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再谈民营医院的营销策略

作者: 李庚元 20年05月22日 阅读:2938 来源: 首发

  再谈民营医院营销策略


  医院营销一直以来是民营医院经营的必胜法宝之一,成功的民营医院离不开成功的营销。如何做好营销,仁者见仁智者见智,万变不离其宗的是,医院营销必须牢牢把握目标客户的需求,以此为导向,设计医院的经营活动。


  一、医院营销的定义


  营销的定义是为满足目标客户的需求,所做的一切经营活动。营销就是一切以目标客户需求为导向,所有经营活动都是为了满足目标客户的需求,让客户满意是唯一原则。


  医院营销的目的,就是通过提供目标客户(目标人群)需求的诊疗产品,让客户满意而产生信任,因信任产生依赖,最终达到建立自身品牌信誉并可保持良性发展的目的。


  营销不是销售,销售是以产品为导向,把产品推荐给客户的过程,而营销是以客户为导向,为解决客户需求量身定做产品,满足客户的需求,客户的需求就是市场的需求。因此,营销,是民营医院的建院之本——以市场为导向。


  二、医院营销的原则


  (一)以客户需求为导向原则


  目标客户的需求是营销的动力,没有客户就没有产品,没有需求就没有市场。需求不能满足的市场薄弱点和空白点,是产品设计的指导方向,民营医院只做市场上供不应求的产品,只生产客户迫切需求的产品。


  (二)以医疗质量为生命原则


  医院的产品是诊疗项目,而诊疗项目是直接涉及到人民健康和生命,没有医疗质量,一切都归于零,医疗质量是决定医院生存和发展的根本。医院营销的最重要的内容之一就是保证产品质量,只有提供满足市场需求的有质量的产品,才会有竞争力,才会有生命力。


  (三)以医疗资源为基础原则


  医疗产品的核心竞争力在于对医疗资源的掌控力,医疗资源包括人才和设备,关键是人才,特别是决定医疗品质的专家团队。医疗资源就是产品质量的保证,所谓可控医疗资源,就是可以操控掌握的医疗资源,不可控的资源就是潜在的风险。


  值得注意的是,医疗产品的特殊性在于医疗资源的配置,依赖一支团队而不是个别人,需要不同专业的资源整合,并且短板效应明显。单一技术专家在缺乏相应专业配合下,很难发挥技术优势,甚至会严重影响产品质量。


  (四)以营销收益最大化为原则


  没有无品质的营销,也没有无收益的营销。营销效果评估不仅要看营销的收入,更要关注营销的成本。在营销方法选择和评估营销效果时,坚持效益第一原则,认真分析营销成本和收益率,选择最佳的营销途径和方法。效益,是衡量营销效果的唯一指标。


  三、确定目标客户


  确定你的目标客户,对于医院营销来说非常重要。综合医院的目标客户一般是医院周边的常住居民,也是医院的主流客户群。但是大多数民营医院局限于专家资源的匮乏、有限的可控资源,一般采取的是大专科小综合的经营模式,因此,对目标客户有必要细分,找出产品有针对性的精准的目标客户群。


  民营医院必须根据市场空白点或是薄弱处设计产品(市场导向),确定产品的主流消费客户为目标客户,并为目标客户“画像”:客户的年龄、性别、职业、经济收入、生活习惯、消费习惯、医疗认知、品牌认知、消费能力、医疗需求等一一分析,最终形成完整的目标客户特征。


  掌握目标客户的完整特征,是医院营销的基础工作。


  四、产品设计


  根据目标客户的特征分析目标客户的需求,遵循以市场为导向的思路,只设计目标客户满意的产品。


  以目标客户不能满足的医疗需求设计产品品种,以目标客户医疗认知和品牌认知设计产品的品牌,以目标客户消费习惯和职业特征设计产品环境,以目标客户经济收入和消费能力设计产品价格。简单地说,就是针对目标客户量身定做产品,而不是生产出来产品到街上叫卖。民营医院产品设计要避免两大误区:一个是“闭门造车”,另一个是“好高骛远”。


  闭门造车就是以自我为中心,凭空想象的设计产品,完全不顾资源的实际控制力和市场需求,往往产品还没有进入市场就遭遇夭折;好高骛远,就是不能正视民营医院的定位和国情,有些医院以国外医疗合作项目自居,高调建设“国际医院”,赶超公立医院,往往遭遇政策不明、成本难测、市场不认、品牌陌生,承担巨大经营风险。


  五、宣传推广


  对外发布信息,是医院营销中的宣传推广工作。通过对外发布信息,传播医院品牌和专科特色,让目标客户对医院产品、品牌知晓并逐步提高认知度,达到广而告之的目的。


  (一)口径统一原则


  口径统一原则就是在不同的媒体上,发布的信息必须相同,不能因信息的差异给受众造成困惑。因此医院需要有一个统一的宣传口径和发布出口,医院营销必须是一把手工程,亲自掌握医院对外发布的信息内容。


  (二)受众同一原则


  发布信息的媒体受众必须和目标客户相统一,目标客户就是媒体受众,用目标客户接受的形式,在目标客户群内发布信息,做到医院信息的精准发布。


  (三)宣传时效原则


  医院信息发布讲究实效性,必须及时准确发布,特别是涉及到时间、节日、活动、施工关键点的信息,做到及时发布比信息本身更重要,错过时机,发布的信息就失去了意义。


  (四)实事求是原则


  医院营销发布的任何信息必须坚持实事求是原则,千万不能为了提升业务量发布虚假信息,饮鸩止渴最终毁掉医院品牌。


  民营医院必须学习得到当地政府的帮助和扶持,利用政府媒体平台,增加客户对医院的信任。


  六、客户体验


  引导客户走进医院,体验医院的诊疗产品和服务,通过客户亲身体验,真实感受,由客户在客户群内传播,逐步形成良好口碑,是医院营销的价值所在。客户体验分为主动体验和被动体验:主动体验就是生病的客户主动上门求医,被动体验是医院利用营销手段寻找潜在客户,动员客户走进医院。


  医院开业初期,客户对医院知晓度不够,认知度低,主动体验的客户数量不多,如果完全由客户随机的主动体验,则需要很长时间,不利于医院快速发展。只有通过营销手段调动目标客户的被动体验,短时间内让更多的潜在客户走进医院,快速提升对医院的知晓度,感知医院的技术水平,是医院营销的主要工作。


  政府的支持对医院营销工作具有极其重要的作用,不仅可以利用政府公信力提升医院知名度,更重要的是,政府的支持和帮扶,可以大大降低营销成本,快速建立医院品牌。因此,医院的政府公关维护是医院管理者的重要工作内容之一。


  七、全员营销的理念


  所有营销宣传推广的方法都仅仅是针对客户的告知和引导,而不是直接对客户提供医疗服务。对客户面对面提供医疗服务的是医务人员,客户体验感受是由医务人员完成的,客户感知的是医疗质量,没有良好的医疗质量,就没有营销。因此,医疗质量是营销的生命,医院必须把医疗质量放在第一位,从来没有无质量的营销。


  医院营销的核心价值是让客户满意,医院的每一位员工都必须具有营销意识,让自己的工作得到客户认可并满意,作好本职工作,这就是人人营销的观念,营销是关乎每一个岗位、每一位员工的事。


  营销的最佳效果是获得客户的良好评价,正所谓“金杯银杯不如口碑”,破坏营销效果的一定是客户的负面评价。客户的评价和口碑的是对医院整体的感受,包括环境、服务、流程、舒适、质量、技术水平、尊重等等,医院的一草一木、你的一举一动皆为营销。


  营销思维是医院经营的逻辑导向,贯穿医院管理的全过程,落实在医院管理的每一个细节之处。目标客户、产品质量、服务满意度、经营收益是医院管理的关键词,也是营销的关键词。


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大型基金医疗投资顾问,民营医院院长、总经理;具有丰富的市场判断和医院规划设计经验、资深民营医院管理的实践者。
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