医美行业的深层逻辑正在悄悄地发生改变，从对“去医生化”的盲目追求，向“去机构化”的平台思维发展，以实现更高层次的标准化。对投资人而言，对这种变化的洞察，可以决定投资的方向。这种改变源于5G时代数据化平台的出现。

　　变革从来都不是突然发生的。

　　对于一个永远无法脱离线下的传统消费医疗行业，只专注于利润指标而毫不关心产业伦理的投资人，未免目光短浅。一些有远见的投资人抓住了符合产业演进规律的动向，作为投资的基础价值考量，必然会加速其引擎动力，而让作为投资标的企业的估值具有更大的想象空间。

　　“去医生化”和“去机构化”，这两种行业思维的博弈已经开始，并在未来越来越明显，走向两个不同的方向。

　　1.“去医生化”思潮的缘起

　　医疗服务的个性化特征是所有人的共识，难以标准化，因此带来效益评估上的不确定性。于是偏外行的投资人试图寻找某种改变，试图发现尽量向标准化靠近的产业模型，例如“轻医美”概念的出现。

　　投资人希望找到一种医美模式，更多地依靠设备而不那么依赖医生，最好是护士就能够完成，这样比较容易标准化，也能够轻易计算出投入产出比。然而事实证明这是难以实现的梦境，所谓“轻医美”概念被大量的事实所证伪。但是我们仍然可以分辨出投资人的价值取向，他们并非否认医生的价值，只是希望能够尽可能地标准化而已。

　　尽管大家都知道，医生的核心生产力地位不可轻视，但是“去医生化”仍然是传统医美行业投资人的主流价值取向，他们采取的变通做法是让医疗围绕着营销的指挥棒走，尽可能地将医生变成生产线上的装配工，医生只管完成销售人员（咨询师）交给的治疗任务，当然也不必承担什么医疗责任。但是医生们不会甘于这样的角色，他们不仅仅想主导医疗，还要主导营销。

　　“去医生化”的道路行不通，应该还有别的路。

　　观念不一致时，双方博弈而产生的内耗与成本的增加，是机构的市场能力削弱的深层次原因。

　　比如医生希望打造个人品牌，但机构则不希望这样，他们更希望培养机构品牌，以摆脱对医生的依赖。那么医生个人IP的经营可能变成了个人的行为，医生们只能在业余时间做自己的IP，他们把个人IP作为绝对的私有财产来看待，并且不希望机构的老板们知道。于是，双方的内耗开始了，一方面医生绝不会把个人IP拿出来作为企业资源；另一方面，机构哪怕为了医生个人IP投入了人力物力财力，医生们同样以为那是个人化的无形资产。这样的结果便引起了投资人或高管们的愤怒，于是下一个动作就是对医生个人品牌的阻挠甚至封杀。

　　然而投资人对标准化的追求不会停止，如果医美机构期望实现资本市场的价值，则应该从更高的层次看待“标准化”的问题，“去医生化”的道路行不通，应该还有别的路。

　　2.医美行业真的无法标准化吗？

　　行业标准化的目的是什么？

　　最终的目的无外乎是两个：风险可控和收益可量化。

　　创建系统化的风险管理机制并不是太难的事；而通过“去机构化”的平台逻辑，通过对医生的赋能，将医生的产能调控到相对的标准值，由此完全可能实现更高层次的标准化。

　　机制化的赋能，让医生们的产能趋同，降低方差。

　　●低层次的角度看，医美这种一对一的消费医疗服务确实难以标准化；但是当我们上升到更高层次去分析的时候，标准化跃然纸上：

　　『机制化的赋能，让医生们的产能趋同。』

　　只要他把个人的医术和品牌融入某个平台的流程之中，经过一段时间的调试与磨合，就会达到一定的产能，从而降低统计学上的【方差】。当然对医生的选择正确是成功的前提。

　　●从前对效益进行评估的时候，都是通过对机构的效益进行分析，医生个人的产能被机构产能所覆盖，医生的个人价值透过机构的效益来实现；而机构作为一个整体，为了追求效益的最大化，常常会使医生的动作变形，让医生配合机构的过度营销，同时对成本的控制，也不由医生说了算。

　　→收益好的机构，不仅要有好的医生，还要求有好的营销能力与成本控制，三者缺一不可，这让评估变得复杂而难以预估。

　　◤当机构的作用被弱化，代之以平台化的管控机制，或者机构本身的平台化改造，让医生直接与客患连接，不仅对医疗负责，同时也对自己的个人IP负责，利用平台赋予的工具与功能，以及风险管理系统，让产能在较短的时间里达到理想状态，让收益变得容易评估，这是完全有可能实现的。◢

　　平台化是“去机构化”的前提保障，

　　而平台的生命力取决于为医生赋能的能力。

　　首先是价值观的一致性，它带来的益处是沟通成本的降低和劲往一处使的合力。赋能对投资人而言，可减少统计学角度的方差，实现高层次的标准化。

　　赋能的不同阶段 有不同的价值展现

　　01、赋能的初级阶段

　　平台为医生们提供最基本的保障，可能是潜性的，就像水和空气，受之不觉。比如对医生个人IP的培育、风险管理、供应链管理、成本合理化、舆情管理、政府关系等等，表面上看不出与效益的直接关系。有些医生误以为这完全是他们自己的功劳。投资人不可以被这种负面看法所影响。

　　02、赋能的成熟阶段

　　平台的各种机制可以为医生带来流量，并且拥有流量转化的能力，最重要的是将流量变为存量；医生们的治疗行为是个性化的，但是管理流程与成本控制是标准化的，医生们创造了理想的收益，愿意在平台上与相关的贡献方分享利润，机构成为一层实现最终价值的保障，以及个人品牌的落脚点。平台的功能得到场景化的体现。

　　03、平台赋能的高级阶段

　　医生将平台作为事业平台而非业务平台，平台成为医患双方的有效工具，“私域流量”或“私域存量”的概念不复存在，他们视平台为价值实现的终极舞台。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨