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民营口腔医院,用数据驱动内容运营的理论与实务

作者: 牙客多 20年08月11日 阅读:2759 来源: 原创

  内容是连接用户和产品之间的桥梁与纽带,本文讲述了内容运营的定义、为什么需要用数据驱动内容运营以及如何用数据来驱动内容运营,与大家分享!


  很多互联网产品是依赖内容的持续更新来吸引新用户、维系老用户的。对于我们民营口腔医院这类的健康行业而言,内容是非常重要的。


  要给内容运营下定义,先要清楚内容是什么。在不同行业和领域,内容有不同的表现形式。


  内容可以是H5软文、音频、视频、图文、动漫、幻灯片、小程序、歌曲、游戏等等。


  内容运营就是指通过内容生产、发布和传播,满足用户的内容消费需求,与用户保持沟通和连接;以扩大用户数(粉丝数),提升用户粘性(活跃度),传递产品的价值。


  一、为什么需要用数据驱动内容运营?


  传统的内容运营一般划分为五个环节:确定选题、内容生产、内容审核、内容发布与传播、效果反馈。


  由于民营企业,我们在做线上的时候,往往重视不够,对人手、技术支持,甚至数据采集都不够特别重视,造成我们往往存在着一下一些不足:


  1. 数据采集不全面


  很多民营口腔医院等线下企业在转型线上运营时,虽然认知到数据的重要性。但往往只对打开率、点击次数等效果类数据进行了收集和分析,而对缺乏深层次的用户内容消费行为分析。特别是对于外部平台(如头条、微信等)不够,因此内容呈现形式、内容选题等,跟用户实际喜好有所偏差。


  2. 用户画像不细致


  大部分企业对用户画像都不陌生。


  除了一些静态指标(年龄、性别、来源等)的统计分析,往往缺乏与具体场景存在高关联度的标签,对用户的洞察不细致、不全面。


  3. 内容优化不科学


  民营口腔医院作为经典的线下企业,在做线上的时候,经常会犯一个错误,就是对内容的强科学性,看的特别的重,导致内容本身足够科学,但是不符合传播的规律,比如太多专业名字,导致晦涩难懂等。


  4. 内容推荐不精准


  我们还会常常但一个错误,就是,以为,一个内容,可以同时分发给所有人。其实不是这样的,千人千面,我们虽不用做到每个人一个文章,但是应当做一些细分,给每个粉丝打上标签,根据标签,适当的进行细分,再分发文章。


  在此情况下,为推进内容的精细化运营,需要补齐数据采集与分析应用能力。才能在原有基础上,用数据驱动内容、赋能内容,真正的做到有效率有意义的内容运营。


  二、如何用数据驱动内容运营?


  1. 引入埋点技术,补齐数据采集能力短板


  所谓埋点就是在运营中通过技术植入特定的程序用以收集一些信息,跟踪用户使用行为的轨迹数据,为后续产品和运营提供数据支撑。引入数据埋点技术,是为了更好的记录和分析用户消费内容时的行为模式。目前,市面上有三种埋点方法:


  代码埋点:稳定性较高。所谓代码埋点就是在需要统计数据的地方植入N行代码,统计用户的关键行为。


  全埋点:是指无需应用程序开发工程师写代码或者只写少量的代码。通过简单地配置,即可预先自动收集用户的特定行为数据,例如页面浏览、元素点击等行为。


  可视化全埋点:是指开发人员除集成采集 SDK 外,不需要额外去写埋点代码。而是由业务人员通过访问分析平台的圈选功能来“圈”出需要对用户行为进行捕捉的控件,并给出事件命名。圈选完毕后,这些配置会同步到各个用户的终端上,由采集 SDK 按照圈选的配置自动进行用户行为数据的采集和发送。


  2. 完善用户画像体系


  以用户内容消费行为的分析为核心,可从基本属性、内容偏好、内容满足度和行为特征四个维度出发,建立比较完整的用户画像的指标体系。


  民营口腔医院的用户画像体系,指标通常为:


  基本属性:会员标签,渠道标签,诊疗服务项目标签


  内容偏好:保健知识内容,企业发展动态


  内容满足度:内容完读率,点赞、收藏、分享率,单天内容阅读量


  行为特征:活动参与偏好,近期消费倾向,最常浏览时段


  3. 基于用户分类,识别用户内容偏好


  识别用户的内容偏好是我们设计内容和精准推送内容的基础。


  识别用户的内容偏好的一些方法:分析用户对内容的消费行为数据。从某方向偏好的消耗时长角度出发,当该方向偏好在用户使用时长中占比最大时,即可定义该方向为用户的偏好。


  比如,我们在研究线下就诊人员行为偏好时,根据用户对内容完读率、活动参与度分析,将能够得出未来当前或未来一段时间,用户的消费倾向。


  4. 用AB测试方法优化内容


  内容运营人员在设计文案时,往往会设计多个版本作比较,这时候可以采取AB Test的方法帮助选取较优的方案。


  例如,同样的活动,我们通过,不同的文案方式呈现给同一拨人,对比每次的活动效果。


  5. 实施精准化内容推送


  所谓精准化内容推送是指在合适的渠道或触点,将合适的内容推送给合适的用户。实际上就是要做到用户、内容和渠道三者之间的精准适配。


  6. 构建全面的内容运营效果评估体系


  对内容运营效果进行评估时,可以在AARRR模型的基础上,适当融入用户行为相关的指标数据。例如:我们民营口腔医院的内容运营效果,可以围绕用户获取、活跃、留存、收入和行为五个维度展开,构建内容运营效果的评估指标体系。


  三、小结


  内容持续维系着产品与用户之间的关系,内容运营需要我们用心沉下去、精细化的去做。


  用数据可以深入了解用户的内容需求,指导我们进行内容的测试与优化,帮助我们开展个性化的精准推送。


  总之,数据化的内容运营是提升内容运营效果的有效手段。


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