内容加载中...

名家专栏

首页 > 名家专栏 >  医院营销

医美营销的新时代

21年08月31日 阅读:3520 来源: 凌晓转载

  2021年8月27日,国家市场监督总局发布《医疗美容广告执行指南(征求意见稿)》(以下简称“指南”),医美从业大军瞬间安静了。


  01.人们有些慌张。


  先说一个江南春的故事吧。2008年,分众股价拉得不错,86亿美金,他想趁高点把股票卖了。他自己说这是心生恶念,结果股票一分钱也没卖出去,86亿美金的8没了,市值剩下6亿。后来消停了,从头再来。他说如果人的初心错了,结局不会太好,世界是有因果的。他在2009年写下一句话:人生以服务为目的,赚钱顺便;如果人生以赚钱为目的,破产是顺便,是注定。


  现在是所有医美人,重新考虑职业生涯定位的时候了,我们是以服务为目的,顺便挣钱?还是一切以赚钱为目的?


  02.言归正传。


  指南是一份依据《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规,特意为医美行业广告监管制定的执行指南。


  在我国,为法律和部门规章配发执行指南的情况并不多见。指南一出,许多医美广告营销的老套路,从此都是违法行为。


  欧美国家,一部法律法规往往配有大量的指南,有的来自执法机构,有的来自行业协会,有的来自自律组织,也有的来自企业和平台。我们国家往往都是针对问题多、范围广、影响大的进行执法和监管才出指南,医美广告这回算是正式进入“严格监管”时期。


  03.首先,报告大家一个好消息


  不是不允许广告营销,而是要规规矩矩地做,不能再天马行空抖机灵、漫无边际假大空。只是突然指南放出来,大家有点不适应。因为搞营销的小伙伴们早已习惯了胡说八道。


  征求意见的指南,结果比预想的要好很多,能够为一个行业单独制定执行指南,说明了三个问题:


  第一、医美行业还是要大力发展的,但是要健康发展;


  第二、医美广告营销还是可以做的,但是需要合规;


  第三、医美广告营销是要被严格监管的,政府还特意给大伙做了一份指南。


  瞧瞧教培行业吧,医美人可以松口气了。当然,即使是整体凉凉的教培业,也可能会以某种姿势回归,大家可以慢慢地看。


  其实干脆不让医美业做广告,也不会让人感到奇怪。这次没有一刀切,而且开始引导加规范,对于合规医美机构来说,甚至可以说是一个利好消息。


  医美不会凉凉,只会更好。


  04.医美广告被精准定义


  “本指南所称医疗美容广告,是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。”(第二条第二段)


  医疗美容广告属于医疗广告。发布时需要遵守医疗广告的发布规定。(第三条)


  指南仍然没有将消费医疗与疾病医疗的广告加以区分,尽管在消费者心目中更强调医美的消费属性,但是法规并不接受,医疗属性是唯一的标准。


  医美广告的定义虽然语言精简,但是基本涵盖了所有的情况,包括直接和间接的介绍,包括机构和项目。


  05.科普宣传是可以接受的


  “医疗美容服务单位依据卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息,不具有商业目的,一般不视为商业广告行为。”(第四条)


  这一条特别重要!


  正式承认了不具有商业目的的服务信息,不是商业广告。


  不具有商业目的的服务信息,就是科普信息、公益信息和新闻消息。


  怎样认识“商业目的”?那就是不要有医美机构的地址和联系方式,以及项目的价格。


  堂内悬挂诊疗信息或价目表是可以的,悬挂于线上是否可以,尚有待考证;医生及博主写科普文章是可以的,只要你不带有“商业目的”。


  不过也有一个要点,就是“一般不视为”里的“一般”。味道自己品。


  06.“大鸣大放”的时代结束了


  第五条很厉害。它意在指导各级市监部门如何重点打击10种广告乱象,前9条说的十分具体。


  第一小条就是不得制造“容貌焦虑”,这是有史以来首次对广告结果进行打击,尺度可以自由裁量。不得将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价做不当关联。


  严格意义上说,容貌焦虑是一种社会现象。用执法指南的形式,倡导正确的人生价值观,对有悖于良好社会风尚的言行给予打击,在以往的广告管理规定中,十分罕见。估计以后这类文章,也会被查封甚至封号,写手和博主们需要格外留意。


  这下,不知道那些频繁出现在各大平台上,被广为传播的种种挺像那么回事的行业研究报告的作者们,该做何感想?特别是将“颜值焦虑促进颜值经济”堂而皇之地写进行研报的“专家”们。以后,恐怕“颜值经济”这个词,也要慎用。


  没证的药品或器械就别再瞎吹了;


  也别再随便给项目瞎起名儿,给医美项目起个好听的外号可以,但是要经过审批;


  对比照片是不能随便用的;


  利用形象代言人被禁止,包括换马甲的“推荐官”、“体验官”;


  “美丽日记”估计悬了;


  以自己名义或形象为医美做推荐的,视同广告代言人;


  科普、专访、报道等形式的信息传播,一旦被认定为有商业目的,便可视同变相广告。


  这一桩桩、一件件的规定,具体入微,扎扎实实、密不透风,让一些“聪明”的广告营销人一阵阵心悸。


  或许会出现某种极端情况,某个消费者自己发布自己的对比照片,与某家机构勾连,是否会成为一种新型的“碰瓷”手法?


  前9条是可以看成对过往法规的补充与说明,并对一些模棱两可的规定给予明确描述。最后的一条,作为收尾,意在堵上所有投机的大门。


  07.不是什么人都可以称为“专家”


  第八条专门谈了谈广告中的“角色”。这一条很有意思。


  医疗美容广告中涉及“医生”、“专家”的,市场监管部门应注意以下情形:(不是说医疗广告中根本就不能出现医生么?看来新的规定试图对违法行为做尽可能详细的描述。)


  第一小条说的是广告中出现了医务人员、科研人员的,可以认定为违法代言。


  第二小条说的是如果用了假冒医务人员做广告的,可以认定为虚假广告。非医务人员穿白大褂的问题由来已久,像咨询师什么的,以后就别再瞎穿白大褂了吧,更别随便拍照,有可能涉嫌非法行医。


  第三小条说的是人物专访类文章,不能出现医疗机构的地址和联系方式,否则可认定为变相发布医美广告。这里的意思是说,接受专访是可以的,只要没有联系方式和地址就可以。


  最要命的一条排在第九条。


  这一条很简单,话少,事大。发布医美广告,有可能涉嫌犯罪,可以抓人。


  08.平台的麻烦大了


  最后一条是说平台的。平台曾经是医美获客的重要来源地。


  曾几何时,医美机构被罚得跟孙子似的时候,平台们该怎么干,还怎么干。


  平台不是医疗机构,它们有许多办法回避处罚,可惜啊,好日子没了,医美机构发布违法违规信息,平台将承担连带责任,将被从严查处。


  医美平台的整改工作量,实在是太大了。许多完全依靠平台过日子的医美机构,这下子怎么办?


  09.最  后


  指南最大的特点是可操作性极强。


  只是希望,行业管理能将公立医院与民营医院一视同仁;能够全国一盘棋,从一线城市到五线城市都能用一把尺子衡量;不要把板子都打在有证机构的屁股上,却对那些非法行医的黑医美无能为力,最后庄稼没了,杂草还在。


  有人说,直客机构要瞎,渠道机构的春天来了。让我们拭目以待吧。


  直客医院的品牌力,医生的个人IP,口碑效果形成的老带新,将是以后的主要生存方式。


  医美广告还是可以做的,想想网络营销滥觞之前的日子,或许我们需要让“古典美”再次回归。


  以前,“回归医疗”在大多数人看来,只是一句口号,喊喊而已,实际业务中,该怎么做还怎么做;未来,这句口号,即将变成现实。


本文由(凌晓)转载自:网址https://mp.weixin.qq.com/s/xZ6vKiPitav-SKgina4ZIg
本文(图片)由作者(投稿人)自主发布于 @华夏医界网 ,其内容仅代表作者个人观点,并不代表本站同意其说法或描述,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性和及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容(包含文中图片的版权来源),本站仅提供信息存储服务,不承担前述引起的任何责任。根据《信息网络传播权保护条例》,如果此作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们(文章来源下方“侵权申诉”按钮)或将本侵权页面网址发送邮件到535905836@qq.com,我们会及时做删除处理。 欢迎网友参与讨论及转载,但务必注明"来源于www.hxyjw.com"
发  布
猜你喜欢
421阅读

医美机构客户裂变的营销方式

作者:齐厄 时间:2022-01-25 09:42:53 文章来源:转载

3031阅读

打造一个成功医生IP需要匹配多少人

作者:王建中 时间:2022-01-24 11:52:34 文章来源:原创

2415阅读

弄清三大问题,才会懂医美未来不是直客,也不是渠道?而是……

作者:贺华煜 时间:2022-01-24 11:50:00 文章来源:原创

1037阅读

微信拓客月1000人到院实战分享

作者:罗克 时间:2022-01-24 09:03:34 文章来源:转载

1084阅读

医院打造品牌有多难?这家医院靠三元钱留住了人心!

作者:黄彦堃 时间:2022-01-22 14:51:54 文章来源:转载

519阅读

谁在将“渠道医美”妖魔化?

作者:贺华煜 时间:2022-01-22 14:38:55 文章来源:原创

简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
更多>>

调查投票

2021已过,你认为2022年的民营医院发展应该侧重于?(多选)

[ 2022年-01月-01日 至 2022年-01月-15日 ]

E)防范内部风险
15.75%
F)其他
1.47%
B)明确医院定位
24.54%
D)加强渠道建设
15.02%
C)用好客户资源
20.88%
A)做好战略规划
22.34%
统计:273

特别申明:本站信息仅供参考,不对根据网站信息作出的任何交易或投资决策负责或承担任何责任。

第三方公司可能在华夏医界网宣传他们的产品或服务。不过您跟第三方公司的任何交易与华夏医界网无关,华夏医界网将不会对可能引起的任何损失负责。

版权所有 2017-2020 @ www.hxyjw.com 华夏医界网

技术支持:福建豪创投资管理有限责任公司

网站ICP备案号:闽ICP备12001413号-1

增值电信业务经营许可证号:闽B2-20150006

(闽)-经营性-2014-0003