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发挥协同效应,医院品牌运营才能事半功倍

作者: 一苇 21年04月07日 阅读:1157 来源: 原创

  自20世纪80年代,西北大学教授唐·E·舒尔茨教授首次提出整合营销的概念以来,经过将近四十年的发展,随着科学技术的大幅变迁,管理方法的进步,企业与消费者的距离更近了,随时随地获得消费后的反馈。因此,对于整合营销的内涵和外延,发挥医院运营管理的协同效应,要求也就更高了。


  一切以顾客需求为中心的医疗品牌运作,要求将医疗品牌规划做到顶层设计,而不是狭义的推广层面,只有统一好内外一致的主题线,才能形成很好的合力,发挥医院品牌的协同效应。与此同时,医院运营管理岗也迅速诞生,各大医院集团纷纷建立运营部,统筹协调企业内涵建设和外营销推广,加强内外建设的协同性,使内外步调一致,消费者口碑建设与品牌建设并重。所以回归医疗本质,回归医疗价值,必须先练好内功,从内而外散发出来的魅力,才是医院品牌的核心,才具有基业长青的可持续性。笔者从医院的经营理念、医疗服务体验、医院品牌运营、医院网络传播、医院营销活动、医院视觉传达六个方面,浅谈一下自己对整合营销品牌运营的看法,希望能抛砖引玉。


  首先,医院经营理念。经营的内涵建设不仅仅是深耕医疗技术、医生工匠精神和狠抓医疗质量。科技的进步,消费的升级,带来的是顾客要求的提高。就像马斯洛的消费需求分层,生理需求是最底层的需求,是基础需求,生活水平提高以后,更高的精神需求就要纳入进来,那么原来的满足消费者的单一需求,相应变得更加多元化,变成了全方位满足顾客需求。


  以前酒香不怕巷子深,现在酒香,不仅怕巷子深,还怕巷子脏乱差,酒瓶丑劣挫,酒瓶好了,还怕拿在手里没有好的触感。甚至,酒香了,还需要与顾客产生情感共鸣,例如江小白,就是因为迎合了目标消费者的情感需求,赢得了市场青睐。那么,一切以顾客需求为中心,实际上需要从“以人为本”的人文主义方方面面做足文章,例如就诊路径和在线支付的便利性。医院的营销推广费用,分流一部分深入到了临床、服务一线,变成了临床研发和顾客服务成本,这种成本的增加,实际上是必要的,是医院营销成本根据市场需要的内化变迁。


  其次,增值服务和顾客体验感。服务本身就是产品和品牌,通过高品质的服务可以满足消费者的诸多需求,如生理舒适的需求,心理的安定感,社交中的良好情感体验,被尊重的体验感等,服务创造溢价。从营销的起点到终点,服务体验尤其重要。卖手机的,努力使UI功能更贴合用户需求外,门店还尽可能多的提供装卡、贴膜等增值服务,火锅店努力完善等侯和就餐服务,都是随处可见的例子。如果一个企业连最基本的服务都没有,体验感肯定是不好的。服务会增加人工成本,但好的服务换来的口碑价值,实际上是物超所值的。对于很多企业来说,越注重顾客留存和复购,越具有机会获得市场增长率,赢得未来。因此,服务体验从医院的经营理念开始,就要从以顾客为核心、以制造为核心、以时间为核心、以促销为核心等方面来设置医院品牌的差异化服务特色。


  然后,才是医院品牌运营。从经营理念、内涵建设到增值服务,深练内功之后,顾客的体验感升级,医院运营端也要转变思维了。要统领全局的思考问题,从最初花枝招展的包装、炒作层面,回归到医疗本质,围绕“顶尖技术创品牌”的核心理念,从企业经营的方方面面入手,提炼出与品牌关联性高度契合的内容,整合进医院品牌运营年度、季度、月度规划中去,再向医院品牌运营的服务、网络、渠道、企划等部门去分解,将品牌活动融入企业经营一线,开展内、外部相结合的品牌活动。那么,这种从顶层设计入手,将经营内涵、服务内涵、社会责任融合在一起的主题线活动,通过具有高度审美的视觉形象呈现,再通过各类媒体向外延展出去,就会与患者体验产生共鸣,从而形成品牌印象。这个时候,通过日积月累,循环改进,医院品牌就真正建设起来了。


  互联网发展至今,从“流量”时代进入“留量”时代,数字化互动、大数据精准投放及顾客线上牵移、留存与裂变成为主旋律。从医院品牌建设的角度来讲,除满足基础的自媒体PC、MC端展现传播功能外,还要在BAT生态里做布局,流量足够碎片化,用户足够碎片化,将内容投放到“双微一抖”,投放到能够触达用户的地方。另外,医院网络营销要拥抱科技,利用科技手段线下体验,线上交易,建立会员系统,引流到线上,通过社群营销结合系列的线上和线下活动,持续互动,增加患者粘性,实现会员获取、留存、互动与裂变。


  医院品牌活动,分为公益活动和公关活动,通常由医院的企划部和市场部来完成。公益活动,作为树立企业良好的社会形象,承担社会责任,是医院品牌建设不可或缺的一部分。要将公益从小处入手,每年做一至两场具有未来可持续性的大型品牌IP公益活动。公关活动,以渠道地推作为地面部队,发挥着精准触达、精细引流的功能。渠道地推,特别在一、二线城市人员流动集中的地方,通过一轮又一轮系列的、不间断的开展地毯式的搜索、驻点、宣传、促销,长期坚持下来,是拓客引流最有力的措施。即使在三、四线城市居民相对固定的地方,渠道地推对医院品牌宣传与复购也起着关键作用。在整合营销传播中,渠道地推的活动,需要重视将用户一步一步导入到数字信息化服务端口,最终导入到画像数据库进行管理。


  视觉呈现方面,分为BI内涵建设,企业VIS系统,以及顺应互联网需求的UI视觉呈现。相对于传统的VIS系统视觉呈现,适应手机端的UI设计,更倾向于简洁、直观、突出主题,很多电商促销广告在这方面做的很好,需要提醒注意的是,如果想要统一的视觉呈现,首先需要统一标准。因为视觉传达设计和影视传播是另外一项专业领域,所以笔者不做赘述。


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