导读

　　这两天有好几位朋友都咨询同样的问题：“开展医美营销的时候，该如何进行品项的搭配。”

　　有的还给我发了些他正在参考的，关于品项搭配的文章链接，我看了一下，里面的内容都是各种设计卡项时用的绚丽的辞藻，例如什么女神卡，什么逆龄卡、盛典卡等等诸如此类的……但就是并没有抓住医美营销的底层逻辑。

　　是的，传统医美的品项营销=品项包装=华丽辞藻

　　但是，≠顾客可以为之买单的理由

　　所以，基于以上，今天斗胆与各位聊一聊，在做医美营销之前，品项该如何搭配。

　　“没错，是搭配，而不是搭建”

　　搭配是在原有的品项基础上进行搭配，因此属于品项营销的范畴；

　　而搭建则是根据机构的定位和自身优势、目标客户的求美需求以及消费习惯等进行搭建，属于品项运营的范畴。

　　好了，下面就开启今天的话题，或许认知有限，还请同行朋友多多指教。

　　—— 1 ——

　　在品项搭配之前

　　其实无论什么搭配，首先一定不要“为了搭配而搭配”

　　这就好比服装搭配时，如果你问我该如何搭配你的服装？那么，我先得知道你打算要穿给谁看吧？要出席什么场合？是宴会？会议还是相亲或者是商务洽谈呢！？

　　所以，一定记得医美品项搭配的前提是“营销”，而营销就是“买东西”，让东西更好的卖出去！

　　因此，我们首先就需要清楚的知道“打算卖给谁”这样才能清楚我们该“卖什么”？该“怎么卖”？

　　卖给谁？

　　——你的营销对象是谁？

　　也就是那些，我们可以触达到的，有医美需求的或者潜在求美需求的人

　　其中可以根据“与这些人的触达方式”和“与他们的关系程度”分为以下四种类型

　　触达方式

　　关系程度

　　直接

　　熟

　　间接

　　熟

　　直接

　　不熟

　　间接

　　不熟

　　其中，“触达方式”和“关系程度”都是我们营销过程中是要思考的要素，但是今天我们聊得仅是品项搭配方面的话题，那么“触达方式”部分可以暂时忽略，所以，我们只看“与我们的关系程度”就好了。

　　我们营销的对象，从“关系程度”上来划分，可以分为两种：

　　1.与我们熟的（或者与渠道熟的）

　　（老顾客、会员、亲朋好友等）

　　2.与我们不熟的

　　（完全陌生的，或者半熟的）

　　好了，基于以上，我们才能够知道“要卖什么”

　　接下来进入下一话题“卖什么”

　　—— 2 ——

　　至于要卖什么？

　　首先，还要根据求美者的需求来决定。

　　如果脱离求美者的需求，去思考卖什么的话，显然不会有人为之买单了。

　　毕竟人们不会对她们不需要或者不关心的产品产生关注，那更别说为此买单了。

　　所以，需要根据我们与求美者的“关系程度”来进行思考“卖什么”：

　　1.已知求美者

　　与我们熟的求美者，我们很容易了解到她们的具体求美需求。

　　因此，根据他们具体的需求和潜在的需求，来进行品项的搭配。

　　2.未知求美者

　　但是，与我们不熟的求美者，我们就很难了解到她们的具体需求了。

　　所以，我们只能根据他们的年龄、偏好等基本要素，再结合现在的季节，来推算她们可能会对哪些医美项目有需求。

　　这就是具体需求和大众需求了。

　　另外，“卖什么”一方面根据求美者的需求来决定，而另一方面还需要看医美机构自身。

　　我们买的，到底能否有效的来满足求美者的求美需求。

　　有没有这方面的信任状来做支撑，证明我们可以有效的满足她们这方面的求美需求。

　　如果不能，或者没有，那么这个品项也不建议去推广了。

　　—— 3 ——

　　当我们了解“卖给谁”和“卖什么”以后，接下来就要思考“如何买”了？

　　如何买？

　　“如何买”的目的，有两个：

　　更好卖？

　　卖的多？

　　如何才能“更好卖”呢？

　　无论求美者与我们的关系是熟还是不熟，我们营销的路径始终都要由浅入深的来进行：

　　引流品项——回流品项——盈利品项

　　而这样的品项策略，比较符合现阶段的大众求美者的消费习惯，因为目前各地医美机构同质化竞争是非常的激烈，而求美者对医美的信息也是越来越了解，她们的选择面更是越来越广了。所以此时，营销的打法也要随时“买家”消费习惯的改变而改变。

　　下面推荐给大家两种“如何买”的方式：

　　1. 体验式的营销：

　　即先体验，好了，再继续购买，然后建立信任，再消费升级。

　　2. 社交式营销：

　　与交朋友的路径一样，先识别——再熟悉——再信任——再成交

　　所以，配合以上的策略，在整个品项搭配设计时，要搭配出的是一个组合拳：

　　基本的战术品项搭配模型是这样的：

　　引流品项——留存品项——盈利品项

　　其中，每个品项的目的和销售场景都是有所不同的：

　　引流品项的目的是——到院转化

　　留存品项的目的是——留存转化

　　盈利品项的目的是——升单转化

　　到院转化是在链接求美者的过程中完成的，例如线上，或线下活动等

　　需要抓住的重点是：辨识度、吸睛度和决策驱动力

　　留存转化是需要在体验完引流品项，并认可和满意之后，才能完成的，也就是到院二开的品项。

　　升单转化是需要建立在一定信任基础之上，而且还要明确求美者的第一需求，而此时有效的转化也许就是在操作中完成的。

　　—— 4 ——

　　很多从事医美销售的朋友，更多的是负责“到院转化”，所以，接下来再重点讲一下“引流品项”的搭配逻辑：

　　“引流品项”要具备以下特点：

　　1.性价比高（能在同行、同品类中，以较高的品质和相对低的价格给到求美者）

　　2.需求广（是目标求美者需求的，或者大多数求美者都适用）

　　3.决策成本低（可以不动心智，快速促进成交的）

　　引流品项的作用：

　　1. 触达到求美者

　　2. 使对方容易识别到

　　3. 完成到院转化

　　分享两种常用的引流品项搭配策略：

　　1. 体验式引流品项

　　我们可以选择大众需求的耳熟能详的或者具备网红热度的品项，

　　再把这些项目进行分解，进行体验，例如可以把整体变成局部体验；或者把疗程变成单次体验。

　　而接下的回流品项，就是整体和疗程了。

　　2. 福利式引流品项

　　平时没有折扣，只有活动时有

　　对外没有折扣，只针对部分人群有

　　或者满额、抽奖、做任务赠送的形式。

　　这种主要是针对已知求美者进行转化的策略，比如，针对老顾客的复购转化或者激励传播分享、老带新等。

　　或者针对潜在求美者，比如，有跨界过来的，背后有一定“资源”，但是这些“资源”还未被开发或者不知如何去开发？那么可以根据他们的潜在的需求去设计相关品项，然后，在用一个合理的理由去享受专属的特惠……

　　最后的话

　　其实关于医美品项的话题，仅此两千多字的文章，很难讲得太彻底，希望以上分享可以给到您一些参考的价值。

　　最后用一段前不久发到朋友圈的文字，来结束今天的话题。

　　医美营销的目的

　　营销的目的是利润最大化，

　　可是仅以赚钱为目的的话，

　　最终你做的是一锤子买卖……

　　而如今获客成本如此之高，

　　只做一锤子生意很难长久。

　　那么传统医美的营销策略，

　　显然已经不适合现阶段了！

　　现阶段比拼的是存量运营，

　　那存量运营需先要有存量，

　　所以现阶段营销的目的是：

　　与求美者交朋友—好朋友！

　　既然如此那相应激励机制

　　是否也要做一下调整了吧！

　　正所谓激励什么得到什么！

　　你激励的是压大单赚大钱？

　　还是激励用心去服务顾客？

　　好了今天的话题就聊到这里

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。