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谈中小诊所打造“金字招牌”策略(三)

作者: 于斐 20年08月04日 阅读:1420 来源: 原创

  作为最适合我国国情的机构模式,中医诊所在我国的发展前景良好,《中医药法》出台之后,数量势必持续增加,竞争程度也可想而知。经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆,牌子上写着:中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等,项目罗列了一堆,到底能干什么,没有聚焦也没说清楚。


  在激烈的医疗市场竞争中,诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与人格化管理的全过程,改变以往“病人来诊所是看病,诊所对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化诊所建设和管理的重要课题。在这种形式下,很显然,哪个诊所定位明确,措施得当,哪个诊所就会保持稳定的病人群,在激烈的竞争中处于优势地位。


  因此,诊所所有经营工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。


  具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。就目前来看,在众多的服务手段中,如果大家都具趋同性,就很难凸现个性化差异,就很难在如林强手中脱颖而出,诊所欲获得生存与发展空间,就必须在服务手段上彰显优势。


  一般来讲,诊所提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了诊所为顾客提供的最基本效用,比如会员赠礼、节日送福、情感聊天、专家咨询等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送药上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个诊所为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。


  在速度制胜的时代,诊所必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。


  著名品牌营销专家于斐老师指出,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。另外,视觉差异化也很重要,视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。诊所如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。


  与此同时,诊所要与时俱进构建生态圈价值链,而且越快越好。


  如果大多数诊所不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。


  当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。除此之外,还要突出服务的承诺差异化,就是指诊所在相关产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如诊所提出“赠送定制营养餐”、“日夜门诊”、“你来做大使”等等,就能消除了消费者购买服务后,针对产品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。


  当前,诊所的品牌要素有:


  1、诊所品牌的本质——技术:医疗技术是诊所品牌的基础与生命,诊所品牌的显著特征就是可以提供更高更好的医疗技术,使患者顾客产生信任感与追随感,没有高超的医疗技术,就不可能成为真正的名牌、品牌。


  2、诊所品牌的保障——服务:诊所的医疗服务是诊所品牌建设中的利器,为患者顾客提供优质的服务,可以增进医患情感,减少医疗纠纷,能够直接在就医群体中形成良好的口碑,进而能更好打动调动间接就医群体。


  3、诊所品牌的依托——文化:诊所的企业文化包括精神文化(核心),物质文化(基础),管理文化(保障),其体现诊所的特色,决定管理决策、领导风格、员工作风,是诊所的精神支柱,对诊所的发展起着引导的作用。"


  4、诊所品牌的基础——管理:诊所要靠管理出效益,品牌事业的发展更要靠管理来实现,利用管理开发品牌资源,利用管理规划地推出优质的服务,利用管理处理危机事件,利用管理不断创新壮大品牌的新发展。


  5、诊所品牌的活力——人才:诊所的发展与进步的活力之源是人才,诊所的环境与设施是诊所品牌发展外在的硬件要求,而人才与创新是诊所品牌发展内在的软件要求,没有人才的创新,即便是品牌也会有衰变。


  6、诊所品牌的脸面——形象:诊所的品牌形象是指诊所品牌在市场社会公众心里所表现出来的个性特征,体现公众对品牌的评价与认知。赢得公众的好评,赢得公众的忠诚,树立良好形象,才能够打造良好品牌。


  7、诊所品牌的双脚——广告:诊所发展的全过程都没有离开过广告,品牌的建设更需要广告的支持,广告不但是提高诊所知名度的有效途径,更可以从侧面衡量诊所资金实力,做诊所品牌就必须有广告实力。


  8、诊所品牌的双手——营销:诊所营销通常利用市场趋势或公共活动,吸引患者顾客或社会群体的关注,达到宣传效果,以带来经济、社会效益。特别是现在广告泛滥,可信度下跌,营销手段就是广告有益补充。


  作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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