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如何判断一家医美机构的发展前景?

作者: 张磊 20年11月21日 阅读:2182 来源: 原创

  导读


  医美机构的“瓶颈期”


  老师,我们机构目前遇到了瓶颈,该怎么办呢?


  类似于这样的问题,几乎每天都有人来问我,而“瓶颈期”无论对于组织还是个人来讲,我们在成长的过程中,都是会遇到各种各样的艰难时期,如果你跨过它,那就能更上一层楼;反之就可能停滞不前。


  现在很多进入“瓶颈期”的医美机构都是曾经那些经历了人口红利和流量红利,如今想要转型但是却没有方向的,或者经营者想转型,但还没有耐心的。因为在之前的医美红利期时,大家只顾一路向前奔跑,盲目的扩张……所以习惯开快车的我们一旦速度降下来了,反而就会特别的不习惯。


  但是不管有没有疫情出现,我们中国的经济,我们的行业,都将进入了一个需要精耕细作的时代。


  那么,想要走出瓶颈期,一定要清楚自身机构是否还具有发展的前景。


  —1—


  前不久与几位同行资深医美人碰面,一起对未来医美机构发展的趋势进行了深度的探讨。


  大家各持己见!有精通于线上的朋友认为破局点一定在线上;而精通于渠道和会销的朋友认为线下的顾客质量会远远都高于线上;还有专研医美新零售的朋友,认为OTOO是来来发展的主战场……


  而我认为:


  对于医美机构来讲,未来发展前景一定还是乐观的,因为只要大众还对“美”有憧憬的话,那么这就是医美机构客观存在的发展机会。


  然而由于我们国家地域辽阔,各大城市交通、经济发展水平都不均衡,所以,身处各地的医美机构发展前景也各不相同。


  下面我就斗胆与各位深入的聊一聊


  首先,影响各地医美机构发展的四个方面有:


  人口结构


  居民收入


  交通网络


  消费习惯


  当然,以上四个方面都是从需求端的角度出发,来对一家医美机构发展的前景进行客观的分析。


  —2—


  人口结构


  你们机构所在的城市,是否有一个比较大的人口基数?


  是否存在人口持续的增长点?例如:高校、就业机会等


  如果你们机构所在的是一座热门的城市,那么就会有持续的人口净流入,会吸引很多外来人口,那么人口基数就会得到持续的增长。


  人口结构也这就是我们的流量基数。它决定了我们蛋糕的大与小。


  居民收入


  居民收入,这一点一定是要遵循“正态理论”去掉当地最高收入群体和最低收入群体,参照平均的那个数值。


  因为当地居民的一切开支都是基于这个数值。


  交通网络


  机构所在地区的交通网络是否发达,是决定你们当地求美者基数稳定与否的关键!


  其实交通发达更是一把“双刃剑”,你可以利用发达的交通网络去扩大自身机构的有效半径;但是也不能避免求美者的外流。


  而在交通相对不发达的地区往往都会存在当地的老字号医美单店综合体,往往这种单店综合体会成为当地的头部。


  消费习惯


  这里的消费习惯是指,当地求美者在做购买决策的时候更习惯线上还是线下?


  如果习惯于线上,就会加剧当地医美机构的竞争分化,最终形成赢家通吃的局面,也就是那些头部的医美机构会吃掉大部分的市场份额,而一些竞争力不够的医美机构前景就会很渺茫。


  —3—


  好了,接下来我们再从供应端的角度,主观的去分析一下医美机构发展的前景。


  首先,机构利润来源?


  核算一下你们机构的每一笔收入,其中多少百分比归医生?多少百分比归房东?多少百分比归员工?多少百分比归渠道?……


  结合当地医美价格的天花板看一看是否还有利可图呢?


  看清自身机构的利润来源,这是分析是否具有发展前景重要的一步。


  再看一下当地的医美市场的均衡价格


  由于当地医美同行之间相互竞争,在当地的医美市场上就会出现一个“天然的价格表”,这也就是经济学上所讲的:在激励的竞争市场中,会出现的“均衡价格”


  均衡价格指的是:商品需求等于供给状态时的价格。


  用白话来讲就是:在你们当地,现阶段的医美市场价格是大众求美者所能接受的,并不存在过多溢价现象,也就说明你们当地的医美项目价格已经完全被市场所既定了。


  思考一下,如果当地的医美价格已经被市场所既定,就意味着不能提价,而增量顾客又在减缓,交易成本还居高不下的话,那就说明自身机构在当地的发展前景十分渺茫了。


  —4—


  最后再看一下,这家医美机构是否存在“长久的竞争优势”


  啥是“竞争优势”?


  就是你可以把竞争对手排除在外的优势。


  而医美机构的竞争优势,是存在一定边界的,也就是在一定范围和条件限制之下才能成立。


  比如,一家医美机构擅长双眼皮项目,在当地是“最”,可以占领当地求美者的心智,但是这仅限于这家机构的所在地范围以内,如果去了另一个城市,就没有人这么认为了。这就是医美机构竞争优势的区域边界。


  而我们打造竞争优势的范围就是我们机构所在的区域或者能辐射到的区域。


  当然,一家医美机构的竞争优势也不完全是在技术上体现的。


  一家医美机构的竞争优势一共有三方面。


  技术优势


  存量顾客


  市场规模


  技术优势


  我们医美行业一定要通过线下为求美者提供医美服务才能变现,而医美服务的提供者就是医生,医生的双手就是生产力,术后效果是我们的产品,产品就是“1”,它决定了后面的“0”。


  如果没有好的技术,后面营销的最终结果依然是“0”。


  而只有技术优势还是远远不够的,不能构成机构的长久竞争力。


  如果是医生个人,技术优势当然就完全可以,但是作为医美机构,它是组织,是所谓的“重资产”,所以只拥有技术优势,并不能保证机构获得长久的成功和竞争力。而技术优势也很容易被对手所超越,一旦被超越了,也就会失去这个把竞争对手排除在外的优势了。


  因此还要具备以下另外两种竞争优势才OK!


  存量顾客


  技术优势源自于“供应端”,那么存量顾客来自于“需求端”,即求美者对我们的认可,有一群求美者离不开我们。


  如何建立存量顾客的竞争优势呢?


  关键在于“消费习惯路径的养成”


  我们要成为顾客心目中的“好朋友+医美专家”,这样他们的所有求美需求才会交给我来打理。这是基本思路


  习惯的养成是建立在高度认可和信任的基础上,就是通过我们的技术优势再去构建可以让求美者与我们常来常往的美容服务,而这种服务是高频的。


  大概模型是:高频+低价+刚需


  这种习惯的养成是无意识的,一旦建立就很难扭转,这群顾客就是我们最忠诚的存量顾客优势。


  市场规模


  如果你的市场占有率够大,就可以把你们机构的固定成本摊薄,也会有源源不断的客源,这一点不多讲,在医美市场上始终都是谁的占有率大谁就会赢。


  总结一下


  当我要为一家机构做运营指导之前,一定要先评估这家机构是否具有操作空间和运营的价值。


  也就是从这些方面去评估这家机构的前景,其实医美这门生意,是否具有投资价值主要判断的标准也是机构的前景。还有的机构遇到了瓶颈期,我们依然先要看一看是否具有可持续发展的前景,如果没有那么就及时的去止损,这才是上策。


  宏观看医美机构的前景好与坏,是无法判断的,还记得我之前写过的一篇《十人十色的医美机构》这篇文章吗?


  好了今天的话题就聊到这里。


  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记我是医美运营张磊


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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