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疫情下的医美行业投资逻辑及机会

作者: 凌晓 20年08月10日 阅读:1048 来源: 转载

  医疗美容发展历史由来已久,最初的医疗美容医学是以一定外科手段对因战争、烧伤、疾病或意外等原因引起的外貌、肢体等毁损进行调整的医疗方法。近代以来,随着科技水平的发展,医疗美容顺应社会发展的需要,由“雪中送炭”逐渐向“锦上添花”发展。尤其在二战之后,世界整体走向和平,医疗技术发达,战争、烧伤、疾病或意外等状况减少,原本以外貌、肢体损毁修复调整为目的的医疗美容开始转向提升外貌美感为目的,同时开始了商业化的运作。


  目前中国医美行业进入快速发展阶段,2014-2019年复合增长率超过20%,2017年医美项目数超越巴西成为全球医美第二大国家。2019年我国医美行业规模约2500亿元,同比增长22.6%。随着中国经济持续增长,消费升级周期已经到来,“颜值经济”蓬勃发展,直接推动医美市场快速发展。据统计,除一线城市医美消费对目标人群(18-40岁)的渗透率超过20%以外,二、三、四线城市渗透力不足2%,仍有巨大的成长空间。


  中国医美行业在2019年刚经历了从国家层面到行业层面的巨大调整,开年又逢新冠肺炎疫情冲击,无疑是雪上加霜。医美行业作为非刚需医疗行业,在疫情前期成为最受冲击的领域。受疫情和隔离政策影响,基本没人会考虑医美类消费,医美线下机构几乎处于停摆状态。在此情景下系统梳理,深度研究医美行业投资机会恰逢其时。


  一、医美产品的投资逻辑及机会


  (一)医美产品具有行业集中度高、行业利润高且行业竞争激烈的行业特点。


  由于国家药品监督管理局的监督和管理使产品普遍需要较长的研发周期和认证周期,同时行业技术门槛和资金资质壁垒较高,新进入难度较大,即便进入后也难以迅速形成规模效应,竞争主要在少数企业之间展开。另外,医美产品利润较高,一般产品毛利率50%-90%,净利率25%-60%。并且随着下游整形医院竞争日益加剧和竞争品类的增加,医美试剂和耗材领域同样面临单价持续下降的问题。


  (二)医美产品的发展趋势包括产业规范化程度不断提升、产品质量与创新是核心、国产替代大有前景。


  中国医美行业起步晚,行业乱象丛生,国家卫健委、公安部、市场监管总局等部委在2019年内下发消费医疗行业整治的相关部门规章文件11份;各省、自治区、直辖市、经济特区等政府职能部门也积极下发与消费医疗整治相关的地方性指导,行业迎来大整顿时期。随着市场整顿的逐步深入,各种法律法规的严格执行。只有不断进行技术创新,生产出符合市场需求的产品,才能持续保持较高的利润水平。虽然目前很多材料和器械都依赖于从国外进口,消费者也更信赖进口产品,但未来自主品牌取代国外进口将是趋势,一方面国产的性价比相对较高,另一方面国产相对更符合国人需求。


  (三)医美产品的投资逻辑及机会主要聚焦在进口替代潜力的公司、拥有核心技术和认证优势的企业、跨界应用与认证空白的产品。


  随着技术和产品质量的提高,部分美容材料及设备凭借超高的性价比,未来有望不断对进口产品实现替代。医美产品生产商头部企业将在具备研发远见、能力和决心的公司中孕育。跨界应用方面包括临床医学中有关抗衰老、皮肤、面部以及与形体有关的药品研发是否有扩充到医美适应症的可能。包括干细胞技术在内的新兴生物医疗技术在医美领域的应用也是关注的重点。另一方面能够率先获得认证的产品和企业将能够获得国内市场红利。


  二、医美服务的投资逻辑及机会


  (一)国内医美行业具有企业良莠不齐,集中度低、行业快速发展,合规医生不足、营销费用高,获客成本高、营销费用高,获客成本高的特点。


  由于行业快速增长,从业人员收入水平较高,各类人员涌入医美机构,加上初期缺乏针对性的监管,导致企业良莠不齐。搜索引擎引流成本持续上升,医美企业投入持续上升,产出效率不断降低。移动互联网和社区APP引流成本效率较高,但目前费用也在不断上涨。中国医美行业目前存在严重的渠道绑客问题,直接加重了医美机构的获客成本,相对而言,中小型美容机构不如大型美容机构的成本承受能力强。行业头部企业一旦形成规模和强势品牌,将迅速改变行业格局。老客户的复购、品牌自带流量将迅速填补前期成本。同时,随着国家对医美行业的监管趋严,市场集中度将会快速提升。


  (二)国内医美行业的发展趋势方向包括严监管带来规范化、非手术医美占比提升、去中介化和透明化、大型医美机构+中小型细分连锁、互联网重构商业生态。


  2017年,七部委开展了打击非法医美专项行动,与此同时,国家对民营营利性医院的税收政策逐渐明晰。为此,更多的医美机构将走向规范化。医美消费关注的重点主要是效果、安全、价格和痛感等。技术的发展使得非手术类微整形快速增长,迎合了消费者的关注重点。为此,非手术类医美占比将不断提升。移动互联时代的到来大大提高了信息传播的速度,消费者分享的相关信息将有助于医美机构去中介化。与此同时,连锁扩张标准化管理促进行业进一步规范化、透明化,推动强势品牌出现,中介作用因此降低。大型医美机构通过连锁形成全国范围内的知名品牌,进而分摊营销费用,降低单位获客成本。与此同时,借助资本的力量,大型机构迅速扩张,纷纷在全国布局连锁网络。由于医美行业资源紧缺,多点布局大而全的医美机构负担较大,成本上不经济。有能力的医生品牌逐渐建立,此部分人倾向开办个体诊所,针对部分有特长的细分领域,走精品化路线,也将成为医美市场重要的组成部分。近年来包括新氧、悦美和更美在内的医美APP兴起,正在重构医美行业生态。疫情的发展更是推动了线上医美问诊的大发展。


  (三)医美服务的投资逻辑与机会应重点关注大型连锁医美机构、专注“医美+生活美容”双美模式、专注于医美服务的移动互联平台以及医美服务行业的辅助服务商等。


  大型连锁美容机构能够走出传统高价营销获客模式,渠道成本实现突破、具备核心技术与人才、单店效益突出、拥有良好品牌与口碑。专注“医美+生活”的双美模式内部客流稳定,能够打通医美诊所、美容院、医疗保健品价值链。医美APP兼具医美和垂直互联网服务的双重概念,资本十分热衷,纷纷追逐,2020年初,新氧在纳斯达克的上市更是让该领域赚足了投资人的眼球。然而,面对终将耗尽的流量红利,能够解决持续盈利成为关键。快速发展的行业总会伴随着多个痛点,医美行业也不例外。为此,解决相关痛点也是绝佳的商业机会,比如专业的第三方营销地推机构,从事医美医生培养以及为医美机构提供专业服务的第三方企业等。


  总结


  中国医美行业正处于产业高速发展期,市场需求十分旺盛,有效供给相对不足,投资机会大量存在。然而,行业现状仍然属于典型的小、散、乱状态,产品及服务标准不统一,良莠不齐。近年来的行业清理整顿给予优质企业发展良机,当下疫情影响更将进一步加快行业洗牌。预计该行业未来将产生若干头部明星企业,行业分化格局将愈发明显。同时,专注细分领域的精品医美机构也将迎来属于自己的春天。总而言之,消费升级、大健康以及“颜值经济”必将推动医美行业持续发展,随之而来的优质投资机会将属于具备专业识别能力的投资机构。


  文 | 和君医药医疗事业部  丁若涵


  来源:和嘉慧康


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资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
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