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后疫情时代,基层医院如何提升软实力?(下)

作者: 于斐 20年05月28日 阅读:1904 来源: 原创

  策略6、精心策划,加强客情


  世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。


  因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。


  美国管理学者斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》中提到成功创造需求的6大关键,对民营医院来说有不少借鉴意义:


  1、魔力:创造无法割舍的情感共鸣;


  2、麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰;


  3、背景因素:看似无关的因素左右产品成败;


  4、激发力:让“潜在”需求变成真正需求;


  5、45度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸;


  6、去平均化:一次增加一类顾客。


  著名品牌营销专家于斐老师强调,医院必须知道这样一个道理,互联网时代是一个快速迭代的时代,没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。只有以更加开放的姿态,以顾客为中心,洞察需求,重塑营销,才能在这条营销变革之路中走得更远。所以,要通过患者的体验来打通发展的“任督二脉”。


  首先,要建立医院营销机构,配备专业营销策划人员,组建营销队伍,以医院特有的营销战略和营销方法进行培训,并制定有效的营销绩效考核奖励办法。


  其次,要制订医院营销计划,明确营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。


  第三,精心组织实施。


  需要强调的是,要高度重视病人客户关系的管理,病人到医院来了,这仅仅是营销工作的第一步,如何做到让病人再来,并把没有来过的人带来,这才是营销的最高境界。


  从产品到顾客,再到人文精神,这将是营销在时代变革中遵守的发展准则。


  医院营销的重要作用其实质就是吸引病人,扩大业务;在短期内快速扩大医院影响,迅速打开局面;长期稳定地吸引一大批忠实客户。


  互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。最近,在江苏人民医院,宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目,让医务人员走进录音间,回忆亲身从医经历,讲述岗位抢救过程,传递医患真情,抒发人生感悟……起到了不错的效果。


  医院选择内容营销的理由主要是:


  降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。


  医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:


  社会化媒体       79%;


  软文       78%;


  真人体验        62%;


  电子新闻稿       61%;


  案例分析        51%;


  博客          55%;


  白皮书        43%;


  网络研讨        42%;


  纸质杂志        42%;


  视频         41%;


  而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。


  调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。


  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。


  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。


  策略7、畅通渠道,争取支持


  现阶段,在社会生活的许多方面,法制不健全,管理不规范,法律意识不强,办事找熟人拉关系,明规则无效而潜规则盛行,仍然是当今中国的一大特色。


  因此,区域性医院必须利用各种渠道,需要重点沟通四个方面的关系,这就是企业界通常说的“公关”。


  一是沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系,确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待;沟通与药品监督部门的关系,这涉及药品和医疗器械质量监管;沟通与医疗保险部门的关系,这关系到医院能否纳入医保定点范围,这一点非常重要,应当作为区域性医院公关的一个重点;沟通与工商管理部门的关系,这关系到医院广告宣传与营销竞争手段;沟通与税务部门的关系,以期获得税收优惠政策等。


  二是沟通与新闻媒体的关系。尽可能增加医院正面宣传,在医院辐射区域树立“诚信”、“正统”形象。同时,尽可能减少甚至杜绝负面报道,避免跟媒体成为冤家对头。


  三是沟通与政法部门的关系。当前,医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一,医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生,处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系,有利于得到及时援助和公正处理。


  四是沟通与当地社区的关系。积极参加社区的活动,支持社区的工作,通过社区回报社会,可以使医院被当地社区居民顺利接纳,从而迅速站稳脚跟,这对医院也很重要。


  策略8、沉着应变,防范风险


  医疗行业是高风险行业,特别是处于我国当前社会激剧变革的时期,说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。


  一场突如其来的经营风险,轻则可能使医院遭受重创,重则可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,达到减少负面影响,降低损失,直至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。


  归纳起来区域性医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源:一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷;二是媒体恶意炒作的负面报道;三是社会不良人员设置的医疗陷阱;四是个别执法人员的故意刁难;五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。


  规避风险,化解危机,需要构建有效的风险管理机制,这牵涉到四个重要方面:


  一要有制度化、系统化的危机管理组织和作业流程;


  二要有高层领导的重视和直接领导;


  三要有良好的内部信息系统支持;


  四要有善于处置危机的管理人员。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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