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基层医院如何提升软实力?(上)

作者: 于斐 20年08月10日 阅读:1713 来源: 原创

  医院正经历一个从机会导向,转向战略导向的系统变革期。


  自2019年4月开始,应国家级期刊《医师在线》邀请,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师先后分9期在杂志连载了“基层医院品牌路”系列实战专题,通过丰富的实战案例和有针对性的通俗解读,为大家提供了宝贵的指导意见,受到业界好评。


  医院创新不能再简单基于领导的“经验”和“资历”,而更多需要医院领导在“价值观构建”和“理性”基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。


  很显然,基层医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识。


  2019年,国家级学术期刊《医师在线》杂志分9期连载了我的《基层医院品牌路》系列实战作品,每期一个专题,约3500字左右,给业内各界带去了启迪和思考。


  二十多来,我作为主讲嘉宾,先后应邀在全国各地出席了几百场有关新医改下医院战略管理与品牌营销方面的高峰论坛,在会上我结合自身的体会和实战操盘经历做了重点发言,给许多医院投资人、管理层领导等各方来宾带去了新的思维方式,并给他们指出了今后的发展方向和突围策略。


  坦率讲,新医改对基层医院创造了很多新机会,但由于基层医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。


  众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。


  台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看,其中最具竞争特色的,就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式,在以下三方面做得最为成功,值得中国国内的基层医院借鉴:


  1、以医护人员及职工为核心,构建了员工生态圈。台湾的医院管理,在人本文化上很注重员工的需求及成长,通过正面价值观及人本文化,倡导团队力,形成了良好的员工群体生态圈,使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感,对医院的忠诚度极高,我们会发现,台湾的很多医院员工都是工作10年以上,并实现以老育新,形成了稳定、和谐的员工生态圈。


  2、以患者及家属为核心,构建了客户生态圈。台湾的所有医院,均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验,一些中大型医院,甚至把医院打造成一个便利综合体,吃喝玩乐样样齐全,在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等,一点也不奇怪,体验式就诊陪诊设计,大大提升了客户的满意度及粘性,使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。


  3、以小区及街道为核心,构建了社区生态圈。台湾的很多医院,鉴于政策原因,在营销上都是以社区经营为主导,每家医院都设立了健康促进中心,重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引,并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中,使健康主题,成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题,共同构建了社区生态圈,这种蓄水池式的社区经营模式,保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时,增强客户对医院平台的整体依赖性,从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。


  事实上,发展难,成了许多正在寻求突破的基层医院的一块“心病”,事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的工作做的尽可能完美。美国肿瘤社会学家霍兰先生曾提到,医者有四个救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  现在许多基层医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。因此,医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。


  医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。


  在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:


  一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。


  医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。


  二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。


  在各职能部门中进行执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。


  比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,新时代建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,山东省胶东镇某卫生院的做法十分有代表性。他们充分整合现有资源,挖掘现有潜力,以医患双方互利双赢为宗旨,从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来,比如,“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动,就对同行有很大启发。另外,他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院营造了“关爱关心病人,全心全意为病人服务”的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。这方面同样的还有如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪)简称“5S。”自推广以来,同样得到了患者的普遍好评。


  世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。


  因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。


  著名品牌营销专家于斐老师指出,基层医院2020年需要做好8大策略:


  策略1、分析市场,找准定位


  现在许多医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。


  因此,医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,形成口碑,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。


  口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。


  其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是我们要执行的服务标准,也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。


  现实中,有些医院把知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是医院的首要追求,但这只是表面,真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。


  品牌服务能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。


  一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”,其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。


  孙子说:知己知彼,百战不殆。


  没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。


  对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手:


  一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;


  二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;


  三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;


  四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;


  五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。


  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。


  首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。


  在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。


  以前人们形容我们的医务人员?——“白衣天使”,这是何等的评价?


  因此,基层医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对基层医院的综合满意度。


  一般来说,基层医院规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的基层医院多半走的都是这条路子。


  概括起来说:在经营方向上,走专科、专病的发展道路;在经营战略上,选择差异化的战略方术,做别人没有的,做比别人更好的;在经营步骤上,先做“强”,再做“大”。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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