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运营实战丨顾客留存&流失召回体系搭建

20年12月02日 阅读:9667 来源: 曲世昌原创

  留存一直都是用来评定顾客粘度的最好指标,从字面上就很好理解“有多少用户留下来了”,这是对你总体消费活跃度最直观的说明。


  流量红利消失,医美获客寒冬下,大家都在谈开源节流,但我认为系统性的用户留存是每一个运营人应该耐心思考的问题。


  这里只谈如何做好用户留存,那么应该怎么做?本文参考了运营猫力的方法论,与自己的经历相结合,将用户留存的工作划分为3部分,新用户留存、老用户留存、留存策略边界的探索。


  流失用户召回/激活,搭建用户回流体系对于机构营销成本及复购的增加起绝对作用,在一定程度上对机构的门诊及业绩进行解压。


  与互联网无异,每天我们有各种渠道源源不断地输送新鲜血液,但有新增就伴随着流失。因此,如何做好开源节流,就成了我们最大的一个运营方向。


  一、用户回流策略


  1、顾客激励政策为新顾客流失止流


  首先,不管您机构目前的顾客流量池目前是大还是小,如果前面不能做好环环相扣的各项顾客运营工作,后期,承担的流失召回成本相应就会越来越高。


  2、搭建流失召回体系


  其实运营就是以顾客为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定战略与目标,严格控制实施过程与结果,拉新、留存、活跃、转化等都是是围绕用户展开的工作。


  影响顾客的生命周期长短的因素也比较多,本篇先针对留存及活跃这一板块进行深度探索。


  我们先了解一下能够触达顾客端的渠道都有哪些?他们都有什么特点!


  二、哪些渠道可以触达顾客


  1、短信(到达率高、成本高)


  2、电话(到达率高、成本高、效率低)


  3、微信(打开率高、成本低;不恰当的推送或高频的输出起反作用)


  4、邮件(低成本、量大;国内使用率低)


  清楚了常见的四种用户触达渠道,那如何召回流失用户呢?


  首要前提是:你现在能清楚地定义它!


  三、顾客分类及顾客流失定义


  (1)顾客分类:不同科室的顾客消费等级及频次不一,会划分为多层级和多维度顾客角色,这里不展开叙述讨论。


  以一般机构为例:用户基础分类可拆解为新客(初诊/复诊)、老客(再消费顾客);


  (2)流失定义:根据顾客消费习惯及指标行为等触发定义,来判断用户当前是否有消极-沉默-流失等状态。然后,就一般机构而言,触发维度在1天、3天、7天、14天、30天等频次,通过日常的回访信息判断顾客的当前状态。


  顾客的生存周期,我们针对营销环境简单分为以下五个阶段


  新客选择期——新客成长期——顾客信任期——消费稳定期——消费衰退期


  新用户留存,重在优化体验,快速让用户感受到产品核心价值。


  老用户的留存,重在精细化运营,即精细化的运营策略和精细化的数据监控。


  顾客的流失不仅仅实在消费衰退期,而是从新客选择期就已经开始流失,且每个阶段都有一定的流失行为,我们要思考的是:要怎么做,才能够让这个顾客不要走或者再回来呢?


  要思考的是:要怎么做,才能够让这个用户回来呢


顾客生命周期.png


  四、根据用户增长模型结合顾客画像制定行为标签化


  1、顾客属性:性别、年龄、地域、职业


  2、顾客状态:在消费?流失中?未消费流失以及无消费流失


  3、用户等级:活跃度、消费力


  4、用户行为:活跃型/价格型/品牌忠诚型等


  我们了解了顾客的画像以及用户留存模型,我们根据用户增长模型和建立我们顾客回流体系


新增.png


  五、如何搭建留存及流失回流体系?


  我们都知道,用户运营的核心就是:对不同种类的用户进行有针对性的运营


  1、用户池分类


  我们针对顾客细分确定其行为状态,将用户分为不同的用户池中,包含


  ①新客池:初次到院包含未消费顾客


  ②顾客池:已有消费,稳定活跃,跟进顺畅


  ③预警池:跟进不顺畅已有流失倾向


  ④维护池:已有流失倾向顾客群体集中特殊维护


  ⑤流失池:干预后确定已流失顾客


  2、为什么要分类?


  通过对已有顾客的细分,我们清晰了解到我们每个顾客的属性,将其放入相应的用户池,针对用户池内的顾客进行特殊的留存方案以及回流方案。


  ①传统的召回只是,新增、留存、流失、流失激活,这是错误的一种召回方式,且挽留几率很小,作为一种粗放式思维的表现。


  ②正确的留存方案应该是在顾客每个阶段都应该监控,做好当前状态的标签分类,及时干预,在过程中达到回流自动化。


  及时做好分类,对于预警池和维护池顾客施以一定的干预手段(此节不讲,下节可深入讲解干预手段)


  ③当顾客流失后,我们通过可触达的渠道召回后,先将顾客放入维护池,稳定后再转出至顾客池


  六、结语


  不同阶段的顾客群体应给予不同的维护/召回方式,我们可通过针对性的方案来进行行为干预,且一定要以数据带头,搭建用户留存及流失召回回流统计表。(下节详细讲解)

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简介
从事民营医疗近10年,自阿里PM后踏足医美,专注于医美经营,先后从事产品、经营、外营销各板块类的运营,现任多家中小型医美机构运营顾问,2020年,发起价值增长官,致力于赋能医美机构及运营人。
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