导读

　　下雨天，与各位闲聊一下有关医美营销的话题。

　　说到营销那么我们一定绕不开“业绩”

　　因为营销的目的就是为了利润最大化嘛。

　　那么，一家医美机构的业绩到底从何而来呢？

　　业绩=到诊顾客（患者）×转化率×客单价

　　因此，决定医美机构业绩的三个关键要素就是：

　　到诊顾客、转化率还有客单价

　　其中随着医美机构间的项目越驱同质化，越来越多的医美项目价格也就会被当地的医美市场所均衡。

　　在经济学中这样描述此现象：“在竞争激励的市场环境中，就会出现均衡价格”

　　由于当地医美同行之间的技术水平、所提供的医美项目都差不多的时候，他们彼此间就会出现同质化的相互竞争，最终，在当地的医美市场上就会出现一个“天然的价格表”

　　而这个“天然的价格表”，就是当地求美者心智中所接受的那个合理的价格，当然这个价格表也就会被当地大部分的医美机构所遵循。从而会导致当地医美机构的项目价格就不会存在过多溢价现象了。

　　你可以看一下，您的机构所处的外部环境，是不是也是这样的呢？

　　如果你的机构所在区域内也存在这样的情况的话，这就说明你们当地的医美项目价格已经完全被市场所既定了。

　　那么当医美项目价格已经被当地市场所既定的情况下，就意味着你不在拥有定价权，也不能随便提价，因为提价就等于没生意做，所以此时要思考如何提高业绩，那“价格”这个要素就是既定的了。

　　于是我只能从“到诊顾客”和“转化率”这两个要素上来思考“业绩”的问题了。

　　但两者并不是孤立存在的，而是相辅相成的关系。

　　所以，负责完成“到诊顾客”的团队，一定要和负责“转化”的团队进行很好沟通和分工协作，这样才能更好的实现最终的业绩目标。

　　这就是为什么我们不能完全把“负责到诊顾客”的这个环节，随便交给第三方团队来完成的原因所在。

　　—— 1 ——

　　为什么要这么说呢？

　　先说负责完成“到诊顾客”的团队，那你打算如何去考核他们呢？

　　考核：完成到诊顾客的数量

　　当然，这个指标很关键，如果到诊人数可以保证，那么即便是后期转化率再低，也可以确保完成业绩了。

　　但是，仅是这么思考医美营销的话，就很容易陷入流量思维的误区。

　　医美是必须通过线下为求美者提供医美服务才能变现的。

　　所以，医美营销一定要很精准，而互联网的流量思维在医美行业是行不通的。

　　下面，我们来思考一个问题：

　　为什么很多时候，感觉到诊的顾客也不少，但是转化率却很低呢？

　　我想原因有个两方面：

　　转化团队的能力比较弱

　　到诊顾客的精准度不够

　　因此，除了考核数量以外，还要考核另一个重要的指标：

　　精准度

　　市面上有很多拓客公司，他们通过一系列的地推、扫街、免费体验卡、到店领取免费礼品等方式，的确是可以帮助医美机构拓进来顾客，但是并不精准。

　　也就是说，虽然数量这个指标他们完成了，但是精准度这个指标却是不合格的。

　　—— 2 ——

　　那么，如何来衡量到诊顾客的精准度呢？

　　这里需要看两个方面：

　　消费意向

　　消费能力

　　到诊体验顾客到底有没有做医美的主观需求？

　　他们对我们的项目价格能否接受？或者消费得起吗？

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　　总之，以上两方面，如果都能满足，那么到诊顾客的精准度就是“很高”，而后期的转化环节也就相对容易。

　　如果，有消费意向没有消费能力，那后期即时转化就会有些困难，或许需要调整诊疗方案、支付方式或者价格。

　　如果有消费能力，暂时却没有医美消费意向的话，那么我们可以将这类顾客留存下来，长期教育，挖掘需求。

　　那么如果没有消费意向而且还没有消费能力的话，那么后期的转化就非常难了，而这种到诊顾客的精准度就“很低”

　　这就是考核一个负责完成“到诊顾客”工作的两个重要指标。

　　数量+精准度

　　除此以外，会影响后期转化率的还有另一个更重要的指标——那就是“匹配度”

　　—— 3 ——

　　匹配度

　　到诊顾客凭什么把求美需求交给你来打理？

　　他们的求美需求我们机构到底能否有效满足？

　　根据他们的需求我们能否拿出有效的信任状出来？

　　比如说，一家以抗衰为主的机构，拓进来一群大学生，显然就不匹配，而后期转化率也不会太高。

　　所以，要想使自身机构的营销变得更高效，那必须先要找到与自身机构优势相匹配的“目标顾客”

　　而这个“目标顾客画像”就是有效的营销和运营布局的线索。

　　当你的目标顾客画像越精准，营销也就越有的放矢。

　　以下问题分享给您做思考：

　　·你们的目标顾客是谁？

　　·她们关心的是什么？

　　·她们求美的需求是什么？

　　·她们医美消费习惯是怎样的？

　　·她们消费能力又如何?喜欢怎样的消费方式？

　　·她们医美消费动机是什么？

　　·真正能刺激到她们做医美的因素到底是什么？

　　·她们的文化水平、对医美了解程度如何？

　　·你们可以为她们提供哪些平台（医美项目以外）

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　　以上这些都是医美营销的线索。

　　我们掌握的越详细，对目标顾客的医美消费心态也就越了解。

　　获取精准的到诊顾客也就越容易越精准，从而后期的转化率也就会很高。

　　记住，现阶段终端转化不再是当年那样，仅仅依靠咨询师的巧舌如簧了，求美者要凭自己的感受来判断这个医美机构是否真正的“懂她”值不值得信任。

　　最后的话

　　雨停了，文章也写到这里，内容或许有些碎片，但是我想说，医美营销中的每一个环节，都不能是孤立存在的，而是相互配合互相协作的关系。有很多机构仅是头痛医头脚痛医脚，那最终也是得不偿失，没有结果。

　　转化率是由前端拓进来的顾客质量和精准度来决定的，而医美营销与医美运营也是对外推广对内关联的关系，做到表里如一，你的机构才能具备长久的竞争优势。

　　最后用一段前两天发在朋友圈的文字来结束今天的话题

　　医美营销路径

　　时代不同营销路径也不同！

　　之前因为医美信息不对称，

　　所以那时医美营销的路径：

　　知名度—美誉度—信任度

　　也就是：

　　铺广告—再背书—求信任

　　而现在医美信息越发透明，

　　那营销路径也要有所调整：

　　信任度—美誉度—知名度

　　也就是

　　处关系—满意度—口碑传

　　…

　　好了今天的话题就聊到这里

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。