导读
因为时常会听到一些在医美机构里面负责品牌的朋友们抱怨自己的工作进展很难。
所以,一直都想,抽出时间与各位聊一聊我对医美品牌的看法。
—1—首先品牌是什么?
品牌是工业时代的产物,具体出现在工业革命之后的近现代,由于当时同类别的产品过于冗余,这时很多生产商为了让消费者记住自己的产品,所以就需要给自己的产品贴上“标签”目的是为了让消费者们记住,因此就有了“品牌”一说。
品牌的英文是“brand”,本意是燃烧,也可以理解成为“烙印”。
所以品牌就是指,把自己的产品都印有自己的专属烙印,这个烙印就是自己产品的标签。
之后随着生产商们都纷纷的建立了自己产品的“专属标签”也就是品牌以后,一些深受消费者欢迎的品牌就从这些商家中诞生了。从此这些具有高人气的品牌又重新的,为自己的产品赋予了新的灵魂,那就是“承诺”。有了承诺就可以大大的降低消费者们的筛选成本和选择成本。例如:正品承诺、安全承诺等等。
就像我们中国古代那些文墨大家都会在自己的墨宝落款的地方上盖有他们的专属印章一样,这代表着这幅作品是出自于他们之手,是“真迹”
再往后,随着品牌的发展,当一些产品的品牌也越来越占领消费者的心智时,也就是成为了所谓的头部时,这个产品也就得以享受巨大的品牌溢价,因此这个产品就拥有较高的毛利率。
品牌发展阶段:
识别(标签)
↓
认同(受欢迎)
↓
信任(降低筛选成本)
↓
高溢价(拥有较高的毛利率)
—2—品牌资产
由此可见品牌起初是基于产品,为产品服务的;当品牌建立以后,就可以覆盖产品了。
也就是说,同样的东西,你可以买得比别人家贵了,因为消费者认的是这个牌子,而不是产品的本身了,这就是形成了所谓的品牌资产。
再说回到我们医美行业的品牌
先要明白我们医美行业赚的是什么钱?
我们赚的是为求美者提供的医疗美容服务的费用对吧!但是,对于大众求美者来讲,他们对医疗美容并不是很懂,不管求美者是什么身份什么地位什么阶层,但是他们在选择做医美项目的时候,大部分都是“小白”;所以,这就决定了医美就是一门品牌生意。
因为医美的水的确很深,例如医生技术好与坏,产品真与假等等都是很难分辨的,所以,品牌对于求美者来讲就是信誉。
同样的医美项目,当它拥有了品牌,就可以卖得比同类贵,所以拥有了很强品牌的医美机构也就是代表拥有了定价权和溢价能力。
当然,医美机构的品牌还包括医生个人IP也就是所谓的专家溢价,它是品牌效应的一种。
如果没有品牌或者品牌不够强的医美机构,由于无法实现品牌效应,也就是缺少溢价能力,往往都会陷入同质化的低价竞争的死循环中去。低价竞争就意味着毛利率极低,从而总体利润率也就非常低,这样一来长此以往下去机构就很难支撑了。
—3—那么,一家医美机构应该从哪里入手去建设品牌呢?
应该在四个方面做持续的投资
品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌共鸣。
品牌标识
也就是logo、vi等
品牌内涵
是指医美机构刻意的去制造在大众求美者的脑海、心智中,对品牌的印象。
其中包括品牌卖点、品牌记忆点、品牌核心价值和品牌的核心竞争力
品牌反应
是大众求美者对医美机构的反应、印象是怎样的?
这里,要做好以下三方面的工作:
你们谁是?——明确要占的品类?
有何不同?——何如做定位?
何以见得?——信任状在哪里?
品牌共鸣
是指求美者与机构品牌之间的“交情”。
其中包括,大众求美者对品牌的情感;对品牌的依恋,最终他们可以把自己的所有求美需求都交给这个医美品牌来打理,或者主动会把这个医美品牌推荐给身边的好友。
品牌共鸣是品牌资产的最高境界,这种品牌资产一旦形成可以使我们的获客成本趋于“零”
因此基于以上对品牌的理解,很多医美运营者都主张把自身机构的“品牌资产”给建立起来。
但是,对于品牌建设这种重要但是并不紧急的事情,很多机构的投资人确并不看好。
因为他们更看重可以马上开花结果的营销投入,并不会在这种挖坑栽树的事情上进行长期投入。
还有的就是,随着移动互联网的发展,我们医美营销的方法方式不断被迭代,而医美机构的品牌似乎也在开始发生改变。
—4—
以上我所以讲的品牌建设,是大众求美者们由于信息不透明,通过品牌来降低自己的筛选成本。
但是,移动互联网的日益发展,求美者对医美信息也日渐透明。所以对于医美机构的品牌建设,我们还要从长计议才OK。
在垂直于医美类的各大平台、电商日益发达的今天,医美机构的品牌其实都在逐渐被弱化,对于大众求美者而言或许销量排行比起品牌更具有参考的价值和说服力。
我想随着大众求美者的消费决策路径的改变,未来越来越多年轻聪明的求美者在选择做医美决策的时候,都会直接跳过医美机构的品牌,直接看销量排行。
而按照经济的基本规律来讲,高居销量排行榜头部的,都是那些能为消费者提供物美价廉的产品(服务)的企业。
总结一下
虽然说未来“销量排行”是可以成为求美者在选择医美机构是的重要参考依据,但是目前的医美行业由于监管并不严格,所以在某些平台上,各种付费刷单提高排名的业务也是屡见不鲜。
但是那些能的的确确为求美者省钱,又能提供物美价廉的医美服务的良心医美企业,就算是没有很强的品牌也会深得人心,而这只是时间上的问题。
大家都说医美要回归医疗本质,我想回归医疗本质的同时,作为消费医疗,还要回归价值的本质。
因为在商业活动中,信用始终都是交易中最可贵、最基础的要素。
以上与君共勉
好了今天的话题就聊到这里。
以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。
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