正确的理论及认知作为原则，通过持久的实践，建立卓有成效的品牌，让品牌成为医疗机构真正的、可持续的、重要的无形资产。

　　品牌是任何一家医院的核心，品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，它浓缩了医院及其有形产品或无形服务代表的所有内容。

　　医疗服务行业有不同于一般服务业之处，品牌的建立要与行业的特征相结合，走出医疗品牌化的误区，以顾客（我们这里把去医院产生消费的人都称为顾客，它包括患有疾病的病人、亚健康和健康的人）为中心，提供高质量的医疗服务和技术，与顾客建立建立一种持久和紧密的关系，培养忠诚度，扩大竞争优势，充分发挥品牌联想的作用，让品牌成为医院重要的、可持续的、真正的无形资产。

　　一  首先到底什么是品牌，为什么我们需要它？

　　其实，品牌是一个企业降低市场交易成本，传播产品和服务所能够提供的利益和价值的一个极其重要的工具。

　　同样类似，对于医疗机构来说，品牌也不仅是一个名字、标示、符号，还是医院对顾客的一种承诺，表明了产品的属性、特征以及价值。帮助顾客识别产品、服务和医院，并将它们与竞争者区别开来。[①]品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的、有效且引人注目的手段；[②]品牌是质量、出身和性能的保证，故能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性；[③]品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，浓缩了医院及其有形产品或无形服务代表的所有内容。

　　二  着手之前，请认清当下医疗服务行业的特点

　　医疗服务行业和其它的服务业有一些相同之处，例如：作为服务业都具有劳动和技术密集型的特征。消费者的核心收益是来自服务行为，购买的是无形的服务，不是有形的商品，消费者的参与度很高、难以建立统一的标准，服务难以保存，顾客对服务需求的分布不均衡、满意度要求也不一样等等，但毕竟医疗保健行业和其它的服务性行业也存在着显著的不同。

　　第一，医疗保健行业的顾客通常是非病即伤，一般都承受着很大的压力。医疗保健行业顾客的消费心理很复杂。医院里除了产科来生孩子的顾客可能带着高兴地心情外，其他的都是有着沉重的心理包袱。

　　第二，住院患者不但走进了医疗服务设施的内部，还要在此生活。很少有服务行业拥有让顾客留宿的业务，医院则是个例外。

　　第三，医院的治疗与护理是一项“需要的“而非”想要的”服务。疾病的存在或生病的可能迫使人们不情愿地扮演了医护服务消费者的角色。

　　第四，医疗保健服务从本质上来说具有隐私性。医疗服务要求消费者袒露心事，有时也会要求他们展示身体，这是其他行业不会要求顾客这么做的。

　　第五，与其他服务业相比，医疗保健行业的消费者需要更加全面、个性化的服务。因而，为一名患者提供医护服务时，不仅要考虑他的病情，还要考虑他的年龄、精神状况、性格、喜好、教育背景、家庭状况以及经济承受能力。

　　第六，医疗保健服务业的消费者还要承受着已有病情之外的风险。这是因为在求医的过程中，他们可能面临着因误诊误治、错误用药、院内感染等问题所造成的伤害。[④]

　　第七，医院的消费刚性很强，无论你的消费能力是强还是弱，经济基础是高还是低，在同样的疾病面前需要支付的基本消费都一样，没有多的商量的余地。

　　第八，在我国提供服务者——医疗机构和被服务人——医疗机构的消费者之间的信任缺失，在这种情况下这种缺失直接导致了诊疗过程的成本增加、效率降低。

　　第九，消费者与医疗机构之间的信息不对称，医学本来就是专业性很强、内容深奥的经验科学，虽然现在互联网很发达可以减少信息不对称的影响，但是作为普通的顾客还是缺乏相关基础知识的宽度和专业知识的深度，对一般的医学知识和诊疗操作难以理解，甚至引起一些自认为具备医疗知识顾客的曲解，增加不必要的麻烦。

　　第十，高风险和高技术服务业，医疗服务业是一个公认的高风险行业，医疗技术人员的服务直接关系到顾客的身体健康和生命安全。

　　这些不同点让医疗机构需要拥有更高的服务水平，也正是以上这些不同，让品牌在医疗行业承担更多的内涵和作用，也使医疗机构要成功建立自己的品牌变得更加必需和重要。

　　三  我们需要避免哪些误区？

　　我国有很多著名的综合性医院具都有自己的专科强项，例如：北京同仁医院的眼科，武汉同济的胰腺外科等，现在越来越多的医院也意识到品牌的重要性，新建立起来的专科民营医院和全国著名的三甲公立医院都在从平面媒体、门户网站等各个方面投入大量资金来打造和维护自己的品牌形象。但目前大多数医院只是刚刚起步，甚至有许多陷入了一些误区，稍稍做了分类，例如：

　　01、自我成就型

　　其中一些医院就认为品牌可以自我成就，只要有人才、有设备、有技术、有病人，医院的品牌自然而然就可以建立起来，不去用什么其他的精力。只是把品牌简单看成是几个单独因素的累加，而忽视它们之间相互的有机联系和依存关系，然而仅仅凭此很难建立起来真正的品牌，在如今的互联网及人工智能时代，“酒香也怕巷子深”；

　　02、闭门造车型

　　在进行品牌建设的过程中既不对外部市场进行调研来分析顾客的意见和建议，也不顾及内部医疗技术人员的感受，只是凭借某些领导自己局限性的想法来指导完成，但品牌并不是你想它是什么样就是什么样的，它是顾客关于产品、服务或医院的感知，实际上是由顾客的理解来定义的。

　　03、生搬硬套型

　　毕竟我国在医疗机构提出品牌化是近来才有的事情，相对于比较市场化的其它行业落后了许多，整个行业品牌建设正处于萌芽期。因此，有的医院就根本没有从自身行业特点出发，而是完全请一些品牌机构来制定或照搬其他行业来运作完成，完全让局外人作决定。

　　04、华而不实型

　　这是最常见的一种，将品牌仅仅视为命名、设计和广告宣传，只侧重从外表予以包装，通过大量的电台、电视和报纸杂志媒介宣传，给予顾客视觉和听觉上的冲击。虽然广告可以扩大医院的知名度、文字可以描述医院的宗旨，但是夸张的广告和花哨的文字是不能创造一个品牌的。把品牌只作为一个市场营销的工具----这样肤浅的做法必然减少和中断品牌的生命周期。因为品牌远远不止是甜美的包装、炫目的广告设计和巧妙的文字游戏，而它是具有引导力、影响力和感染力，是创造和传递医院价值的工具和载体，属于医院的长期战略计划。它包括医院有形产品和无形服务的质量、员工一致的行为和医院的文化建设要与品牌的承诺相一致、建立顾客的忠诚度和满意度等内容。

　　四  品牌管理过程中应注意哪几个环节？

　　品牌化的进程中布满了各种各样的误区和陷阱，要想通过品牌化帮助企业的加速发展，让品牌为医院创造价值，我们就必须谨慎、认真地进行品牌的管理工作。

　　（一）品牌的规划

　　品牌旨在为医疗机构创造长期的价值，加速其发展，提高医疗机构在越来越同质化服务的市场中的竞争力。因此，应该把品牌整合到医院的整体战略发展之中，制定完备的品牌的发展计划是必需的。医院品牌的规划应该做到品牌化一致性、持续性、可视性、真实性和清晰性。因为品牌是一种对顾客的承诺，是顾客过去的体验、未来的期望和当前的感受相统一的结果，所以要保证在医疗机构与消费者的所有接触点上（例如：咨询过程、诊疗过程、护理过程和手术过程等等），贯彻品牌精神提供的一致性服务，及时了解与目标相关群体对医疗服务和水平的真实感觉，选择最佳渠道清晰的体现医院地愿景、使命、文化和价值观，使顾客与利益相关者能够清晰地体会到医院及其品牌的内涵，持续的影响目标受众，发挥品牌的最佳效应。

　　（二）进行有效的品牌分析

　　医疗机构品牌地建立要以顾客分析、目标医疗市场分析、竞争者的分析和自我分析为依据。价格、质量、品种、时间、服务、环保是影响顾客对产品和服务需求的六大因素，也是影响企业竞争力的因素，尤其是现在顾客的满意度阈值越来越高的时候，要分析他们需要什么样的医疗服务和产品，接受我们的服务时有什么感受，要详细分析顾客偏好和消费心理，给予顾客差异性的医疗服务和人性化的关怀，让品牌的力量存在于顾客的脑海之中，发挥品牌联想的作用，激发顾客深刻的情感反应，让顾客产生品牌共鸣，增加顾客的忠诚度。分析目标医疗市场的变化，建立完备的市场预期系统，及时有效地调整医院经营策略和内部结构以适应未来的市场和顾客需求的变化，增强医院的品牌竞争力，提高市场的占有率和增长率。同时应该建立关于竞争对手和自我的综合分析，吸取对手优点和及时弥补自己的不足，因此有效的市场调研常常给医院带来全新的视角，从而更加完备了品牌的建立。

　　（三）品牌战略

　　品牌是医院的无形资产，形成成功的医院品牌必须在医院从上至下长期坚持和贯彻医院文化和价值观，不能局限在短期的利益纠葛中，医疗机构的品牌战略始终要以品牌核心、品牌价值和联想为基础，并且产品和服务是品牌的本质。品牌战略必须符合医疗机构的业务特点，避免二者之间发生抵触而导致品牌战略的失败。要围绕医院所提供的医疗服务质量和技术为中心，理解顾客在接受服务后的感受，并发掘与此相关的品牌联想。例如：作为全世界第一座非营利性大型综合医院的美国梅奥诊所，在品牌建设过程中一直坚持“患者需求至上”的价值观宣言，在所有员工心目中形成牢牢地印迹，医院任何地点或顾客接受的任何服务上，这种价值观都被深深地体现。在顾客心中梅奥诊所已经变成了高质量和高技术医疗服务的代名词。

　　（四）品牌的建立

　　1.品牌愿景的准确描述

　　定位不佳的医院提出的愿景往往充斥着空洞的词汇，它们的描述不仅仅缺乏本质的内容，而且常常激励员工无法依次行事。准确的品牌愿景描述的是品牌背后的指导思想，医院品牌愿景确定了医院存在的目标不仅仅是创造利润，它还应该传递着更加深刻和持久的观点：为顾客提供优质的医疗服务。它也决定着品牌的个性，为医院提供差异化的服务，激发顾客的信任。作为价值观体系引导着医院的每一个方面。所以一个清晰、准确的品牌愿景描述是建立一个成功品牌的前提。

　　2. 变革的战略

　　品牌形象有两个方面——你希望怎样被别人看到，以及别人怎样看你。挑战是直接、具体的，并聚焦于顾客如何看待你。但是，顾客如何看待你的品牌不仅仅取决于他们眼中看到了什么，而是他们联想到了什么和感受到了什么。[⑤]在建立品牌与顾客之间关系的时候，有必要采用更具变革性的方法来理解整个医院价值链。在细分的目标市场，医院应该通过清晰地品牌和价值定位来传递高质量的医疗服务及合理有效的提供方式来影响顾客。特别是在目前医疗个体化要求越来越高的情况下，以不断变革的方法应对顾客的不同需求是一条有效途径。只有被市场的顾客承认和接纳的时候，品牌才能成为一种无形的资产。

　　3. 医疗质量和技术为中心

　　正如达拉斯的广告代理商“理查德集团”的创始人斯坦·理查德斯所说过的：“一个好的品牌对于顾客来说就意味着安全”，同样医院品牌的建立必须以医疗质量和技术为中心，为什么现在JCI这么火，因为它代表着医疗质量及病患安全。差的医疗技术和质量必然引起疾病治愈率、诊断的准确率和手术的成功率等指标的降低，医疗差错率的提高，直接导致顾客不满意，对品牌丧失信心，此时再好的广告和承诺都变成了毁掉一个品牌的最好不过的催化剂。

　　4. 品牌的理念严格执行到每一个个体

　　对于成功的品牌，准确一致的传递品牌的信息、理念和价值是至关重要的。医院提供的是劳动密集交互式服务，顾客的参与度很高，顾客的体验首先来自提供服务的一线工作人员，其次才是产品，品牌的价值与一线人员提供的服务质量是一致的，这要求每一个参与医院服务的工作人员，都要深刻地理解品牌的价值，因为无论是一名医生还是一名护工错误、失误的行为或不能实现所承诺的服务，都将证明你的品牌和医院不值得信任，导致负面影响，并会波及到其它的医疗服务，导致品牌信誉度受损。

　　（五）品牌的反馈

　　品牌是战略性资产，医院的品牌建设不是一朝一夕能完成的、也不是靠短时的收益来衡量的，以创造无形资产为长期目的，需要从医院的领导到最基层、工作人员自上而下共同长期推广、支持品牌，这样才能创造强势的医疗品牌。创造成功的医院品牌同其它战略计划一样，需要及时准确的反馈和调查，以保持品牌对顾客的持续影响力。可在品牌定位理解、品牌驱动的顾客获得、品牌驱动的顾客留存和忠诚、品牌合同的履行、品牌的财务价值、品牌的渗透和品牌的知识、品牌的社会价值几个方面，用定量、定性的指标来反映投资品牌的回报率。[⑥]在此基础上判断医院的品牌的健康和经营状况，以便及时作出调整，确保品牌作用的发挥和持续性。

　　总之，对于医疗技术产品和服务而言，品牌管理就是为了建立一种持久竞争优势，让品牌成为医院所拥有的最重要的和可持续的资产。一个强势的品牌不仅可以便于医院更快的发展实现其战略目标，而且可以给医院带来更多的利益和保护医院的未来。良好的品牌价值和质量声誉能够使医院有效地区别其它竞争对手，给医院带来更多的机会，提高市场占有率、利润率、投资收益率，培养顾客忠诚度，进而实现增长，收取溢价，创造品牌形象。使顾客对品牌医疗产品和服务产生信任，坚定其继续使用的信念。一个无效的品牌不但会损失大量的金钱、浪费人力和物力，而且会将医院拖入深渊。所以，在医疗机构品牌化的道路上必须认真规划、分析，努力建立一个卓有成效的医疗品牌。

　　[①] James C.Anderson and James A.Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value ,p.136.

　　[②] Dan Morrison ,“The Six Biggest Pitfalls In B-to-Branding ,” Business 2 Business Marketer (July/August,2001):p.1.

　　[③] Tom Blackett, Trademarks , 1998.

　　[④] Leonard L.Berry, Kent D.Seltman, Management Lessons from Mayo clinic: Inside One of the World’s Most admired Service Organization 张国萍 译，2008.p.11-12

　　[⑤] Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch , B2B 品牌管理.楼尊 译 ,2006:p.44

　　[⑥] Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch , B2B 品牌管理.楼尊 译 ,2006:p.145

　　来源：健康界

　　作者：杨勇