经营营销策划书

　　营销策划方案整体观

　　一、前言

　　二、医院人气经营策略

　　三、医院服务策略

　　四、医院公共营销策略

　　五、医院具体营销推广策略

　　目的目标

　　医院市场定位

　　优势品牌服务策略

　　优质平价策略

　　营销推广策略

　　媒体组合策略

　　媒介营销具体广告计划

　　电视广告推广

　　报纸广告推广

　　通讯与网络推广

　　社会（政府）公益活动推

　　社区（农村）

　　企事业单位联动推广

　　户外看板计划

　　其它营销方式推广

　　完善服务与回访制度建设

　　六、医院具体推广计划

　　第一阶段：形象提升阶段

　　第二阶段：市场开拓与广告投放阶段

　　第三阶段：医院（品牌）发展阶段

　　七、营销广告（服务）效果（评估）策划前言背景

　　第一阶段：一做人气、做人气，二做效益。这句流行于医疗行业的经营真理最早起源于二八定律。著名的80／20规则认为，顶部20％的就医者创造了医院80％的利润，而这80％的利润的相当一部分，又给底部的就医者丧失掉了。因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。这有利于医院的长期发展。

　　第二阶段：反向过来，“先做人气，再创效益”，用患者吸引患者，不是用减免引患者，也就刚开始要沉住气，先不杀病人，等到人气旺的时候，再来杀。大破才能大立，大舍才能大得。只有这样才不会南辕北辙。因此，正确推广做法是所有的项目都先做人气，做一阵子，人一多了，再挽起袖管抓鱼。但是，做人气的同时，我们也不能纯粹做品牌，重要的是贯彻“以患者为本”的服务宗旨，形成“忠诚的顾客群体，创建一个老百姓满意的医院”。医院的人气经营策略目前，医院面临如何增加门诊聚拢人气，广告推广前的最值得考虑的问题。我们不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身整形项目的特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。目前,建议医院应从两大策略方向来定位：

　　1．品牌服务——目标在于对美誉度的最大追求。这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口项目、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

　　2．人性服务——员工与患者的配套服务服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，我们今后工作中的具体实践行为计划（参照）如下：

　　⊙做好内部员工的管理工作、包括生活、培训、福利、休假、绩效等方面。

　　⊙建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；

　　⊙利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广宣传工作；

　　⊙抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；

　　⊙通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；

　　⊙利用医院的优势,广泛开展医疗整形项目合作或其他相关项目的合作；

　　⊙利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

　　⊙营销手段多种多样，前期主要开展（从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。）

　　⊙后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。作为民营医院中我们有很多吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。

　　医院服务策略：

　　一、目的

　　1、迅速扩展医院在公众中的知名度（形象），打造医院的专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。

　　2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。

　　二、目标

　　1、树立医院的整体知名度和声誉度。

　　2、推广医院特色项目、新技术、新项目和超优质服务。

　　3、推广医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。

　　4、迅速扩大医院市场份额、提高市场占有率。

　　三、医院市场定位

　　民营医院的收入主要来自门诊收入、手术费治疗费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入，不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。民营医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。其市场定位以下：

　　1.稳定周边区域（社区、农村）。以周边社区作为立足的根本，以“特色平价”吸引稳定客源，打好口碑基础。

　　2.整形医院在目前的业务提升和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“特色整形平价收费”的道路，积极宣传各种医院优惠政策，逐步积累，树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。一般的称谓是“特色整形平价收费”，就是说，医院在整形发展方面，利用医院现有的优势，进行中等发展，打好基础；平价收费，就是医院的主要发展方向。医院现有重睑、隆鼻、丰胸、吸脂可形成有竞争力和可发展的重点项目，医院要对其市场进行分析和定位，找到优势，发现劣势，进行全面的论证和规划。在此，我们为医院提供以下分析框架。

　　优势：1专业技术优势

　　2完善的配套设施

　　3市整形医院的唯一性

　　劣势：（假设性）1服务、医患沟通

　　2诊疗服务环境细化

　　3各部门的协调性团结性

　　四、优势品牌服务策略——“患者满意”+超值服务患者到医院的根本目的是整好看，解除患者身心烦恼。反过来，医院归根到底就是要能为病人解决“难整”的问题。从医疗整形的观点看，谁能够解决好病人的问题，谁就能够得到患者的信任；有了患者的信任，医院就能顺利发展。惟其如此，就只有靠医疗技术和医疗质量。在服务上，如院内一条龙服务，病人在院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；上网休闲、病人过生日，送上鲜花；这些优质的服务，全部超值免费。病人出院我们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。

　　五、优质平价策略——“对外只公开平价、以顾客确实消费感受为基础、形成口碑为了让病人在医院“少花钱、真满意”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”，本院就要以“优质平价”策略，减免部分检查项目的收费标准。

　　六、营销推广策略——突出特色，整形细化，重视消费人群

　　1．积极发展整形特色，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。

　　2．市场培育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性。

　　3、目标对准城市社区居民和城市流动人口（有消费实力）。（对于老患者实行特别优待策略）

　　4、目标诉求清楚明白，充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。

　　5．立足于社区、写字楼、KTV、企事业。成为消费人群心中满意的整形医院，努力以公众作为发展的基点。

　　6、传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等。

　　七、媒介营销广告具体计划：本媒介的具体投放与组合，根据医院的发展展开，阶段性的宣传根据媒介特性与市场时机随机组合或单项投放，注重实效性。

　　1无线WIFI营销患者就诊时所留下的身份信息，需加以收集整理或者建立专门数据库，利用卡对卡或者向SP运营商申请接口平台，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。主要针对对象：重点消费人群、潜在消费人群

　　2电话营销（包括114（号码百事通）等行业首推、彩铃服务）提供热线咨询电话：接线医生温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。通过电话联系患者回复病情情况，提醒患者病后注意事项，关心患者的生活情况，以及患者对来院就诊满意程度，对主诊医生、护士等工作人员的服务满意度，一方面让患者得到关怀，一方面可以了解医院服务质量，从而改善医院不足的地方。（主要针对对象：咨询客户、回访、市场营销（客户）活动）

　　整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在15-25岁的在校中学生，大学生，研究生们。这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视，不读书。我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一”的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方式。在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式。

　　第一部分：知己——医院营销现状分析

　　刚成立不久的整形医院，在激烈的医疗行业里，为打开市场，迅速策划出为“实施开业整形美容手术视频过程”这一新闻事件，受到众多媒体报道，然后以此事件为中心，在《乌蒙晚报》等报刊做出一些硬版广告，为中心在六盘水整形行业里打响了第一炮。现在的营销和推广策划虽然取得了一定的成效，但我们经过调研觉得其中还存在一些的问题，没有达到预想中的效果。原因主要有以下几个：

　　第一：媒体推广缺乏整体考虑，形式和内容单一

　　在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念，既没有利用好现有的推广资源；也没有开发出容易操作，低成本，见效快的宣传方式，给人凌乱无章的感觉。

　　第二：推广方式不直接，没有主动贴近潜在消费者

　　作为一个刚起步的整容中心，首先面临的是生存问题，所以，现在最至关重要的任务是：主动地寻找潜在顾客，通过最直接有效的推广营销方式。

　　作为一个后来进入市场的竞争者，在公众心中还未形成固定的形象，常规的推广手段效率都不会太好，只有避免盲目跟风，想出新鲜的“奇招”，进行差异化营销；确定目标顾客；深入分析消费者的特点和习惯，有的放矢，采用一个简单易行的营销策划案，才会可能取得好的推广效果。

　　第二部分：知彼——贵州整容行业营销的分析

　　现在贵州整容行业发展迅速，据不完全统计有20多家机构在做整容，他们的推广手段基本雷同，造成了如下的一些误区：

　　1.小品牌营销跟风现象异常严重；产品同质化，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品和服务的瞩目率。

　　2.小广告轰炸，夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑。

　　3.推广形式不够直接，不能贴近潜在顾客群。

　　4.宣传优质服务，结果只重视数量；不重视服务，特别缺乏术后的心理指导和咨询。

　　今天，人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题，媒体也开始觉醒，从帮助炒作到揭露其中的风险和违规，是人们对整容有了正确认识和判断的可能。最早曾经被各大整容机构跟风的“人造美女选拔”，“名人效应”等等营销手段，已经不能吸引消费者的眼球了。

　　作为一个市场后来者，要想在竞争激烈的整容行业异军突起，就必须在营销上与众不同，与大多数有差异。这在营销学上称之为：差异化营销。也就是需要我们集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式确定潜在消费者定位，营销推广模式，制造战以奇胜的效果。

　　第三部分：人群画像—-有的放矢一箭穿心

　　无论是定位，还是推广内容和形式都应该紧紧地围绕客户和受众的需求来策划。深入的分析：你的客户是谁？什么人会整容呢？

　　我们先来寻找潜在的整容消费者：

　　一、职业压力。

　　由于就业压力的日益严峻使得将要踏入职场的大学生，想通过整容来取得用人单位的“第一印象”的竞争优势。前来整容的孩子有85%都得到了父母的“绝对支持”。一位母亲甚至表示：“只要手术安全可靠，经济上承受的起，满足孩子的爱美之心不是坏事，何况如今找工作也看重外表”。

　　二、职业需要。

　　由于职业需要，明星、模特一直是整容手术的“生力军”。演艺明星靠外表吃饭，整容对他们而言是一种合算的投资。金喜善、沈银河等一批韩国整容女星的红火，更证明了容貌对于明星这个行业的“重要性”。

　　三、改善自身的缺陷。

　　因为容貌的缺陷，使得一部分人生活在社会的边缘，这样的生活对于他们来说带来了很多不便，这样的整容会得到大多数人的赞同的，就如同前不久的张静整容一样，大众对她的整容采取了一种宽容的态度。

　　四、保留青春的需要。

　　尤其是针对那些衰老比较快的人群，接受整容可以保留青春，可以给她们提供一个年轻良好的心态。

　　在四种整容人群里，我们可以描绘出五种不同的消费人群：爱美女性；有职业压力的职业女性和即将进入职场的女学生；艺术院校的学生；有天生缺陷的人；中老年妇女。

　　其实，各机构在抢夺客户的战争中，只要抓住五种潜在客户中的一种，就可以得到长足的发展。相反，如果忽略有针对性地细分客户群的重要性，即使是巨头也面临分裂的危险。

　　我们究竟要抓住这五种客户中的哪一种呢？要实施差异化营销，首先要明白我们的服务对象是谁？随后才可能根据消费对象确定我们的营销方式。当前整容人群中：

　　大学生占多数，约40%-50%；中专生和中学生，占30%；其中95%的学生是女孩；

　　她们整容的原因不外乎两点：更漂亮，找到好归宿；找到更好的工作。而现在我们并没有专门针对学生整容这个群体制定相应地推广策略。而这两块市场是最有潜质的，如果确定以学生这一年轻群体为我们的主要潜在的客户，那么就必须根据我们的客户特点设计她们习惯接受的推广方式。

　　第四部分：全新构想——后发制人

　　知己知彼，百战不殆。在分析和了解自身缺点，以及北京整容行业营销的发展趋势后，我们将结合现在的发展趋势，探讨出一条新的推广方式。

　　一：举办“正确认识美和科学整容”的写字楼、高校巡回演讲。

　　请一两位著名的整容专家比如XXX，在近两个月内在各写字楼、大综合性高校和职业艺术类院校（包括中专和大学）免费巡回讲座。这一方式相对其他方式有如下优势：

　　l推广客户目的明确，主要指向占整容市场70%以上的学生人群；

　　2能主动直接地接触到目标客户，甚至是“一对一”交流；

　　3见效快，通过公益讲座起到宣传中心的作用，通过讲座中的各种小活动迅速聚集人气。

　　4树立企业品牌，中心和中国最有名的整形专家和权威的行业协会发生关系，自然自己的品牌也随之得到提高。

　　二：为讲座设计各种吸引顾客的活动：

　　例如“散发中心宣传册”，“打折卡抽奖”，“派发免费的咨询体验券”，“现场会员报名”，“免费小手术挑选”等等。

　　三：费用粗步预算：(略)

　　四：建立一个全面展示品牌，服务，信息的网站；

　　网站是一个企业的“名片”，据我们所知，年轻人了解新事物和新产品都会先通过网上了解的，而中心现在虽然有一个属于自己的网站，但网站的互动性不强，需要进一步改进，这在推广环节上少了最重要和最有效的一个环节。

　　试想，我们的目标客户—-年轻又有文化水平又谨慎的女学生们，当她们对整容有需求时，面对众多的整容机构她该如何抉择呢？一般的做法是：先上网搜索所有的整容机构，寻找点击率最高的几个网站；然后通过网站表现得形式和内容来进行初步的评价；再根据网站上的电话或者在线咨询；最后进一步确定所要前往的机构再作咨询，因此我们必需加强网站的互动性，对网站进行深入地改进。

　　一：确定网站的内容定位：创立一个“整容时代良心和诚信代言人”的公益形象。在网站内容上如实地告知各种手术风险；披露各种整形骗术和陷阱；重视术后的心理指导和服务；开创网上失败手术的咨询和救助活动。这些内容都是从消费者想要了解什么入手，而不是表达我想宣传什么为目的。

　　二：加强网站的互动性：在网站上设立整容论坛和整容咨询区，让网站真正成为医院和求美者沟通的桥梁。

　　五：建立一个六盘水第一的“免费公益咨询热线”；

　　其实在网上已经开通一个“在线咨询”，是否就没有必要开通“免费公益咨询热线”呢？其实不然。这两者是有机结合的，网上的在线咨询许多机构都设立了，并没有什么创新性；现在几大整容机构都有咨询热线，但都是收费的，并且都不是公益的。动不动就劝说你进行昂贵的手术。而创建六盘水第一的“免费公益咨询热线”，就使中心具备了一个“公益”新闻效应。并且这条热线的存在就会扩充潜在消费群体，强化中心的知名度。

　　如何做：

　　一：申请“整形首创”热线；需要相关部门的支持和授权。

　　二：最初宣传热线，利用媒体炒作中心的公益性。

　　三：持续宣传热线，利用高校巡讲和网站，以及各种小册子宣传。

　　四：费用预算：50000.0元

　　其实，上述三条推广办法是有机一体的，能全方位多层次地进行宣传推广。而且它们可以与原有的一些广告宣传进行整合。

　　第四：我们的推广策划有以下优势：

　　◆公益性

　　在整容行业这样一个被誉为是“黑洞和无诚信”的行业里，公益性绝对是吸引民众关注的看点。所谓公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。

　　我们策划的三条推广方式无不体现出中心的公益性：免费为学生解决找工作时面临的问题和困惑；宣传正确的看待整容；在网站揭露整容陷阱作“整容界的良心和诚信者”；在免费热线里为手术失败的人们提供帮助和咨询。而这么做所花的财力和人力比起“名人效应”和“小广告轰炸”来要少；效果来得要快和实在。

　　当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样的呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。

　　◆直接性

　　当整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在15-25岁的在校中学生，大学生，研究生们。这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视，不读书。我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一”的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方式。在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式。

　　◆广泛性

　　讲座受到人员的限制，宣传范围受到影响。但是在短短两个月时间里，举办十几场讲座，依靠“口口相传”也能达到良好的效果。

　　网络现在被誉为最广泛的媒体，而我们的目标客户也是网络最忠实的使用者。所以除了拥有自己的网站外，还必须充分采用网络营销的方式，以各种形式出现在各大门户网站，专业论坛里。

　　热线电话则不受地域和工具的局限，拥有最普遍的最广泛的宣传。

　　◆整合性

　　讲座，网络，热线。其实三者是环环相扣的，完整的新营销系统。消费者从任何一个环节进入，都可能涉及三者，对我们进行更深入和全面的了解。最终走进我们的整容中心。

　　明确细分市场，差异化营销推广方式，多层次的整合策划，是我们后发制人，走向主流的第一步。