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医疗品牌的推广,到底难在哪?

20年06月28日 阅读:9406 来源: 洪玥雯原创

  在很多人的印象里面,我大概率是医疗资本领域的新手。其实在从事目前这份工作前,我大约在医疗健康领域从事了十多年的品牌宣传推广与策略相关的工作,也前前后后为不下五百家医疗机构进行过品牌的培训。但实际上,医疗服务行业永远有前赴后继的来者,信息渠道更广泛了,市场也开始成熟了,对于品牌的理解并没有比四年前进步多少,而生存环境却开始不那么美妙。我还是坚持认为,既然外部环境形势开始严峻,与其大谈困难,不如想想怎么提供合理的解决方案。


  所以从今天开始,我会系统地更新一些关于医疗品牌运作的文章,努力做到每周2-3更,我发誓不偷懒,也欢迎大家监督,并同时多与我交流。以下是正文部分。


  作为医疗服务的提供方,无论公立还是民营,都需要有患者前来就医。只有源源不断的患者,才能为医院带来收入维持运营。有实力的公立医院可以凭借政府信用以及强大的技术实力,赢得患者认同;部分品牌知名度高的民营医疗,也能靠影响力获得一亩三分地。


  只是大部分实力弱又缺乏特色项目的医疗机构或者医生团队,无论公私,都会为患者来源发愁。虽然医保的广覆盖政策和社会老龄化发展,为医疗从业者打了一剂强心针,但是医保管理和结算的日益严格,经济大环境的不景气以及突如其来的疫情,让那些本来2019年就摇摇欲坠的医疗机构,在2020年又经历了雪上加霜的暴击。


  从获客本质的角度来看,医院获得患者有两大来源:一种是直接获客,一种是间接获客。何为直接获客?即因为医院本身的影响力而来的患者,这种亦包括很多第三方平台包括绿通,起到的只是工具作用,因为患者本身对该医疗机构的认知比较明确。间接获客,在医疗领域主要方式是医生之间的转介绍患者,有些疑难杂症,首诊医生清楚超出自己的能力范围,会介绍患者转诊去更适合TA的医生,对于二诊的医生和医疗机构而言,此类病人属于间接获客,也包括病友之间的转介绍。


  获客的本质放在医疗领域,我们会发现,医疗机构会采用义诊、便民下乡、网络与流媒体、科普软文、学术会议、技术培训推广、区域医联体、远程医疗、连锁加盟等多种形式,或者直接影响患者,或者通过医生虹吸患者。


  以上种种方法都是品牌推广的途径,品牌的本质分为三个维度,即知名度、美誉度和忠诚度。知名度是用户的知晓程度,美誉度代表了用户对品牌的认可程度,忠诚度代表了用户对品牌是否会重复消费。


  那么问题来了,作为需要患者的医疗机构本身,应该如何做才能有品牌的三个维度呢?


  首先,作为医疗机构要非常清晰的明白一点,目标患者究竟是直接获客容易还是间接获客容易。这里没有标准答案,因为每家医疗机构的特点都不一样。


  举例说来,有些医疗机构的目标客户比较年轻,儿科(消费决策是年轻的父母)、平价医美(年轻女性),从业医生属于中低年资,这种情况,大多会采用直客的逻辑。年轻的医生也喜欢借助自媒体,流媒体平台,写科普软文、画科普漫画、拍有趣的小视频,在自己的微博、微信、抖音、快手账号上进行传播,解决品牌知名度和美誉度的问题。而高年资的专家,更专注于疑难病症,他们更倾向于通过学术会议、临床科研、教育培训、科室共建等方式,影响基层医生,通过医生来影响病人,这种方式在顶级的专科医院以及有些医院的特色科室,也是普遍采用。有政府背书的公立基层医院,更多需要解决的是品牌美誉度和忠诚度的问题,这就意味着在医院内部流程中,通过改善服务、提高专业技能等多种方式来进行,宣传仅仅是有限的辅助手段。


  所以,医疗品牌推广真的很难吗?万事开头难是必然,只要解决了上文所说的核心问题,其他一切都是“术”。无论是给品牌定性,还是采用多种推广途径,都取决于医院管理者及宣传团队的认知和资源覆盖,从技术层面看,未必是性价比最高的方式,但一定是最适合该团队的方式。


  要提升做品牌的效果,则需要对医疗的深刻理解,对人性的充分认知,对业务决策链的核心点可以把握住,这些离不开充分的实践和系统性的学习。毕竟双跨医疗和品牌的从业者,本身是医疗机构最稀缺的人才之一。


  来源:医森资本夜谈


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洪玥雯
简介
洪玥雯,医森资本联合创始人。金融MBA,多年医疗大健康咨询、品牌运作经验。专注民营医疗机构的战略及资本运作。有投融资、医院整体托管、科室共建以及市场品牌合作需求的,欢迎联系专栏作者。