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医院做好人文营销,是医学的灵魂!(上)

作者: 于斐 21年02月20日 阅读:2704 来源: 原创

  医院正经历一个从机会导向,转向战略导向的系统变革期。


  医院创新不能再简单基于领导的“经验”和“资历”,而更多需要医院领导在“价值观构建”和“理性”基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。


  为什么中国有很多特色医院没有做成品牌?


  关键是认知和格局所限!


  有许多医院在本地区得到一定的顾客认同,具有较大的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。


  此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。


  中国90%以上的医院,认为医疗技术品牌就是医院品牌,这种理解和认知是狭隘和有局限的,因此不难理解,许多医院往往聚焦于对疾病的诊治,忽略了医院品牌建设真正的文化促进和认知提升,需要好好补上这一课了。


  我在GE(美国通用)医疗院长沙龙上指出,消费者的体验决定品牌的价值。全面数字化的进程,正重塑着互联网生态,品牌运营需要更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念,主动积极地与消费者进行交流,建立关系并增强互动,实践承诺让品牌价值跃升。 数字化时代,医院如何构建全价值链和全新的品牌生态,有效的做好品牌营销,为用户创造全流程的最佳体验,是头等大事!


  应邀在浙江大学讲授《医疗服务规范和人文营销》时,我讲过一个非新冠肺炎的故事。


  2009年初,时任苹果CEO乔布斯被查出癌细胞转移到肝脏,已至肝硬化晚期。医生建议进行肝移植,以挽救他的生命。


  等待肝源是要排队的,他在美国多个州进行登记,但最快的田纳西州也排在6个星期之后。


  然而对于急需移植的病人,每一秒钟都是宝贵的,于是有人找医院院长杜尔先生,希望让乔布斯插个队。却遭到院长的无情拒绝:


  “如果让乔布斯先生先移植了,那么其他病人怎么办?一切生命都是平等的啊!”


  于是有人又去找州长先生,希望他来施加影响力,谁知州长表示自己没有这个特权:


  “一切生命都是平等的,大家只能按排队顺序进行。”


  更让人感佩的,是乔布斯自己。


  有人建议乔布斯:能不能花点儿钱,给有关人员打点打点,让您先移植?


  但乔布斯吃惊地说:


  “这怎么行?那不是违法了吗?我的生命和大家的生命是一样的,只能按照顺序来排队。”


  结果6个星期后,乔布斯进行了肝移植,但由于等待时间太长,其时癌细胞已经转移,只延长了乔布斯2年多生命。


  我由此想起一个问题,就是人的生命的价值。


  我们都知道:从人格上说,人的尊严是平等的;从法律上说,人的权利是平等的。但人的生命的价值呢,它能够平等吗?


  一名将军与一名士兵,一个董事长与一名员工,一位专家学者与一个农民工,在生命的价值上,他们能够等同吗?


  前者对于国家与社会,其重要性是不言而喻的,他们是一个国家、一个社会、一个组织的精英。他们创造了比普通人要高得多的社会价值,社会给予他们的资源、待遇、声誉等各种回报,也要远远高于一个普通人。


  然而,乔布斯的故事告诉我们:


  人的社会价值确实是不一样的,但生命的价值却都是平等的,不因一个人的贡献大小、社会地位、从事职业、身家资产而不同。


  不仅作为一名救死扶伤的医生要有这样的观念,作为一名社会组织的管理者、作为人类社会中的每一个普通人,都应该有这样的观念。


  这才是一个文明的社会,一个人道的社会,一个充满人性的社会。


  法律面前,人人平等;死神面前,生命平等。


  因为每个人,都有平等的活下去的权利。


  伴随我国社会主要矛盾转化,在医疗卫生领域,老百姓也开始从关注“有没有”转而追求“好不好”。过去,看得上病、看得好病是“标配”,体验感、舒适度是“高配”。今天,人们已经不满足于“标配”,开始追求“高配”,“高配”也变成了“标配”。所以,体验感不是奢侈品,而是必需品。


  改革开放以来,我国医疗卫生行业发展迅猛,医院越来越大,床位越来越多,技术和设备越来越先进,医生数量大幅增长,每千人口拥有执业医师数量为2.31人,与发达国家的差距越来越小。当前,我国医疗行业最大的短板是服务质量跟不上,“软件”与“硬件”不相匹配。医疗行业应当从数量扩张转向品质提升,医疗供给侧改革必须以患者需求为导向,努力提升患者的就医体验感。


  最近,北京22家市属医院推出18项便民服务措施,改善服务流程,创新服务模式。


  例如,在医院内开展电子导航、图形导航等导医服务;在门诊区域增设储物柜、挂衣钩、共享充电宝等;在急诊留观区域提供可卧式陪护床、床上用品等设施……一项项接地气的服务新举措,提升了百姓看病就医的体验感。


  很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。


  世界著名医史学家阿尔图罗·卡斯蒂寥尼说过:医学,是随着人类痛苦的最初表达和减轻这份痛苦的最初愿望而诞生的。


  去欧美考察,发现对方在医学人文素质教育上做的很出色。


  事实上,医学人文素质教育是英美等国医学人才培养计划的重要组成部分,重视患者就医感受、保护患者个人隐私,患者才能得到良好的就医体验。


  由于完善的医疗保险转诊制度,使得绝大多数英国患者的小毛病都消灭在了社区医院,而大医院可以专心对付疑难杂症和重症。在英国的大医院就医,专科医生一天接诊病人总数不超过10几人,同时还有秘书、医生助手和护士等提供辅助服务,医生有充足的时间与患者交流。


  记得原全国人大常委会副委员长韩启德院士曾指出,在医疗技术飞速发展的今天,要警惕技术至上和医学市场化的倾向,使医学日趋离开人文,而人文精神是医学的灵魂。


  钟南山也讲过一句话,医生眼中不只是病,要有病人。


  众所周知,医学即人学,医者为“生命摆渡人”,只有当医疗技术与人文关怀充分结合,才能为病家提供优质的医疗服务;只有当社会公众正确理解医学、尊重医者,医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。


  在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。


  为此,医院人文品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。


  医疗行业是一个特殊的服务行业,其特殊性体现为技术含量高、人文含量高。也就是说,医疗是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的服务行业。


  服务并不低贱,我们每个人都在服务别人,也在享受别人的服务。服务体现价值,服务创造价值。因此,服务是医疗的本质,也是医疗的灵魂。但是,由于医院长期处于优势地位,缺乏竞争,部分医生服务意识不强,服务质量偏低。时代在变,患者的需求在变,医院也要适应新变化,不断提升服务品质。


  提升就医体验感,医生是主力军。金杯银杯不如口碑,谁能赢得患者的口碑,谁就能立于不败之地。然而,部分医生缺乏危机意识和品牌意识。目前,医生多点执业和自由执业正在推进,医生个人品牌的价值将日益凸显。谁的技术水平高、服务态度好,谁的口碑就好、上门求医的患者就多。


  另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。


  调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。


  上海某区妇幼保健院在临床诊疗服务之外,值得一提的是,志愿服务也是其强势品牌。例如“爱心视频”,受到无数新手爸妈的称赞。“每个新生婴儿都是父母的宝贝,但有些小宝宝因为疾病,一出生便不得不与父母分开,这让初为父母的爸爸妈妈们格外焦虑,于是,我们每天给他们发送视频和图片,以此告诉他们,孩子在这里吃得好、睡得香,爸爸妈妈放心吧!”该院新生儿科护士长介绍,这一坚持就是10年,已经服务5200个家庭,累积图片72800多张。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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