导读

　　7月26日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知

　　《通知》明确，该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接导致神经不可逆损伤和下肢

　　运动功能障碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。

　　自本通知印发之日起，禁止“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床。

　　请地方各级卫生健康行政部门立即组织开展对该手术项目的专项清理整顿。

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　　看到这个《通知》让我想起，去年还有位医生朋友与我提及此术式，说他很擅长，问能否包装推广一下。

　　我问他，为什么会有此想法？他拿出了很多数据来向我证明，有瘦小腿需求的人的确很多……

　　但是我依然不建议他去推广此项目，记得当时我还帮他分析了几点不建议推广的原因：

　　1. 此术式创伤太大；

　　2. 关于瘦小腿，市场上本来就已经有很好的品项了（注射：操作快、创伤小、恢复期短、效果明显）

　　因此求美者无论是从生理还是心理都不会接受这个术式的，那么无论我们将其包装得多么的好，我想也不会被求美者们所接受的，显然此品项推广是毫无意义的。

　　其实我们在做医美营销的时候，要非常清楚的理解“需求”与“想要”之间的关系。

　　为什么这么说呢？就拿此事为例

　　事实上的确有很多求美者有瘦小腿的需求，但是一定要搞清楚我们提供的瘦小腿的解决方案，到底是不是她们想要的呢？

　　因此、医美营销的原则就是：要时刻拥有“用户思维”

　　我们要想方设法的走进那些能为我们买单的那群求美者，并与她们建立信任关系。

　　而建立信任关系的前提，就是要清楚的了解到这群求美者“她们到底想要什么”？

　　并根据这个线索，去设计真正是她们想要的医美品项和就诊体验。

　　但是如果你一直在试图包装一些她们并不兴趣的术式，或者她们原本就不会为之买单医美品项的话，那最终一定是不会有什么结果的。

　　—— 2 ——

　　这就会造成医美机构与求美者之间形成了“断点”

　　医美机构目前提供的医美项目与求美者真正想要的是否一致，是否匹配，如果不一致的话就会出现断点。

　　而“断点”就是销售中的最大阻力！因为没有人会关心那些本身就不感兴趣的事物，所以为之买单更是无从说起了。

　　因此，医美机构在做品项设计之前，应该去了解目标求美者真正的想要的是什么？

　　注意：

　　这里为什么不说要了解“她们的需求是什么”

　　而是说要了解“她们想要的是什么”呢？

　　如果仅是满足大众求美需求的话，我想现阶段大部分的医美机构都可以办到，因为这是经营一家医美机构的基础啊。但是随着同质化竞争日趋严重，仅是如此，最后显然也就只能靠降低价格来吸引求美者了。

　　当医美红利去过去之后，仅依靠可以满足顾客基本求美需求去思考营销的话，我想一定很难获得当地市场的竞争优势。

　　还是那句话：“求美者凭什么要选择你，而不是选择别人呢？”

　　—— 3 ——

　　如何清晰的来理解：求美者“需求的”与“想要的”？

　　求美者“想要的”是基于她们“需求的”演变而来的。

　　这里我们先了解一下著名的马斯洛需求分层理论：

　　马斯洛认为人的需求一共会分为5个层次

　　自下而上的顺序是：

　　生理需求——安全需求——社会需求——尊重需求——自我超越

　　那么其中按照需求层面来分类的话：

　　会分为：

　　基本层面、情感层面和价值层面

　　基本层面包括：

　　安全需求

　　生理需求

　　情感层面包括：

　　社会需求

　　尊重需求

　　价值层面包括：

　　自我超越

　　那么，现阶段，供大于求，而医美的消费结构也在不断的转型，主流医美消费人群的需求都逐年转移到更高级的层次上去了，此时作为医美机构如果还只是以满足最基本的求美需求为经营目标的话，那显然处境就很难了。而这个最基本层面就是以上我们聊的“需求的”；而目前主流求美者们所追求的更高级的情感层面和价值层面就“想要的”

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　　如何精准的去了解目标顾客到底想要什么？

　　在众多的目标顾客信息中，我们最需要掌握的就是目标顾客的一系列有关医美消费的信息

　　其中包括两方面

　　一、她们的医美消费观察

　　二、她们的医美消费逻辑

　　一、先说“医美消费观察”

　　1.目标顾客的个人收入水平

　　这点决定了她们的购买力

　　2.各项支出比例

　　看看她们在医美方面支出的占比是多少，还有一些关联项目的例如护肤、健身等方面的支出占比又是多少。

　　3.医美消费习惯

　　其中包括，她们的医美消费观、和医美消费重点

　　4.医美消费决策

　　她们在做医美消费决策时的痛点有哪些，其中最大的痛点又是什么？

　　以上4点是我们对目标顾客的基本消费观察。

　　二、接下来，再了解一下目标顾客的医美消费逻辑是怎样的？

　　以下，4大医美消费逻辑我们要把握好：

　　1.医美消费场景

　　她们喜欢的消费场景是怎样的？是线上还是线下？

　　2.医美消费特点

　　她们是冲动型的还是理智型的？是情感驱动消费，还是实惠驱动消费

　　3.医美消费动机

　　她们做医美的真实目的是什么？就业求职婚姻还是自我实现？

　　4.医美消费心理

　　①从众型消费

　　源于心理上的“焦虑”看到周围人都做了某项医美，例如周围朋友都纹眉了，那么自己也就想与他们一样，从而也产生强烈的纹眉需求。

　　②攀比型消费

　　这是在女性消费中最多的消费心理，尤其是身边好朋友做了医美而变美之后，自己也就迫不及待了。

　　③完美型消费

　　这种对自己要求比较高，不允许自己有瑕疵，而她们对美的追求也是在不断的提高

　　……

　　OK，了解以上这些信息环境之后，我们如何把她们这些信息揉搓到一起，了解到她们真正想要的是什么？并运用到实际营销设计中呢？

　　我想这是现阶段医美运营担当者们要思考的实际课题！

　　最后的话

　　“医美营销中的断点”指的是，目标求美者get不到的那个点，但是糟糕的是很多医美机构的运营人员总认为她们会非常的支持。

　　要想避开断点，就需要充分的去了解目标顾客们求美需求背后，真正想要的到底是什么？我想更多的是源于情感层面和价值层面吧。

　　好了今天的话题就聊到这里

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。