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走心的医疗品牌可以如何塑造?

20年07月03日 阅读:8745 来源: 洪玥雯原创

  最近在微信后台看到关于品牌营销的问题,普遍的烦恼在于营销效果差,要求我对此类问题有一个解答。其实这个问题要回答非常不容易,因为涉及到文化、社会、经济、营销、心理学、医学等诸多问题,包括联和丽格的董事长李滨李总,也撰文《为什么中国的‘民营医疗’会失信于民?》,从传统文化、社会学的角度切入解释了这一问题。作为多年从事品牌营销和销售工作的我来说,只能从传播学这一角度切入,尝试去解释以及提供一些行之有效的表达形式的底层逻辑,也许偏颇,欢迎大家探讨,以下是正文部分:


  效果差的原因有很多,比如投放的渠道不合适、投放的时间段有问题、投放的区域不正确等等这些,但其实最核心的原因很可能是宣传的内容和形式,无法引起受众的共鸣,激发需求。


  假设在一种提供服务无差别的前提下,哪一种核心因素会让潜在用户对这家医疗机构交口称赞,获得认可,并作为今后坚定的选择呢?答案是共情能力。俗话说,患难见真情,在抗洪抢险期间,部队子弟兵最容易获得点赞;在新冠疫情期间,医护人员的直面生死无私奉献,最能缓解医患矛盾提升口碑。因为这些天灾人祸,没有人能置身事外,当所有人都处在同一场景下的时候,那些喜怒哀乐的情感是最容易相互理解的,从而实现共情。


  共情能力,也称为同理心,属于心理学范畴,指的是一种能设身处地体验他人处境,从而达到感受和理解他人情感的能力。在艺术和文学领域,越能激发观众共鸣的作品,越是伟大和不朽。那么同样的原理,也体现在医疗品牌塑造领域。


  医疗品牌会在设立之初,往往会有意无意地对自己的潜在用户进行侧写:性别、年龄层、消费能力、行为偏好、信息获取的渠道、支付路径等等。基于医疗服务的特殊性,即便有相当一部分的业务源自患者的刚性需求,那么选择哪一家医疗机构进行治疗,也会有诸多考量:专家名气、就医便利性、交通、服务、价格、住院周期等。而用户对于消费型医疗服务的选择,则会有更多的思考和比较。


  上面提到的这些,是普通的需求分析,而如果品牌人员具备共情能力,则他可以更深刻地洞察潜在用户的真实情感。如果潜在用户在接受到品牌传播以后有如下感受:“你怎么会知道?”(惊讶)、“我也是这种感觉!”(共鸣)当强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看“这么多医院,只有你们最能懂我。”


  用患者的“错误”思维去思考


  中国的医患矛盾具有中国特色,但这里并不是要求医疗机构对患者的要求无底线妥协,这既不现实也不符合科学精神。目前患者的错误认知大约有如下几类:


  错误认知一把看病当做纯消费行为;错误认知二医生都是道德模范、杏林圣手;错误认知三:看病贵,医生就是为了挣钱;错误认知四:看病难,排队2小时看病两分钟。


  当然消除这些误解,并不是医疗机构做品牌传播就可以解决的问题,吃瓜群众也不会仅仅因为一两个广告传播就扭转180度印象。品牌塑造本就是一个长期过程,需要持续不断去理解这种“错误”思维,并在日常工作中通过各种方式去缩短“错误”和“真实”的距离,这样才能做到“走心”。


  焦虑恐惧和需求的转换


  近几年通过贩卖“焦虑”而走红的自媒体机构,网络红人大有人在,如罗振宇通过向中年人贩卖“认知焦虑”推广“得到”APP;咪蒙通过向90后贩卖“人设焦虑”圈粉无数,广告电商收益盆满钵满。更是有很多自媒体电商平台,通过贩卖“女性焦虑”割了一波又一波韭菜。


  人的焦虑恐惧,往往是面对未知事件不把控的结果引发的自然反应。这种方法,在消费医疗领域也会多应用。利用这样的逻辑,设计传播策略,传达给用户的信号意味着“我不强调使用我们的服务你会有多幸福,但至少可以让你多一分心安少一分焦虑”。某个以营销擅长的医美集团,其核心客户是40岁以上高收入女性,平均客单价在30万左右,这还只是一年内抗衰注射的费用。她们并不是单纯追求美和年轻,而是在改善外表以后具备更多的自信和对自己人生的把控力。而事实上该集团在品牌传播的时候,也处处强调这一理念,从广告到业务员莫不如是。


  除了以上两点,在传播上拉近患者和医院距离的,还有其他底层逻辑,如“营造双方是一体的场景”、“理解对方难以启齿的痛苦”、“利用逆反心理的反向描述”,这些都是传播领域比较有效的方法。


  来源:医森资本夜谈


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洪玥雯
简介
洪玥雯,医森资本联合创始人。金融MBA,多年医疗大健康咨询、品牌运作经验。专注民营医疗机构的战略及资本运作。有投融资、医院整体托管、科室共建以及市场品牌合作需求的,欢迎联系专栏作者。