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平台挤压,网红冲击:2021年的医美经营院长,需要知道这些事

作者: 凌晓 20年12月10日 阅读:1675 来源: 转载

  2021年将是一个充满想象力的年份。中国人率先摆脱了新冠疫情,美国换了总统,然而我们的国际环境也好不到哪里去。中国人会把主要的目光放在国内,投射在自己身边的事物上。


  如果说2020年是各行各业的分水岭,那么新的一年,我们将向各自的方向出发。医美市场会有许多新的变化,有些是显性的,有些是隐性的。营销方式的改变显而易见;产业结构的改变带来的影响,则是隐性而缓慢的,如果对此缺少洞察,发现自己掉队的时候,可能就来不及了。


  相对新的市场格局,经营院长无论在认识论还是方法论上,都应该与时俱进。


  01、多元化的市场结构


  2021年的医美市场,呈现多元化的市场结构,不同类型的市场主体,在这一年里参与市场竞争,用一到两年的时间,优胜劣汰,新一轮的市场格局便会应运而生。


  2021年医美市场多元化的特征,还是有迹可循的


  (一)公立与私立


  虽然在同一个市场里,但是公立医院的医美和民营医疗的医美仿佛存在于不同的世界。历来如此,公立医院一直是规则的制定者,民营医疗是规则的附和者,但是,2021年,这种界限将变得模糊,公立医院的医美会进一步萎缩,民营医疗在规则制定上的话语权会越来越大。


  公立医院专家既是行业规则的制定者,也是竞争的参与者,他们曾经站在竞争的优势位置。2021年将是一个分水岭,这种优势开始趋缓;这么说的根据是民营医疗的专家和社会第三方越来越多地参与到行业政策的制定中来,甚至连医美行业的事故鉴定、纠纷调解与仲裁、政策研究等业务,都会交给社会第三方来完成。北京医美镜医美纠纷研究与调解中心的成立,就是这方面的标志性事件。


  (二)雇佣制与自雇型


  传统的医院都是雇佣制的,无论是公立还是私立。


  多点执业政策的落实,部分医生们走上创业之路,特别是消费医疗,自雇型机构如雨后春笋,并且逐步向规模化扩张,中国的医疗市场将会涌现越来越多的民营医院,医生们以医生集团的方式入驻这些机构。


  (三)共享与互联网医疗


  互联网医疗是新生事物,还处于摸索阶段,目前的主流观点认为这个业态适用于慢病管理。但是消费医疗的互联网医院却姗姗来迟,其实这是与互联网最契合的行业,特别是医美,完全可以在线上完成全部的前期咨询和诊断。


  与之伴生的是共享医院。在美国已经开办了6000多家共享医院,积累了几十年的经验,最大的成功是节约了大量的社会资源,实现了医疗资源配置的最优化。国内,这种模式将在2021年初现端倪。


  (四)直营与渠道


  直营医院和渠道医美仍然会并存一段时间,直到有一天,渠道医美完成自身的迭代,它会向共享医院或医生经纪公司的模式转变。还有一部分是双美模式,大的生美连锁有自行开办医疗机构的需求;当然,不同行业之间的整合也会全面展开。


  (五)综合与专科


  医美行业的专科机构有的时候比综合机构的竞争力更强,单点突破让许多医美创业医生和经理人尝到了甜头。


  医生们不再追求大而全,小而精的单品机构成为医美市场的重要组成部分,对于医生而言,这是他们走向商业化的选择,单品更符合市场竞争的要求。


  对于经营院长来说,不同的单品机构会有完全不同的运营方式,例如鼻整形机构是非常低频的,而皮肤美容诊所则十分高频。综合机构的营销挑战更大,没有哪一种方式可以包治百病,也没有哪一种方式可以轻易被放弃,院长们相对日益增多的选择。


  (六)多元的社会分工


  多元的市场,带来成本结构的重构,社会化分工越来越明确,传统的界限被击破,业务单元可能被重新组合。


  多元的社会分工表现在营销功能、风险管理、共享平台等多个方面。营销方式随着客患管理功能的细分化、专业化,传统的获客方式得以迭代,医美机构接受了由别人管理客源的现实。


  渠道医美曾经是这方面的典型,也是早期的试水者,只不过因为分账比例过高、居间费用不透明、销售过程存在欺诈而逐渐被新的方式所取代。比如第三方转诊平台、第三方电商、互联网医院、医生经纪人公司等。


  风险管理可能会因为第三方调解机构、商业保险的参与,而被分担掉一部分,从而大大降低了医患冲突的激烈程度,人们对待纠纷的态度越来越理性和冷静。


  02、营销动向


  (一)流量平台的强力挤压


  一方面是平台极大地压低了机构的利润空间,另一方面是低价导流很可能是个伪命题。


  互联网思维是基于低价甚至免费的理念来获取流量的,不可避免地带有垄断性、倾销性、强制性,所以更适合标准化的定制产品,可能山寨货更有市场。


  当大流量平台开始进军医美业的时候,它们利用自身的流量优势,强迫医美行业把项目电商化、商品化、低价化、广告化,一般散沙的医美行业很快溃不成军,屈从于流量思维,而放弃了医美应有的品质与价值。


  低价导流的互联网思维与医美的价值思维是严重对立的和背离的,互联网平台对医疗价值一窍不通,而且也没打算弄懂这个行业,当然更谈不上对医疗价值的尊重。


  如果说新冠疫情是互联网流量平台开始入局医美的分水岭,那么2021年则是医美互联网平台爆发竞争真正的开始,各个平台甚至会要求医美机构选边站队。它们割韭菜的时候,是不惜连根拔起的。经营院长必须有自己的主见,并且能够坚持自己的价值。


  学会和大流量平台打交道,是2021年经营院长的重要任务,有可能要在平台之间小心翼翼地选择,并让自己的利益最大化,这并不是一件容易的事,不像以往投放广告那么简单,而是深度的内容合作,同时还要应付平台的低价思维。平台不会有长期打算,他们只想挣快钱,并且把客户榨干。


  流量是平台的优势资源,他们毫不在意流量是否精准,是否有价值,找到价值流量是经营院长的任务。不一定非要和所有的平台合作,一般而言是深耕自己最得心应手的平台,同时兼顾其他。


  (二)网红直播的冲击


  网红直播诞生了不少造富的神话,他们成为万众瞩目的大明星。早期,这些网红对医美是谨慎的,而且销售医美服务也不是带货的重点。但是很快就言归正传了。


  医美直播需要付出较高的成本,除了平台入驻费和保证金,还有坑位费和分账返点,所占销售额比例高达40%—50%,最关键的一点是,价格还比较低。


  退单现象是普遍的,比例和返点差不多,其中包含一定的跳单,医美机构有时会说服就医者先退后买,直接和机构发生交易。从一开始,就是恶性循环。


  另一方面,法律法规不会允许直播的野蛮生长,新的专门针对医美直播的规范文件正在起草中。


  (三)医生经纪人的崛起


  医生经纪人公司悄然登场,将在2021年成为一支不可忽视的营销力量。这些经纪人大都具有咨询师、代运营或渠道商的背景,也可以说是渠道医美的规范化改良,他们跨过机构,直接与医生发生合作,直接改写了传统医美的成本结构。


  经营院长不是经纪人的敌人,而应该成为合作伙伴,学会和他们打交道是个新课题,这是医美行业新型的社会化分工。


  (四)个人IP将成为重要资产


  个人IP既是营销的标的物,也是内容载体,在未来的医美营销中,拥有举足轻重的地位。


  医生的个人IP可能会变成一种公司资产,而不仅仅归医生个人所有。无论对医生本人还是其合作的公司,这种无形资产都是极其重要的,这一切都将在法律框架之下进行,有效的合同至关重要。


  医生们会天然地以为,以自己个人名称命名的个人品牌应该完全归个人所有,他们时常花着投资人或合伙人的资金,不遗余力地打造个人IP,合作破裂时会毫不留情地将它带走,并且认为这是天经地义的事。


  医生的个人IP离不开本人的参与,也离不开资金投入和营销人员的心血。医生在不支付成本及补偿的情况下据为己有是有失公允的,因此,事先的合同极为重要,要着重约定补偿机制。


  03、对经营院长的要求


  (一)研究自己机构的性质,找定位


  对自己供职的机构进行客观分析十分必要,首先要弄清楚自己是一家什么性质的机构?除了基本属性(所有制、生命周期、股权性质、规模、市场地位)之外,还要分析自己的核心竞争力,是否能够找到特色与差异化,其中最为关键的指标是医生团队的水平和稳定性,要分析到每一位医生,包括其技术特点与IP价值。


  特色化的项目比较容易找到蓝海;如果没有,也能找到适合的利基市场。


  如果在某个区域市场上,都是同质化的项目,营销比重加大,容易价格战,那么,自家的营销怎么做?有没有打价格战的本钱?


  只有对自己充分了解,并且能够解决好存在的问题,才可能制定出合理的营销方案和年度预算。这是经营院长每年都要做的第一个规定动作。


  (二)做好成本分析,找准盈利模式


  看不到财务报表,或者根本看不懂财务报表的经营院长,不是真正的经营院长,充其量是个运营主管。经营院长必须关注财务报表,不能只拉车不看路,更不能只注重营业额而不关心利润。


  在完成了第一项工作之后,就要为机构寻找盈利模式,也就是说,怎样做才能赚钱?第二步是要达到盈利目标,需要先花掉多少钱?这就是预算报告;假如产能计算出来仍然达不到预期,那么就要看成本控制得怎么样了,开源节流,两个方向都是可以带来利润的。第三步是看你的方案是否可以落地,把方案落地执行到位,是考验经营院长水平的试金石。


  一份获批的方案与执行情况的匹配度,是经营院长绩效考核的基本标准,并不是以超额完成指标的数额为准,因为医美营销,已经进入了要求“确定性”的时代。


  (三)完成规定动作,找到营销突破口


  经营院长的主要职责就是帮助机构获客,营销的规定动作做好,基本就是个合格的经营院长;如果规定动作完成的质量高,就是个优秀的院长;假如做成功了一两个创意动作,那就是个天才的经营院长,但这是可遇而不可求的。


  规定动作包括:机构定位与策略制定、年度预算报告、服务好医生团队、常规网络营销、营销内容规划与制作、成本控制、协调一系列相关辅助工作。上述内容,在《经营院长》一书中有详细介绍,不再赘述。


  什么是营销突破口:机构所在的城市,什么营销方式是最有效的?自己所在的机构,具备什么样的营销实力?在自己具备的营销实力中,哪些项目的效果最好?在效果最好的项目中,自己最最擅长、最有把握的那一个是什么?最后这一个,就是突破口。


  规定动作完成好了,哪怕没有创意动作出现,也不耽误你能成为一名优秀的经营院长。


  (四)寻找创意动作,调动一切资源


  前文说过,创意动作可遇而不可求。它考验人的创意天份、策划能力和把握机会的能力,当然还有运气的成分。


  原先的创意天份主要表现在广告创意上,例如有名的杜蕾斯系列,就是天才的表现。现在的多媒体时代,创意变得花样百出,加上对医美业的政策限制,要想做出脱颖而出的创意,难上加难。早已不仅仅是广告,它扩展到网络新闻事件、网红人物、自媒体爆点等。


  公益活动常常被拿来做传播的载体,这似乎容易一些,但是关注度越来越低了,而且操作难度越来越大。如果不是真想做公益,最好别有搭便车的企图,风险很大。


  策划能力表现在新闻事件营销上,考验的不仅仅是内容,还有传播;一个好的事件策划,没有传播配套,等于没用的策划。


  把握机会的能力同样重要,它等同于创意能力,有些机会是转瞬即逝的,抓不住就过去了。


  好的经营院长懂得如何借用外脑来获得创意,而且他们知道谁是真正的外脑,许多公关公司都在转型做外脑业务,经营院长要从中分辨出哪些是行活儿,哪些是真正有价值的创意。


  2021年,对医美机构经营院长而言,充满挑战和机会,它是行业开始走向分化的历史拐点,新的产业结构出现了,新的营销方式也被接受,经营院长必须迅速更新知识结构,跟上时代的步伐。


  //来源:医美之滨 作者:李滨


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资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
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