自20世纪80年代，西北大学教授唐·E·舒尔茨教授首次提出整合营销的概念以来，经过将近四十年的发展，随着科学技术的大幅变迁，管理方法的进步，企业与消费者的距离更近了，随时随地获得消费后的反馈。因此，对于整合营销的内涵和外延，发挥医院运营管理的协同效应，要求也就更高了。

　　一切以顾客需求为中心的医疗品牌运作，要求将医疗品牌规划做到顶层设计，而不是狭义的推广层面，只有统一好内外一致的主题线，才能形成很好的合力，发挥医院品牌的协同效应。与此同时，医院运营管理岗也迅速诞生，各大医院集团纷纷建立运营部，统筹协调企业内涵建设和外营销推广，加强内外建设的协同性，使内外步调一致，消费者口碑建设与品牌建设并重。所以回归医疗本质，回归医疗价值，必须先练好内功，从内而外散发出来的魅力，才是医院品牌的核心，才具有基业长青的可持续性。笔者从医院的经营理念、医疗服务体验、医院品牌运营、医院网络传播、医院营销活动、医院视觉传达六个方面，浅谈一下自己对整合营销品牌运营的看法，希望能抛砖引玉。

　　首先，医院经营理念。经营的内涵建设不仅仅是深耕医疗技术、医生工匠精神和狠抓医疗质量。科技的进步，消费的升级，带来的是顾客要求的提高。就像马斯洛的消费需求分层，生理需求是最底层的需求，是基础需求，生活水平提高以后，更高的精神需求就要纳入进来，那么原来的满足消费者的单一需求，相应变得更加多元化，变成了全方位满足顾客需求。

　　以前酒香不怕巷子深，现在酒香，不仅怕巷子深，还怕巷子脏乱差，酒瓶丑劣挫，酒瓶好了，还怕拿在手里没有好的触感。甚至，酒香了，还需要与顾客产生情感共鸣，例如江小白，就是因为迎合了目标消费者的情感需求，赢得了市场青睐。那么，一切以顾客需求为中心，实际上需要从“以人为本”的人文主义方方面面做足文章，例如就诊路径和在线支付的便利性。医院的营销推广费用，分流一部分深入到了临床、服务一线，变成了临床研发和顾客服务成本，这种成本的增加，实际上是必要的，是医院营销成本根据市场需要的内化变迁。

　　其次，增值服务和顾客体验感。服务本身就是产品和品牌，通过高品质的服务可以满足消费者的诸多需求，如生理舒适的需求，心理的安定感，社交中的良好情感体验，被尊重的体验感等，服务创造溢价。从营销的起点到终点，服务体验尤其重要。卖手机的，努力使UI功能更贴合用户需求外，门店还尽可能多的提供装卡、贴膜等增值服务，火锅店努力完善等侯和就餐服务，都是随处可见的例子。如果一个企业连最基本的服务都没有，体验感肯定是不好的。服务会增加人工成本，但好的服务换来的口碑价值，实际上是物超所值的。对于很多企业来说，越注重顾客留存和复购，越具有机会获得市场增长率，赢得未来。因此，服务体验从医院的经营理念开始，就要从以顾客为核心、以制造为核心、以时间为核心、以促销为核心等方面来设置医院品牌的差异化服务特色。

　　然后，才是医院品牌运营。从经营理念、内涵建设到增值服务，深练内功之后，顾客的体验感升级，医院运营端也要转变思维了。要统领全局的思考问题，从最初花枝招展的包装、炒作层面，回归到医疗本质，围绕“顶尖技术创品牌”的核心理念，从企业经营的方方面面入手，提炼出与品牌关联性高度契合的内容，整合进医院品牌运营年度、季度、月度规划中去，再向医院品牌运营的服务、网络、渠道、企划等部门去分解，将品牌活动融入企业经营一线，开展内、外部相结合的品牌活动。那么，这种从顶层设计入手，将经营内涵、服务内涵、社会责任融合在一起的主题线活动，通过具有高度审美的视觉形象呈现，再通过各类媒体向外延展出去，就会与患者体验产生共鸣，从而形成品牌印象。这个时候，通过日积月累，循环改进，医院品牌就真正建设起来了。

　　互联网发展至今，从“流量”时代进入“留量”时代，数字化互动、大数据精准投放及顾客线上牵移、留存与裂变成为主旋律。从医院品牌建设的角度来讲，除满足基础的自媒体PC、MC端展现传播功能外，还要在BAT生态里做布局，流量足够碎片化，用户足够碎片化，将内容投放到“双微一抖”，投放到能够触达用户的地方。另外，医院网络营销要拥抱科技，利用科技手段线下体验，线上交易，建立会员系统，引流到线上，通过社群营销结合系列的线上和线下活动，持续互动，增加患者粘性，实现会员获取、留存、互动与裂变。

　　医院品牌活动，分为公益活动和公关活动，通常由医院的企划部和市场部来完成。公益活动，作为树立企业良好的社会形象，承担社会责任，是医院品牌建设不可或缺的一部分。要将公益从小处入手，每年做一至两场具有未来可持续性的大型品牌IP公益活动。公关活动，以渠道地推作为地面部队，发挥着精准触达、精细引流的功能。渠道地推，特别在一、二线城市人员流动集中的地方，通过一轮又一轮系列的、不间断的开展地毯式的搜索、驻点、宣传、促销，长期坚持下来，是拓客引流最有力的措施。即使在三、四线城市居民相对固定的地方，渠道地推对医院品牌宣传与复购也起着关键作用。在整合营销传播中，渠道地推的活动，需要重视将用户一步一步导入到数字信息化服务端口，最终导入到画像数据库进行管理。

　　视觉呈现方面，分为BI内涵建设，企业VIS系统，以及顺应互联网需求的UI视觉呈现。相对于传统的VIS系统视觉呈现，适应手机端的UI设计，更倾向于简洁、直观、突出主题，很多电商促销广告在这方面做的很好，需要提醒注意的是，如果想要统一的视觉呈现，首先需要统一标准。因为视觉传达设计和影视传播是另外一项专业领域，所以笔者不做赘述。