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谈谈医院做好文化建设的品牌逻辑(一)

作者: 于斐 20年08月10日 阅读:1230 来源: 原创

  医学即人学,医者为“生命摆渡人”。


  当下,在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。


  由此,一家医院的品牌传播工作与品牌内涵建设应放在重要位置,在宣传上做好顶层设计,符合医院整体的发展战略和定位。医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对基层医院的综合满意度。


  事实上,一个时代的医院必须具备下列软实力:


  一是品牌;二是价值观,适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿;三是精准服务:服务创造价值。


  比如四川大学华西医院,其16字文化的践行就很好体现了医院软实力:家国情怀,平民情感,休休有容,革故鼎新。从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今连续10年稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面,华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴:


  管理有别,医院领导层充分放权与赋能。


  平台有别,区分对外宣传和对内教育。


  团队有别,搭建科普专家团队和新媒体创作团队。


  术业有别,让专业的人做专业的事,优化文稿生成流程。


  主次有别,设定主抓手,再设定各类自媒体平台传播顺序。


  “外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格:四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。


  如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。


  100年前,医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端:历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。


  因此,医生要让患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定会好好治你的病。只有当医疗技术与人文关怀充分结合,才能为病家提供优质的医疗服务;只有当社会公众正确理解医学、尊重医者,医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。


  当前,医院经营管理已进入文化品牌经营阶段。


  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。


  一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。


  文化品牌不等于文娱活动。


  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。


  事实上,医院文化品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,优秀的医院文化,对内能够提升员工的向心力,激发员工的主观能动性,对外可以获得患者群体的文化认同,为医院赢得良好的社会口碑。


  美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部,以此来提高患者的就医体验。同样,梅奥之所以做得好,是有原因的。


  正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得?施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。


  显然,一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。


  世界著名医史学家阿尔图罗·卡斯蒂寥尼说过:医学,是随着人类痛苦的最初表达和减轻这份痛苦的最初愿望而诞生的。


  我去欧美考察,发现对方在医学人文素质教育上做的很出色。


  事实上,医学人文素质教育是英美等国医学人才培养计划的重要组成部分,重视患者就医感受、保护患者个人隐私,患者才能得到良好的就医体验。


  由于完善的医疗保险转诊制度,使得绝大多数英国患者的小毛病都消灭在了社区医院,而大医院可以专心对付疑难杂症和重症。在英国的大医院就医,专科医生一天接诊病人总数不超过10几人,同时还有秘书、医生助手和护士等提供辅助服务,医生有充足的时间与患者交流。


  现实中,有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。


  全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。


  在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等文化软实力的竞争。


  在这方面,北京大学肿瘤医院的做法值得借鉴:


  北京大学肿瘤医院的理念是以患者为中心,建设患者首选的国际化肿瘤集团中心。为此,将“建设人性化的医院文化”写入发展规划,明确提出:医院可持续性发展要有良好的内部环境,要有良好的医院文化。在医院文化建设方面,北京大学肿瘤医院探索了如何为肿瘤患者打开希望之门的路径。一方面以肿瘤医院特有的宣传方式营造对肿瘤患者的温馨关怀和抒发情感的场所,以此减缓患者和亲属的心理压力,另一方面以医生人文涵养的培育构建与肿瘤患者的沟通体系。


  心语墙:都是温暖,满满的


  “这里就是患者温馨的家,有了你们给予帮助,重新充满希望。”


  这是北京大学肿瘤医院“心语墙”上,一位病人写下的“心语”。成百上千的“心语”写在心形的字条上,在病房的墙上汇聚成一个五彩缤纷的心形图案。


  “心语墙”是在各病房开设的医患交流板块,它起源于胃肠肿瘤中心一病区,目前在很多病区推广,小小的卡片为医患创建了一个表达关爱和情感的空间。


  创意源于院长的一次门诊经历。一位患者在术后门诊随访时对他说,手术前自己收到孙子送的一份礼物——一张心形小纸条。“我爱您……您会好起来,很快就能回家”,暖心的话语给患者带来治疗的信心和勇气,她揣着纸条做完了手术。


  “心语墙”鼓励患者和家属以文字形式表达自己的真实感受,也鼓励医护人员写下自己的叮咛和祝福。同时,活动还向社会广泛征集对肿瘤患者和医护人员的寄语和祝愿。写满祝福卡片在各病区“心语墙”展示,医患间相互鼓励,和谐相处,温暖与感动在文字中流淌。


  “心语墙”受到媒体广泛关注,著名医学期刊《英国医学杂志》(BMJ)期下网站The BMJopinion还刊登了院长专门撰写的介绍“心语墙”故事的文章,让“心语墙”走向了世界。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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