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良医明德:医生个人品牌定位如何破?

作者: 艾国华 20年08月04日 阅读:1655 来源: 原创

  医生建立个人品牌的必要性和紧迫性,想必都有所了解了,但真正建立个人品牌,非一朝一夕之功。医生本来已经占据了较好的社会位置,在社会分工上有先天的优势,但疾病的概率性决定了医生的受众面,当医生的社会角色随着“健康中国”的理念变化,更多从医疗转移到健康的时候,医生的个人品牌建设的速度也会自然加快。


  医生个人品牌的建设是一个持续成长的过程,付出和收获成正比,但如果没有科学规划、系统打造,可能收到的效果事倍功半。在此,我特定结合“医疗营销品牌化”理论体系,在医疗品牌的框架下,以医生为中心,通过五个步骤的协同作业,建立起医生个人品牌成长五部曲操作体系,每个医生都可以自行落地,本文先讲第一步:定位。


  医生的个人品牌不是虚无的,而是有实实在在的内容,个人品牌的魅力也是可感知的。医生在个人品牌前,需要做好战略定位,分析自己所处的客观环境,分析患者的属性和需求,分析和自己有竞争的医生群体,并且结合自身的综合情况,找到自己职业发展的战略方向,做好自我定位,塑造个人品牌核心价值系统,这个系统不但可以为患者带来健康的价值,同样也能塑造个人的品牌,两者相得益彰,互相促进。


  1、知己知彼


  想要明确自身个人的战略定位,不是件容易的事,人最了解的人是自己,最不了解的也是自己,很多人一辈子都在和自己过不去,医生中也有不少这样的人。


  知己知彼,就是了解自己和周围的工作环境,清楚之后再给自己贴标签,持续强化、逐渐形成自己的固有特征,主要包括临床发展路径、个人兴趣爱好、资源整合优势及环境分析四个方面的内容。


  临床发展路径最关键,作为一个医生,临床发展路径必须清晰,且要长期坚持积累。你是想做一个全科医生还是专科医生,这是个大方向的问题,目前大三甲医院也开始要求重视全科医学,纷纷设立全科医学科,但是真正理解全科精髓的医生还不多,我个人认为全科医生未来是很吃香的,尤其是在中高端人群付费的私人医生服务领域,机会很大。


  专科医生目前广泛存在,如何规划自己的临床发展路径非常重要。这个要自己去思考和决策,别人的意见和建议只能是参考。每个医生的核心竞争力就是临床能力,扎实甚至脱颖而出的能力需要长时间的沉淀,必须先确定,然后辅以长达几年的积累,才能形成自己的东西,否则,临床只有三脚猫功夫,怎么包装炒作都很难形成个人品牌。


  个人兴趣爱好这点初看貌似不以为然,实则非常重要,尤其年轻医生。兴趣爱好包括工作方面的,以及生活方面的。不讨厌交际、活泼欢快的性格更利于打造个人品牌。互联网时代,人人都是自媒体,人人都是传播机,喜欢传播的人当然传播得可能更广。另外,如果除了工作没有什么爱好,也很难对个人的品牌积累和传播提供生活化的素材,一个大牌教授可能不需要这些生活素材来点缀自己,只需要在专业领域发声即可,但如果一个处于积累上升期的年轻医生没有生活的乐趣和分享,无疑是干巴巴的,缺乏趣味。


  结合自己个人兴趣爱好,确定个人的战略定位,会让个人标签更加生动、具体,更能吸引人。这点也需要自行分析,也可以和身边最亲密的人或伙伴多沟通,听取他们的意见,让他们多建议和参考。


  资源整合优势是需要认真且理性分析的。医生为了做好自己的个人品牌定位,搜集整理所拥有的优势资源,思维要稍微全面点,因为品牌塑造就是个资源消耗和利用的过程,资源不足什么事都干不了。某个医生哪怕有不错的科研结果,希望得到学术方面的分享和推广,但如果没有够份量的学术资源,怕是连学术会议的讲台都难以站到。年轻医生想在某个亚专科领域突破下,在病理诊断和治疗方案上有所建树,可科主任不让你去进修,每天忙于科室繁杂的日常工作,也就很难得以提高了。有些医生明明已经考过副高可以在门诊独当一面了,也想在门诊多积累些病历,可安排工作的时候没办法去门诊。还有很多院外的资源,如何有效整合自己可能接触到的优质资源,为自己的个人品牌定位决策服务,医生自己得在工作之外好好整理下。


  环境分析主要是指医疗市场和临床技术发展的大环境,以及自己所在的科室、医院的小环境,大多数时候后者更重要。医疗市场是越来越开放,临床技术的发展日新月异,很多核心技术还是进步缓慢的。医生的城市间流动性相对较小,很多人进入公立医院后一辈子很难换几个单位,也就是说医生可能靠自己的某个专长干了一辈子,这是常态。结合自身的竞争环境,为自己的寻找一个适合的领域细分,不但存在市场空间(病人数量大),还竞争较少,一旦自己建立起来,竞争力比较明显,这样的定位当然是找对了。


  2、方向比努力重要


  方向比努力更重要,尤其是医生,学习过程漫长,如果不找好方向,事倍功半,浪费青春。这里主要想表达的有三层意思:


  首先是自己的临床技术修炼方向,这个在第一节“知己知彼”里已经有所阐述,并不是选择了方向就不闻不问了,非也。临床技术的发展更新速度很快,医生在自己的细分专业领域也要关注其它相关领域的发展,判断未来技术的走向,尤其是先进的学术理念和临床应用成果。比如肿瘤的治疗,新技术和新方案层出不穷,原先不够重视,也没什么好办法的免疫综合治理,现在进展很大,很多大三甲医院甚至开设了专门的肿瘤免疫治疗门诊,结合多学科的MDT会诊,为癌症术后患者的康复和防止复发提供了很好的保障。如果年轻的肿瘤医生不懂得免疫的相关知识和经验,无疑让自己患者损失了很多好的机会。


  其次,医疗的市场化程度越来越高,市场意识要有所提升,与市场相适应,这并不是叫医生去做市场,去获取灰色收益,恰恰相反,关注市场就是走阳光化道路,让市场机制做选择,让市场声望抬高自己的身价和时间价值,给予可以匹配付费的人群更好的服务,否则优质患者都流失了。医生的市场价值跟自己管理的优质客户数量成正比,如果身边没有积累到优质客户,那么这个医生基本没有市场价值。


  最后,要更加关注患者的健康,把一部分精力从临床技术的提升转移到患者健康服务上来。大多数的医生都拒绝认为医疗是服务行业,这是错误的。少数的技术顶级的医院当然靠技术吃饭,在这些医院的医生就好比靠着高堂大庙的高僧,个个身怀绝技,其实大多数的医生,包括多数的三甲医院的医生,在和患者的互动过程中,如果能在临床技术之外多位患者着想,多做些服务类的工作,自然更能积累起个人品牌,尤其是年轻医生,这点在后续章节“塑造核心价值”中会重点讲解。


  3、战略定位四个标准


  做再多的分析和梳理,最终还是要做个了断,如何给自己定位?总结起来有四个标准,帮助医生找到自己的位置。


  市场需求大。如果市场上患者需求不大,甚至逐渐不需要了的方向,就不能选择了。随着社会的发展,很多老手艺的失传,核心还是市场需求没有了,几十年到处给人补锅的生意,现在销声匿迹了,因为连铁锅都很少用了。医疗有没有这样的领域,当然也有;更多的是需求面本来不大的,但是学医的过程需要同样的时长和精力,前些年康复专业很少人学,随着生活品质的提高及老龄化社会的加快,大康复领域的人才非常稀缺,而且未来几十年国家正走向老龄化,这个需求会越来越大,那么相关的专业就值得期待和学习了。比如全科医学,我认为其市场需求越来越大了。健康中国2030战略要求将工作重心从医疗往健康转移,预防和健康管理显得越来越重要,全科医生主导的家庭医生服务模式自然会逐渐成为国家卫生事业的大趋势。


  竞争对手少。举个简单的例子,口腔牙科类诊所现在城市里到处都是,大街上繁华地段开大门诊、装修豪华,小区和步行街位置开小型诊所,装修也都清新而精致,你说竞争激不激烈,我想答案应该是肯定的。这个行业到了重新洗牌并购的时候了,如果你想做个口腔医生,在医院干几年然后自己开个诊所,当然如果自身技术过硬、沟通能力也不错,个人慢慢做也是可以,但大的市场机会基本也是没有了。反过来看,眼镜店行业由于有点行业门槛,加之毛利高,有这么个现象,某一条街上几年来所有的店铺都陆续易主了,但眼镜店依就岿然不动,生意还不错。最近几年不同了,眼镜店突然不好干了,为什么?行业升级了,消费者认识升级了,配镜需要专业视光师把关,甚至需要眼科医生现场指导,随之而来的公立医院的眼科患者流更大了,以爱尔为代表的非公眼科机构也活得很滋润、风生水起;另一方面,很多有眼光的老板把眼镜店升级成了眼科诊所甚至门诊,配备眼科医生、专业视光师、验光师,虽然卖的产品还一样,但在消费者眼里确实服务升级了,得到的服务品质自然也上升了。眼科医生的春天来了,有能力的眼科医生下海创业,升级了眼镜店行业,升级了服务体系,自然规模和利润也就上升了。


  因此,无论是哪个专科方向,关键是要分析人口发展和社会经济走向下的消费者需求变化,能基本判断五年甚至十年后的趋势,或在原有的医学基础上迅速调整方向,寻找专业领域的蓝海空间。


  结合自己的资源。电视剧《雍正王朝》描述的康熙年间和雍正年间多次的西北战事,无不表明战事的胜败很大程度上依赖后方粮草的供应。医生成长过程中,资源的多寡非常重要。从大的经济条件方面来说,穷人家的孩子越来越不适合学医,因为这条路时间太长了;从小的方面来说,如果没有遇到良师益友和具备实力的学术及临床工作平台,个人也是没什么进步的。很多工作多年的医生又拿起书本考到名校读博士,甚至远离家人和故土出国进修,很多医生的成长沉淀都是得到了医院和科室的大力支持。


  总之,资源整合能力是实现自己战略定位方向的核心要素,没有资源的持续供应和高光时刻的临门一脚,一辈子的医生职业生涯中都是普普通通的,如果恰好有一个适合自己的平台愿意接纳甚至主动推介自己,实在是不容错过。


  自己内心喜欢。无论整体需求如何,竞争是否激烈,背后有多少资源支持,一个医生的成长和成熟,是需要很长时间的,短则三五年,长则十余年,如果不喜欢,没浓厚的兴趣支撑,也是很难有所作为的。


  这点在很多人看来都不以为然,实则很重要,从小父母都教导我们,工作只要扎扎实实干下去,喜不喜欢都不重要了,但那些取得重大成果的人,定是有浓厚兴趣使然,甚至上升到内心的使命感,这样才能更好发挥隐性的天赋,最终开创惊人之举,医生这个职业也是如此。


  4、定位的表达


  当做出最终的个人战略定位,不仅是窝藏在自己的心里,对外的分享和传播也要开始了,尤其是已经在践行路上的医生,因为这条路很长,非要到达顶点再传播实在是浪费了大好时光。


  定位的结果需要表达和传播。可以设计个人的标志性海报、个人的口号slogan,和字体设计,以图文、实体标志物(例如雕塑等)的形式表达出来。最终的表达结果可以是简历,简历分很多种,面向医生同行的,面向学术交流的,面向患者粉丝的,各个维度的介绍都不同,但核心精神是一致的。有了简介就要有传播,在自媒体平台上介绍自己,在各种学术交流和健康沙龙活动中强化个人标签印记,借助单位平台和大众媒体传播自己的定位和IP标签,并在日常工作中持续贯彻落实。需要注意的是,在个人战略定位实践和沉淀过程中,要保持一颗修正的心,尤其在遇到重大节点和变化时多总结思考,是否要做出微调,怎么做会更有效。


  做了以上的几个环节的工作之后,回到战略定位的核心上,就是信息的处理,建议采用SWOT方法(运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S是strengths优势、W是weaknesses劣势,O是opportunities机会、T是threats威胁),逐项进行拆解、打分,也可以请教专业人士和机构,获取系统的咨询建议,帮助自己最终确定下来,这是医生个人品牌塑造过程的基础,万丈高楼平地起,没有这个牢固的基础,后续工作都难以承载和继续。


  做好定位,就可以开启后面的工作了,想做到时间的朋友,定位是基础。关于医生个人品牌,欢迎关注“良医明德”。


  <本文完>


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艾国华
简介
医疗营销品牌化理论创始人,专注医生IP,擅长医生个人品牌建设和医疗服务品牌营销。
宣传口号
没有个人品牌的医生没有市场价值。
职业亮点
12年整合营销经验,倡导品牌化战略。
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