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后疫情时代,医院如何建构文化自信?(五)

作者: 于斐 20年07月02日 阅读:2590 来源: 原创

  在消费者与医院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。


  台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看,其中最具竞争特色的,就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式,在以下三方面做得最为成功,值得中国国内的基层医院借鉴:


  1、以医护人员及职工为核心,构建了员工生态圈。台湾的医院管理,在人本文化上很注重员工的需求及成长,通过正面价值观及人本文化,倡导团队力,形成了良好的员工群体生态圈,使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感,对医院的忠诚度极高,我们会发现,台湾的很多医院员工都是工作10年以上,并实现以老育新,形成了稳定、和谐的员工生态圈。


  2、以患者及家属为核心,构建了客户生态圈。台湾的所有医院,均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验,一些中大型医院,甚至把医院打造成一个便利综合体,吃喝玩乐样样齐全,在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等,一点也不奇怪,体验式就诊陪诊设计,大大提升了客户的满意度及粘性,使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。


  3、以小区及街道为核心,构建了社区生态圈。台湾的很多医院,鉴于政策原因,在营销上都是以社区经营为主导,每家医院都设立了健康促进中心,重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引,并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中,使健康主题,成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题,共同构建了社区生态圈,这种蓄水池式的社区经营模式,保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时,增强客户对医院平台的整体依赖性,从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。


  自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在海内外众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场有关医院品牌营销、科室管理、危机应对和领导力建设的实战演讲,普遍受到了社会各界的好评。


  从中我发现,一套完整的医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。


  医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。


  二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。


  在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用绩效管理,保证医院战略目标的实现。


  比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。


  医院要充分明白,实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,找出属于自己的特色,才能求得医院的生存与发展。


  品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。


  为了监控品牌,1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍,该管理团队由主导医师和营销委员会构成,该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成,主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理,监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上,梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范,从而保障梅奥品牌在各个接触点上,与其核心价值、品牌定位相一致。


  比如,梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。


  他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌:


  1、坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。


  2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。


  3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。


  4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为参考。


  谈到如何运用社交媒体管理品牌时,彼得?施特莱特认为,通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。


  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。


  一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。


  文化品牌不等于文娱活动。


  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。


  互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。


  医院选择内容营销的理由主要是:


  降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。


  医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:


  社会化媒体 79%;


  软文 78%;


  真人体验 62%;


  电子新闻稿 61%;


  案例分析 51%;


  博客 55%;


  白皮书 43%;


  网络研讨 42%;


  纸质杂志 42%;


  视频 41%;


  而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。


  调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。


  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。


  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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