和申请专利时那样,需要“抢占先机”,一旦占上了其他人也就很难在取代你的位置。


  那么今天,我们就通过这个话题来做一下引申吧。


  当我们选择医美项目做定位时,很多人认为重新把项目进行全新的包装后去推广!?这种做法对吗?


  接下来,听我慢慢的分析一下


  (一)先说我们做定位时该如何来选择品项?


  把控以下4点


  1.项目的大众认知


  因为我们重新包装一个大家不懂的项目,包括做法和效果等方面,是需要我们通过时间来对求美者进行教育和推广的,而且医美项目本身就不同于其他商品,大家对效果和安全性都未知的情况下很难去做出购买决策。


  相反,如果我们定位的医美项目本身就是认知基础很高的项目,那么就不需要在再教育了。


  2.项目的价值空间


  首先关于“价值空间”的解释有很多,也看不懂。但是我们可以直观的把它理解为:价值空间,就是在整个商品或服务交易环节中,能不能用同样的成本,甚至更低的成本,创造出更多的价值。


  比如说:双眼皮这个项目,别人家的运营成本是:1000,售价:1500;而你的运营成本只需:800.卖1500。1500-800=700,成本之差的700元就是你的价值空间。如果卖1500那么你的价值空间就比别人家多赚200,如果你买1400,比别人的价格低100元求美者会更有可能选择你,但是尽管如此你还是比别人家多赚了100元。


  当然以上成本和价格都是虚构的,只是举例而已方便各位更加清楚的理解,不需多加讨论。


  但是值得注意的是,这里的价值空间,并不是我们以次充好的节约成本省出来的;而是在与别人提供相同的医疗服务质量,甚至更高标准的医疗服务品质为前提下,通过我们压缩交易成本或者创新后创造出来的更多的“价值空间”。


  所以我们在选择某个医美项目做定位的时候,一定不能忽略这个项目的价值空间,相对而言有些项目虽然在当地医美市场上认知度很高但是相对我们机构而言价值空间并不大,如果我们还是坚持去把它拿去做自身机构定位的话,由于缺乏竞争力,一旦这个项目遇到了同行竞争或者是市场饱和时,最终还是会得不偿失。


  3.项目的需求量与复购率


  先说需求量,当我们选择某一项医美项目做定位时,一定要考察一下当地医美市场对这个项目的需求。需求决定供给,如果一个项目在当地根本就没有人做,或者在当地需求很少,那么拿这个项目做定位的风险就会很大。


  再说一下复购率,这一点好像医美手术类的项目消费频次都不是很高,光电类的项目会好一些。所以专注于手术类的医美机构,由于项目的本质原因所导致往往都会做成“一锤子买卖”;如果在流量红利期时,我们可以通过一些“手段”不断去增新”,但是流量红利期过去后,“存量运营”成了我们运营工作的重心。因此当我在选择一个医美项目做定位时,一定不能忽略这一点。如果项目本身不存在复购因素,那么我就需要提前建立好其他方面的配套类的增值服务项目和会员体系与积分体系的建设。


  4.项目是否是被“种过草”


  这一点与第一条很类似,如果这个项目在大众认知的基础上,再加上被很多网红、博主“种过草”的、一部分求美者中“人气极高”、“时下被追捧的”或者通过很多主流的社交媒体平台上被信任强背书以后,自然在推广和宣传上会省很多力气,正所谓“借力打力不费力”


  总结


  基于以上四点,我们去找准应该定位的医美项目。如果实在很难完全满足以上四点的话,那么至少要占其中前两点,不然就很难形成有效的“定位”,也无法有效的占领求美者的心智了。


  (二)好了,回过头来,我们再聊一聊开篇的问题


  当我们选择医美项目做定位时,很多人认为重新把项目进行全新的包装以后再去推广!?这种做法对吗?


  客观来讲,当我们选择一个医美项目做定位时,如果单纯的仅仅是把项目推广出去的话,显然没有任何新意,这样最后也很容易又陷入了同质化的低价竞争中。


  这时就需要我们来做“创新”


  如何来“创新”呢?先从思维上,我们需要从“产品思维”向“用户思维”来转变,当我们研究如何在某个医美项目上做定位的时候,一定要结合用户(求美者)的体验和需求来出发来进行思考和设计。


  围绕围术周期处理重新设计新的记忆点和体验感。


  从术前设计,术中操作,术后效果再到术后服务等方面进行全新的体验升级和安全保障。每一个环节都高于当地同行业同项目的体验标准,从形成自身主打项目无法被同行一时效仿和超越的“核心竞争力”


  如果你只是在项目名称上随便包装了一下,并未在项目本身做到系统的调整,那么即便是起初会有一些顾客来体验,但是由于顾客对你的项目期待过高,而项目本身又没有太多新意和效果,低于了顾客心中的预期价值,这种“定位”最终一定是不成功的。


  总结


  结合这三篇关于“定位”文章,想必各位同行的朋友们,一定会了解到该如何做自身机构的定位了吧。


  《医美机构一定要做好“定位”(一)》


  《医美机构一定要做好“定位”(二)》


  做好“定位”然后我们的“目标顾客画像”也就随之精准的被描绘出来了,从而也就形成了我们自身机构有效的营销线索。所以我们更会在对外推广宣传上、店内各个“触点”的展示上充分的围绕我们的“定位”进行各种传播。因为只有精准的定位我们才能让那些求美者知道我们是谁?我们更擅长哪些医美项目?为什么很擅长?围绕这些记忆点做传播,无论是线上还是线下,都会让求美者记住我们,于是就形成了这个医美项目在她们中的“心理价值”。实际到店后再通过我们设计的一系列体验升级服务,让顾客真真正正感受到了“项目的价值感”,这就是我们之后开展有效“存量运营”的基础。


  营销等于传播,而传播的对象越精准,我们的营销就会越有效果。


  我们都天天为了进店流量而焦虑,营销就是无限的放大每一次可以传播信息的机会。


  关于定位就说这里,在医美机构的合理化运营上我一直强调“定位”和“存量运营”,二者是相辅相成缺一不可的。单独抛开哪一方面独立开展一定是行不通,所以做好运营工作需要拥有“全局观”


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  好了今天就聊到这里,在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记55 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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