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民营医院最大的流量来源(上)

作者: 于斐 20年09月19日 阅读:2720 来源: 原创

  经常可以看见的是,无数的医院寸步难行。


  经常可以听见的是,无数的医院领导吐槽:病源越来越少了。


  其实,商业有一个法则:不是病源越来越少了,是你家病源越来越少了。


  据国家卫健委统计信息中心的数据显示,到2020年6月底,民营医院数量达22755个,同去年相比,增加了1406个。数量远超公立医院数量,形势虽然看上去喜人,但也蕴含着巨大的危机,民营医院经营管理遇到问题并不少见……


  尽管民营医疗机构数量很多,但提供的医疗服务量却不到20%,并且相当于公立三级医院的不到10%,90%以上的民营医疗机构抗风险能力都很低,也没有国家在财力上的支持。


  另一方面,2万多家民营医疗机构中,大部分都是“小舢板,以中小型专科医院为主,如口腔、妇产、眼科等专科,在疫情下,一旦失去病源,现金流出现困难,又没有储备资金,“一定会有一些撑不下去了”。如何寻求新的营销之路,是众多医院面临的抉择。


  民营医院生命周期将医院发展阶段划分为“创业期、成长期、稳定期、收缩期”。创业期的重点是拓展市场和销售渠道,成长期的重点是团队建设和人才培养,稳定期的重点是产品创新和机制创新,收缩期的重点是优化产品、优化组织和优化资产以及确保资金链健康。


  互联社群、互联网流量池、沉淀私域流量……等等新生的一些“数字化热词”,使许多老板产生了最大困惑:不知道怎么做?或者说一味跟风……看来,不向实战名家名师学习真不行!


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,打造一个属于自己的私域流量池,持续输出话题内容和交互变现,不断自动裂变跟进扩散。因为,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。为此,一定要重视用户的主导作用,首要问题便是了解用户的需求和痛点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。


  私域流量的核心价值,是在于建立了用户连接。医院经营要从内部转向全价值链!所谓私域流量,就是依托这几年,在移动互联网环境下发展起来的各种内容平台,依托这些内容平台的关注模式,所建立起来的属于医院自己的私域流量模式。私域流量对比商域流量来讲,他不用花钱,就可以产生用户影响,至少是不用花那么多的钱,就可以产生用户影响。


  每一家医院的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益,解决医院发展的瓶颈,为此,市场营销涌动着变革趋势。


  口碑营销就是医院创造价值的关键力量。


  由美国军队最早提出的“VUCA”(Volatility多变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性)时代已经到来,许多医院的发展似乎变得越来越无所适从了。


  从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。


  事实上,良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。


  因为口碑的魔力,同类产品和服务,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品或服务产生认知度、信任度,会主动选择和接受它。如果医院在营销产品或服务的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用。


  普通消费者获取产品信息的主要来源有两种:一种是医院所做的大众媒体广告的普遍现象,存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之某些医院广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位。另一种则是靠口碑传播,它对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。


  英国的Mediaedge实施的调查结果也表明:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。


  购物决策因素中,口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。


  通过各种调查研究显示,口碑对于消费者购物决策有很重要的影响,所以任何医院必须重视口碑营销。特别是在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,使信息的传播变得更快。


  一、教育意见领袖,激发大众口碑


  美国医生特鲁多的墓碑上有一句名言:“有时是治愈,常常是安慰,总是去帮助”。


  这说明,医学的最大价值不是治愈疾病,而是安慰和帮助病人。医学不是技术的产物,而是情感的产物;行医不是一种交易,而是一种使命。因此,只有让医学走出商业交易和技术崇拜的误区,医患关系才能回归本位。


  如今的营销核心,不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。口碑与产品有关,口碑是最大的流量。但口碑并不由产品决定,而是由医院与用户关系决定。对医院来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。关键是要把口碑营销与现代营销手段结合起来,在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液,使其重新焕发出迷人的魅力。


  口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他推广活动相比,口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。比如浙江温岭某骨科医院,在市场启动时,就在全区范围选择60多位意见领袖,利用微信微博等社会化媒体平台,通过体验服务并写出反馈意见的口碑效应来与粉丝进行互动,引领他们的消费欲望。


  事实上,在当今的社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性,只要医院能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导顾客购买,以创新性的思维来改变顾客固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。


  美国营销大师科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民,公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议,所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。


  可见,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。


  就拿一个其他行业东X阿胶的口碑营销故事来举例:


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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