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预测!2021年民营医美行业将呈现这7大趋势!

作者: 凌晓 20年12月02日 阅读:6535 来源: 转载

  2021年对医美行业,绝对是个好年景。


  新冠疫情得到良好控制,疫苗开始走向一般人群,人们的心情放松下来了,医美消费浪潮将一浪高过一浪。


  1、绝代双骄


  市场渗透率提升  行业政策收紧


  医美消费人群渗透率将大幅度提升。行业年度复合增长率CAGR已经保持20%以上超过8年,由于2020年至今的特殊加速度,预计2021年市场总量涨幅会达到30%到50%。


  未来如此乐观,来源于两种新市场因素强势进入。一是以热玛吉为代表的仪器概念,被空前热炒,成为流行语码,到了全民追捧的程度;二是网红医美直播,吸引更多人对医美发生兴趣。一些头部大网红,对医美项目态度转向开放,他们的持续直播对市场刺激作用不可小觑(如果不被政策限制的话)。


  这两种市场刺激因素,前者影响的受众年龄层偏大,后者偏小。这是一次接近全年龄层的市场教育运动,直接覆盖所有非手术项目的潜在消费人群。


  可以预见:行业不尽合理的定价机制会更多松动和破局。非手术项目的价格竞争更趋激烈,全行业降价潮已经潮头初显,这将快速拉高消费人群渗透率。


  市场渗透率越高,行业就越透明。消费者在诸多营销大戏中,惯看秋月春风,不但可以享用定价机制优化的省钱果实,还将接受多层次医美消费者教育。这势必将医美从半奢侈品消费模式推向快速消费品模式。


  消费热度到了火候,行业政策必然会逐步收紧和规范。所有产业都要经历这样的历程。比如对五代热玛吉,这种游走在灰色地带的热销品,会这么放任下去吗?


  关于直播的政策法规密集出台,2020年7月1日,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》施行;10月20日,国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》;11月6日,国家市场监管总局正式发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(下称“直播监管指导意见”);医美直播的规范也正在起草过程中。而市场监管总局的“直播监管指导意见”从征求意见稿到正式文件下发,只用了短短4个月,是绝无仅有的,可见管控力度与重视程度。


  行业政策收紧的结果是在合规的渠道内发展的机构和企业将放量增长,而在渠道之外的机构和企业将边缘化。何去何从,现在就需要做出选择,车门没关,还来得及。


  / 2021,需要做出选择。


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资料来源:前瞻产业研究院


  2、年轻人不讲武德


  谨防“乱拳打死老师傅”


  继朗姿、苏宁、奥克斯这些跨行业上市公司一头撞进医美行业,开始跑马圈地后,复兴、新希望两大资本巨头接着强势入局,海尔还在后面跃跃欲试。


  过江龙和地头蛇的PK虽然在武林传奇故事里地头蛇总是比较厉害的一方。但现实却是地头蛇往往被过江龙犁庭扫穴。这些跨界进医美打劫的强人哪一个不是身强力壮、膀大腰圆?医美市场高速成长,千亿级别体量,高的让人流口水的毛利率,而玩家二十年没怎么长进。这简直就是顽童持金于闹事的场景。医美行业那点坑坑洼洼,根本就不会被跨界大咖放在眼里,他们拥有让人望而却步的资金实力,呼风唤雨的社会资源。真打起来,这帮凶猛的后来者可不会讲什么武德,医美的老师傅们应该经不起打,幸亏“自恋”的董明珠大姐还没来。


  明年,搞医美机构设计装修的那些专业公司一定非常有活儿干。医美机构的功能设计将会填满“档次、医疗功能、场地效率、消费者体验、营销辅助”这五块拼图。


  跨界商业巨头进军医美,好比大狗熊一屁股坐进了鸡窝,肯定会让这个饱受争议的产业更加刺激有趣,而且越来越拿的上“台面”,竞争也更加激烈。当然,商业巨头看中的是“鸡窝里的蛋”,而且他们想要更多。消费医疗的前景摆在那里,巨头到来,会更加提振业内人士信心。刚入局的动物一般比较生猛,弱点是缺少经验,缓过神来之后,谁也挡不住。


  / 2021,一直在场子里混的老师傅们,别忘了提升自己。


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  3、又是一代互联网


  流量平台的短期收割


  不管政策再怎么收紧,各大互联网流量平台上的汹涌大潮不会退却。尤其是滚雪球式开发付费者的带货主播们,既会有更大的舞台,也将面对更加有趣而激烈的竞争。各大网红主播的强势进入,医美营销大面积转向网络直播,机构对流量的恐惧和依赖度居高不下。


  虽然行业政策逐步收紧,但是对流量平台医美内容的治理依旧困难。


  网红直播中售卖医美项目,是销售?还是广告?如果是广告,毕竟不是录制好的广告成片,而是场景化的现场直播;如果医生在平台现身,那么其对医美项目的售卖是否违规?如何区分医生直播内容的科普与销售?


  是一刀切地禁止医美直播?还是像大禹治水,疏导为主?


  互联网平台自身基因和资本驱动本质决定,他们不怎么做长期打算,人家天生就是赚快钱,原来是让一部分人先富起来,现在他们只让自己富起来,所以疯狂收割。政策的不确定性,也让各大互联网平台无法顾及长远。


  平台短期收割导致医美行业价格的整体崩塌在所难免。2021年的非手术类医美项目将在平台冲击下,再次触底;之后是否还有机会重新建立合理价格体系?显而易见,可能性不大。


  医美从业者对流量平台一直爱恨交加,相爱相杀。如果换位思考,这种情绪会得到纾解。互联网流量平台往往都是在消耗完一种模式的潜力后,戛然而止,另谋其他。互联网是将代替的,也许2021年,我们将看到网红直播在5G和物联网与人工智能驱动下,会诞生什么样的新物种。医美从业者应当看到:每种模式的流量收割都是短期的,但被收割的命运是长期的。


  / 2021,比一比是流量平台的刀快,还是医美的皮厚。


  4、源头活水来


  上游竞争加剧带来行业利好


  医美上游竞争不足,占据上游者才是行业真正食利者。有一个怪现象可以成为证据,就是所谓“反过来的认证”。


  从道理上讲,产品或设备是否合格的认证,是政府的事,好不好用的认证则应该是医生们的事,可以由医生的行业组织出面对产品或设备做出临床使用的评价。但是在中国,这件事反过来了:由上游厂商给医生们发“认证”,琳琅满目,五花八门,双方都似乎乐此不疲。尽管明眼人都看得出来,这些“认证”什么都不是,本来也不过是开业庆典的一个节目,但是后来演化成饥饿营销的手段,医生们为了获得厂家的认证,居然还有走“后门”的。这一切,都说明上游厂商竞争不足。许多医美机构老板和医生都意识到自己其实在给上游厂商打工,但是眼下还无力反抗,行业价格战的内斗已经让一般散沙的医美机构筋疲力尽。


  这种局面可能会率先在针剂类产品中得以缓解,肉毒毒素类已经有了四种产品,玻尿酸的品种到了30来个,产品之间的竞争即将开始。医美机构面对上游厂商的议价能力也许在2021年会有可喜的变化。一个好的商业系统应当是多模型博弈的,玩家应该丰富多彩,才会有更好的发展和创新。这一天终于来了,上游的游戏规则必将改变,医美机构和有咖位的医生们,你们的机会来了。


  一旦脱离垄断,价格便由市场竞争来决定。产品价格松动,会滋润医美机构的生机;或许,已经快被平台压扁的医美机构,会从上游厂商的价格竞争中获益,争取到一点利润空间。


  / 2021,医美上游会逐渐破局。


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  5、看不见的手


  医疗价格触底反弹


  价格持续下行,会像股票那样触底反弹吗?


  医美服务项目不是股票,一种商品或服务的价格一旦被消费者认知,形成认知共识,有了路径依赖,很难有翻身的机会。


  医美特殊性为价格回归提供了可能。长期被忽视的医疗价值,将被重提。2021年的平台血拼为医疗价值的回归创造了机会。随着医疗价值从爱情遗忘的角落重回视野,医生们开始夺回定价权。医生同行们自己想一想,你对定价权有多大影响力?这里的定价权不仅仅是一个项目卖多少钱给消费者,更重要的是对收进来的钱怎么分的话语权。


  虽然医美机构间的价格战不会停止,但行业价格持续走低不能完全归咎给机构价格战。机构间价格战本来是揽客花招,却因为营销成本转移支付,让平台有了实际定价权。因此,行业终端价格崩溃的第一推手是平台。


  个性化医美服务,可以凸显医疗价值,淡化产品或设备价格,这种突围方式为医美价格的理想化提供了机会,但是道阻且长,沿途充满艰难险阻,我们会在2021年,看见一丝曙光。经常在各种场合提起苹果手机的例子,不宣传机器硬件指标,只拿不断优化的产品和体验给消费者选择。这也是摆在医美机构甚至行业面前的道路。


  / 期待2021年会有惊喜。


  6、天下熙攘利来利往


  成本重构与利润盘整


  多元化产业结构必将带来成本重构。


  共享医院模式、互联网医疗模式、医生经纪人模式,给医生提供了多种创业选择,成本不再是原先孤立算术加法的组合方式,而是以模块复用形式重新组合。


  未来发展一定朝向利用信息和算法节约成本和能量的方向。医美之所以被大体量企业跨行业觊觎,是因为行业自己的效率太低。如果希望保持住自己的从业地位,2021年我们必须在效率上突破。这样做的代价不是牺牲公平,而是重新理解公平,用更多的利益代偿公平。


  例如,医生们可以在共享医院租到一间自己的办公室,拎包入住,立刻创业。他不必考虑房租成本以及维持一家机构的那些固定开销;他可以在互联网医疗平台上管理自己的客患,把全部的售后服务委托给平台;他可以与医生经纪人公司合作,打造个人IP,并获得客源;他在共享医院开刀,租用手术室和护士,节约了先期投资和人力成本……


  这些成本不会凭空节约,而是通过复用获得的效率提升。复用这些资源背后是模式和算法,是信息。5G时代,万物互联,这样的技术未来对医美也同样充满想象。


  产品价格与诊疗价格分离的日子即将到来。那个时候,医生们比较的不是产品价格,而是医疗价格;这种比价应该是比谁的更高才对。


  消费者比的不再是谁卖的玻尿酸便宜,而是谁的医美私人医生更有名气;机构之间不再比谁的价格更低,而是比谁家的医生更牛逼。


  利润的观点开始变得清晰了,大家开始明白一个道理:光有营业额,不看利润的做法太low。因为,不赚钱的生意也注定赚不到吆喝。


  只有全行业的价格被平台“卒瓦”(cèi四声)到地板上的时候,而且以次充好或以假乱真被严厉惩处,大家才可能真正关心起利润来,人们意识到所谓的低价导流、高价二开的做法得不偿失,医美机构的利润观念让人们追求每一次治疗的利润。这或许也是对抗平台低价化的最有效的做法。


  / 2021年,一切都有可能。


  7、谈谈边际


  医疗的边际与边际的医疗


  经济学有一个概念:边际效应。


  说的是在人的感知和认知系统里,不断获得一份满足感需要付出的成本越来越高。在商业和生产领域,表现是为了获得质量和品质提升,越来越需要付出更多成本。反之也成立。


  医疗是边际属性很强的专业。原因是评价医疗水准的是人的体验,人的体验是边际效应的总根源。医美更是如此,因为没有了“救活没救活”这样的硬指标,全凭人的主观判断,而美是价值判断,属于纯主观范畴。在这样的领域从事哪怕一点点客观属性的工作,都会陷入无所不在的悖论。因此,医疗质量、伦理、从业操守都要与各种边际属性打交道。同样的双眼皮手术,才来一线大城市的打工小妹可能会很满意,另外一个精致豪阔、认知高雅的御姐就不一定满意,根本原因是边际预期不同。


  2021年,注定是医美发展的有一个里程碑年。简陋的思考范式、野蛮的营销套路、江湖的地位倾轧、算法的系统掠夺、利润的望梅止渴......所有这些也许还在,但因为新玩家加入发生变化。医疗有边界,市场化医疗更有边际,这是医疗与市场二元悖论的另一种版本。考虑了边际效应的医疗也许是更美好的2021年最重要的一个思路。


  / 2021年,更多边际思考。



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  (原标题:2021年的医美消息)


  来源:丽格李滨


  作者:李滨


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资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
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