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价格战丨“百团大战”已打响,民营口腔医院该如何应战

作者: 牙客多 20年06月04日 阅读:2015 来源: 原创

  谈及价格战,大家最先会想到什么?


  最近的“6·18”肯定是风头正劲。天猫和京东两个“老冤家”可以说是铆足了劲,喵币、红包派不停!而凭借着强大的线下布局和渠道优势,苏宁也主动造势,搅局6·18,似乎今年的年中大促格外有看头!


  事实上,价格战并不是零售业独有的现象,医疗、教育等行业也不能免俗。


  当然,公立医院和公立学校就算了,毕竟有强大政府和公信力做背书,客源和生源都是不愁的!


  作为一名口腔从业者,面对已打响的高频“百团大战”——价格战,民营口腔医院该如何应战呢?接下来我将联系行业现状以及自身的行业经验进行梳理,仅供参考:


  民营口腔行业的当前现状是什么样的?


  在往期文章《解析口腔未来发展趋势,口腔发展的下一程该怎么走?》中,我们说过后疫情时代,口腔行业呈现整体增速放缓,下行趋势比较明显的趋势,市场竞争愈发激烈。这种高压竞争背景下,很多中小型民营口腔医院开始做“加减法”——价格战,乍一看价格战看似是“减法”,但因为可以高效引流,所以又被视为在为未来的好业绩做“加法”!


  但是,价格战不是你想打就能打!如果你有苏宁的线下布局和渠道优势,那么另说!


  就像此次苏宁搅局6·18,价格战是没错,但合作的商户在品质、服务面前都是拿出实打实的成绩来说话,这样的操作,一方面友商动作变理性,避免进入恶性竞争,另一方面消费者也会真正从中受惠。反观民营口腔医院也是这个理,消费者除了看重你的诊疗服务价格,更在意你提供的产品影响力。


  什么是产品影响力?从源头上讲,就是创造影响力,打造出真正能被用户所接受的产品。民营口腔医院打造产品影响力要从定价开始!


  先说定价。价格战是一场没有硝烟的战争,从产品定价那刻起,这场价格战就已经拉开了帷幕。。


  定价前要核算产品材料成本、推广成本、店面运营成本(人员、房租、水电等)综合多项成本,再确定单个产品的成本。在这过程中还会碰到一个问题:相同的竞争环境下,当核算的成本不相上下时,该如何定价?产品力是指产品对消费者的拉力,强弱受很多因素影响(比如产品的质量、品牌知名度和美誉度、营销力等),但不容置疑的是,当你的产品力高于市场均值时,可以定价更高些,反之,定价低些。


  比如,上海种植牙的市场均值在10000元左右,当你的产品力高于市场均值时,定价11000+都是可以的,但如果低于市场均值,再怎么定价也不能超过市场均值,不然消费者会觉得“亏了”。


  鉴于本篇论述的焦点是“价格战”,所以重点说“价”!其他不一一论述!谨记一点:产品力越强,对消费者的拉力越强,此时即便你卖贵,消费者也很乐意买单;如果你的产品力不如别人,那么就是一个优惠促销的故事,这个故事里,你想传达给消费者的是“产品没差很多,但确实省了不少钱”。


  再来说下低价走红。一般产品的生命周期是这样的:导入(进入)期——成长期——成熟期——饱和期——衰退期。从导入期到成长期这个关键节点很重要,比如引进了某项种植技术,口腔医院定高价,一是为了收回高成本,二是竞争不激烈没必要自己杀价。但等到竞争对手也引进了该项技术,技术门槛降低,此时进入成长期,适当降价也是难免的,毕竟是大势所趋,你不降,后面别人也会降!当然如果你的产品力足够强,掌握了对定价的控制权,又另当别论!


  回归到价格战本尊上来,在制定价格战策略时,还需要避“踩雷”:


  1.低价取胜策略。部分民营口腔诊所或受制于资金实力,在技术、服务方面处处受掣肘,妄想以低价取胜,这样的情况下,即便消费者因为低价上门了,但凑合着上的产品也意味着高风险,后续很大概率会因为各种问题化身“不满意”客户,或上门吵闹,或化身“负能量推广大使”在网上各种宣扬,这在口碑时代,无疑是加速诊所走向快死之路。


  2.全线降价策略。全线降价一时爽,恢复原价业绩惨!我一朋友经营着一家口腔医院,一直想赶超他们竞争对手,就采取了全线降价的营销策略,活动当月,确实实现业绩弯道超车,但活动结束后,业绩一落千丈,还比不上活动前。后来才知道,很多消费者都觉得既然有过全线降价,那么离下一次活动肯定不远,都等下一次降价,结果,适得其反。


  如果有认真观察过企业里的“老司机”,不难发现降价都是有规律的,比如阿迪达斯,比如KFC,他们从不搞全线降价,王牌产品也从不降价,最多从其他产品里挑出几款来促销。民营口腔医院经营时也是这个理,可以拿洗牙、美白等基础性服务作为降价引流服务,但主攻的本店特色服务价格必须时刻在线,这是维护品牌价值的重要方式。


  3.频繁降价策略。既然是降价活动,那么想得名头肯定是多种多样的,内部员工要了解,再跟客户解释,浪费了大量时间在无用功上,还不如去提升产品力;除此之外,同样是种植牙服务,为什么有的客户是8000元,有的9000元?你医院能给出令人信服的理由吗?没有?那不好意思,抱怨这种负面情绪上来的,忍不住的宣传,久而久之,医院口碑也就受损了。


  总结:频繁降价从短期来看,增加客户,加速资金回笼,减少资金短缺的困难;但从长远角度出发,容易伤老客户的心,影响品牌形象,不可取。


  随着疫情解封,民营口腔医院势必将彼此攻伐,价格战一触即发,只是在端着刺刀冲锋的同时,一定要坚守品质、服务的底线,以免陷入价格战怪圈!或许,未来某一天,所有的口腔行业竞争焦点不再是价格战,而是回归到产品价值上,更值得期待不是吗!


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