前言：

　　北宋有一个奇葩制度，每次开战前都会发阵图，所有行军打仗必须依照阵图。

　　战争不是纸上谈兵，这是所有人的常识。可如今的医美是否都具有常识？

　　也许不是现在太难，而是我们已经迷失，迷失的忘记常识，迷失的忘记踏出步伐。

　　让我们自信的踏出第一步，不需要看到楼梯，只要先踏出一步。

　　01

　　2018年国内医美市场规模同比有27.6%的增长，这是每个医美人在2019年都经常看到的数字。另一个经常看到的数字则是70%，70%的医美机构在亏损。

　　几乎所有的医美人都在想，2019，为什么这么难？

　　市场准入壁垒消失

　　从2017年开始，不少医美人发现相邻新开很多竞品机构。数据统计，2016年国内医美机构的数量是5600余家。到2018年这个数字是11550家，仅2018年就新增3313家。

　　这一切在2016年就初现端倪。2016年8月到2017年8月这一年间，国家卫计委就下发3份刺激社会化办医文件。甚至2017年5月，连国务院办公厅都印发《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》。各地方更纷纷颁发通知对社会办医大开绿灯。

　　高密度的政策利好刺激民营医疗美容高速发展同时也代表严格的准入壁垒已消失。

　　信息传播方式发生变化

　　2019年，是苹果手机进入国内市场的第10年，微信诞生第8年，4G网络应用的第6年。我们已进入应用和网络都成熟的移动互联时代。

　　移动互联时代带来信息大爆炸，两年间就创造出占历史90%的信息。同时，顾客也迎来自我意识觉醒，在信息传播更加便捷的移动互联时代，单独个体不再是被动目标更是传播媒介。

　　顾客不再被动接受信息，她们会积极参与信息创造和传播。信息传播就更加碎片化、去中心化，进入用户生产内容的时代。

　　02

　　成就医美高速发展的营销逻辑

　　需求高涨和市场壁垒曾共同成就医美市场的供不应求。在供不应求的市场环境下，最不缺乏的就是流量，对流量的收割成为抢占市场份额的法宝，流量则成为医美营销的重点核心。

　　流量在哪，投入在哪，是医美营销黄金法则。背后的营销逻辑就是通过广告对顾客接触信息的入口进行垄断并掌控顾客注意，用大量广告信息进行强制洗脑，最终促使顾客产生购买行为。

　　信息入口垄断

　　广告信息洗脑

　　这是黄金时代医美营销核心逻辑，这种逻辑诞生出的标准营销流程极易复制。无论是电视+报纸、户外广告+电梯广告，还是电脑时代的百度竞价排名都已见证这种营销逻辑和营销流程的成功。

　　这种成功进一步刺激医美机构攻城略地，收割流量。只要找到垄断顾客注意力的信息入口和强势媒介，就能收割流量，投入和产出成丰厚正比。

　　移动互联时代带来的困境

　　媒介无法垄断

　　无论是电视报纸、户外框架，还是百度曾经都可以有效垄断顾客接触信息的入口。但现在微信、微博、抖音、快手让普通人都成为信息发布的媒介，媒介已经无法垄断。

　　信息大爆炸

　　现在信息的竞争对手已经从同行跨越到一切信息。游戏、视频、小说、段子、新闻、双11等等都在分流顾客的注意。曾经封闭的传播环境已经不复存在，即便地铁和电梯也能被手机+耳机的组合轻易打败。

　　信息忽视

　　过多信息的侵扰使顾客产生厌烦，特别那种不征求顾客意见，单方面推送的广告信息越来越被熟视无睹。越来越多的顾客，特别是新增顾客更相信自己朋友意见，而不是广告宣传。

　　小结：

　　信息入口垄断→无法垄断

　　广告信息洗脑→广告信息不被信任

　　营销传播环境的变化使传统以流量思维为核心的营销逻辑已经脱节。守着固有思维的机构只会让自己更深的陷入泥潭。

　　市场准入壁垒的消失和营销逻辑的失效使大量医美机构即使面对高涨的需求也无法获取顾客，并最终导致行业内大量亏损。

　　03

　　医美市场还在高速增长，据预测2020年国内市场规模将超过3000亿。选择医美操作的新增顾客也明显越来越多，可大多数医美机构都门可罗雀。那么这些更相信朋友的新增顾客去哪了？

　　传统领导品牌

　　1、马太效应。强者恒强，强势品牌前期的竞争优势将继续保持，同时大量的顾客积累使其更能吸引新增顾客；

　　2、领先优势。帆船比赛中后面帆船如果与前面帆船进行同样的操作，那么它将一直处于落后状态。反过来，在医美竞争中，即使效果差，只要营销手段相同，领先机构依旧占据领先地位。

　　非法机构和渠道商

　　非法机构和渠道商可能是享受移动互联网时代红利最大群体。因为相信自己身边人的意见，反而让非法机构和渠道商都有畸形的爆发。

　　2018年中国医美正规市场和非法黑市规模

　　据统计，非法机构以10倍于正规医美机构的规模侵夺大半市场。那70%亏损机构的顾客大多被这10万家非法机构抢走。

　　渠道商对于渠道医院可以说是尾大不掉，分成从50%到80%，渠道商的强势可见一斑。每家渠道医院都有饮鸩止渴的感觉。

　　注意：

　　需要注意的是，医美头部机构很大几率因为已经成功所以会觉得营销模式成功。如果不经慎查全盘照抄，在相同的环境下头部品牌会继续领先并成为最终竞争胜利者。在规则一样的同一赌桌上，谁资本最多往往也是最后赢家。

　　渠道医院要警醒的是很多地方已经颁发法规，医疗渠道中介费用超过30%的，就可认定为商业贿赂和医疗诈骗。在未来渠道医院面临的不仅是经营风险，还会有法律风险。

　　04

　　穷则变，变则通，通则久

　　民营医疗的宽进严管将是未来常态，移动互联时代随着5G的使用只会发展更快。时代的改变其实给了中小机构弯道超车的机会。

　　如果说传统医美营销是流量思维。那么要想适应移动互联网的竞争，就必须建立以顾客为核心的营销思维。

　　我们需要的是顾客，不是流量

　　如果用鱼来形容顾客，以前的鱼都在鱼塘聚集在一起，而流量就是网，所以就比谁的网大，谁撒网快，那么谁就收获更多的鱼。所以造成很多错觉认为鱼就是网，有网就有鱼。

　　如果用网不能捕鱼，那么是要网？还是要鱼？

　　苹果、小米、华为、特斯拉等等成功已经提供很好参考。在移动互联时代，顾客即受众。赢得竞争的关键是赢得顾客的支持，机构必须积极与顾客互动，努力让顾客成为朋友、家人、粉丝。

　　顾客本能就可以分辨那些把她当成个体的人，而不是流量指标的机构。她们本身也是媒介，会为自己支持的机构，为自己带来良好体验和享受的机构发声。

　　用顾客思维做广告，广告也会被顾客接受。江小白和网易云音乐已经做出成功示范。网易云音乐地铁广告的文案都是粉丝自发留言，自发投票产生的结果。

　　我们需要顾客远超过顾客需要我们

　　在受众即媒介的移动互联时代，在医美行业充满竞争的当下，我们需要顾客远超过顾客需要我们。只有真正贴近顾客，用同理心感知她们遇到的问题，让她们获得舒适感受，才能使她们成为我们的朋友和粉丝。这也是医美机构赢得竞争的关键。

　　我们看到苹果、华为、小米的成功来自于粉丝疯狂打call，也别忘记诺基亚、HTC、联想的离场是因为对顾客的背弃。

　　在未来的医美市场，要想赢得市场的关键就是赢取顾客支持，让顾客成为粉丝。想要顾客成为粉丝，就要先要问问我们曾给顾客什么样的感受！

　　05

　　忘掉流量，拥抱顾客

　　流量思维追求的是信息垄断，

　　顾客思维注重的是信息互动。

　　流量思维要求的是投产比，

　　顾客思维讲究的是满意度。

　　流量思维下消费预示营销的结束，

　　顾客思维中购买只是营销的开始。

　　如何拥抱顾客

　　1、树立以顾客为核心的营销战略，顾客要的不是你觉得，顾客要的是我觉得；

　　2、将顾客感受设为核心的考核目标。“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。”；

　　3、决策前先问为顾客带来什么，再来考虑顾客为机构带来什么；

　　4、持续对顾客做到同一声音，同一感受。被顾客记住需要同一信息重复传播；

　　5、增设专职信息收集人员。竞争时代无论针对顾客还是竞品都需要以信息为依托决策。“知己知彼，百战不殆”后面还有一句“不知己不知彼，每战必殆”；

　　6、组建专职增长部门，专门针对新顾客的开发，进行针对新顾客营销传播工作；

　　7、全国领导部品牌可以找一家专业公关团队进行公关传播和舆情监控。中小型机构优先培养发展100个忠实粉丝顾客；

　　8、老板和高层管理多面对面接触顾客，多倾听顾客怎么说。

　　06

　　最后的话：

　　2009年李宁营收超越阿迪达斯，为了进一步扩大竞争优势，在2010年启动“90后李宁”的品牌计划并投放大规模广告宣传。但随后2011总收入却下滑5.8%，净利润下滑65.19%，跟着的2012年总收入更是同比减少24.5%。“90后李宁“90后不接受，70、80不理解。

　　2018年6月，李宁在巴黎时装周举办“中国李宁“主题秀，80、90纷纷路转粉、黑转粉，“国潮李宁”成为现象级传播。同年，李宁营收首次过100亿。

　　顾客会忘记你说了什么，顾客也会忘记你做了什么，但永远不会忘记你让他们感觉到什么。