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民营医院倒闭潮开启,是慢医疗快运营时代的必然

21年09月09日 阅读:6938 来源: 蒋小富原创

  在疫情、医疗深度改革转型、流量分散竞抢等背景下,2021年民营医疗机构趟雷事件频发,破产、关门、转让、股东情仇等一幕幕上演,拉开了民营医疗机构“死亡潮”的大序幕。


  北大医疗集团2020年营业收入66.26亿元,亏损13.78亿,负债上百亿,2021年5月被平安纳入怀中,进入整顿重组。


  首都医疗2018年~2020年,资产由22.73亿元缩水至14.84亿元,负债一路走高至18.34亿元,最后,北京国资公司将所持首都医疗73.13%的股权以2.64亿元转让给凤凰投资。


  2021年8月30日,湖北恩施华龙总医院老总龙华阶被撞身亡。据报道,此次事件是由该医院的另一投资人喻某某所为,案件仍在进一步调查中。


  2021年8月23日,金威医疗非全资附属爱丁堡国际医院管理,与福建莆阳壶澜投资订立协议,出售爱丁堡医院管理(某系)公司全部股权,代价为零。但是,福建莆阳壶澜应于紧接完成前向爱丁堡医院管理(某系)提供3200万元人民币(约3840万港元)的垫款,以结付其尚未偿还债务。


  2021年8月,江西中寰医院,在阿里司法拍卖网站上以4.8亿元起拍。江西中寰医院占地面积59亩,建筑10万平,加上医疗、办公设备等,总共报价才4.86亿,其中建筑3.6亿、土地1亿,基本上是成本价甩卖。


  据医疗行业资深专家周老师说,他手上就有4家民营医院急找“接盘侠”。毫不夸张地说,民营医疗机构已经排队进入倒闭、转让、整合潮,未来5-6前景都不容乐观。


  为什么会出现这种情况?在此,就宏观层面的因素不做分析探讨,因为大家分析的够透彻了,我们就民营医疗机构生存和发展在自我微观层面做些探索和交流。


  民营医疗机构靠什么生存和发展?逃不过医生、技术、品牌、服务、市场运营等要素,但我们民营医疗机构在经营管理过程中,却把“医生、技术、品牌、服务、市场运营”等环节割裂开,形成不了系统和整体,自然就不能在微观层面建立起自身的竞争优势。


  一、医生崇拜症


  过去,我们很多民营医疗机构过度迷信“专家”,高成本挖三甲公立医院的院长、主任,不管是退休的还是在职的,一律高薪诱惑。广东一家民营医疗机构,从全国排名前10的三甲公立医院挖了一个大专家,送别墅+高薪+股份,结果然并卵,亏的一塌糊涂。


  当然,亏损不能怪在专家身上,只是我们要反思,高薪挖专家过来的目的是什么?是打造重点特色专科,建立技术竞争优势,还是以专家做背书实现引流创收,如果这些都做不到,那只能说明两个问题:


  一是对医疗认知不深。今天我们还有很多新创办的医疗机构,正在走向到处挖抢专家的自我毁灭道路上,大家要小心了。


  二是习惯了走捷径。以为像过去那样,搞定专家或者兼职大咖就能搞定客户,财源滚滚,现在情况不一样了,如果民营医疗机构部不能为专家创造合适的条件,请100个专家可能真正能创造价值的不到10人。


  二、营销恐惧症


  以某系开创民营医疗机构疯狂无底线营销以来,民营医疗机构在大众眼里就是“资本家”、“嗜血者”的代言人,毫无医德可言,民营医疗机构的社会形象跌入底谷。某系现象值得了大家的反思和警惕,但不能矫枉过正走入极端,陷入“谈营销谈运营”就色变的程度。大部分民营医疗机构相比医生端的投入,在运营方面的投入基本上可以忽略不计,可今天医疗竞争多激烈,别说不投入,就是大力投入建立运营团队,招人错了或者运营方向错了,都可能影响机构的生存发展。市场运营远比我们想象的重要,只是我们做市场运营必须讲操守,讲信誉,遵守法律法规,重医德有底线。


  三、认知和职业化水平低


  中国医疗机构,不管是民营还是公立,医生、用户、运营管理三个角色是分开的,甚至是对立的。


  很多医生骨子里觉得市场运营=骗子,还会对他们个人形象产生不良影响,对市场运营工作采取不支持甚至蔑视的态度,特别是公立医院出来的医生和中医医生,这种观念非常普遍。


  市场运营部门工作,如果得不到医生的支持,根本不可能正常开展,即使勉强开展,也是效率低下,投入大于产出。


  在优质医生稀缺,到处挖抢公立医院医生的背景下,民营医疗机构基本上不可能对医生进行正常的考核和评估,又如何能影响并帮助医生提升职业素养和技能呢!


  在医疗资源缺乏,市场信息不透明,大家都“慢”的时代,民营机构随便做都能生存下来并盈利。


  但今天,已彻底进入到充分竞争时代,我们民营医疗机构内部却一盘散沙,内耗不止,眼里只有医疗没有运营,只有诊疗没有产品,只有坚守没有效率和产出,天天强调特色专科打造技术提升,而忽视客户需求变化,更别说去培育客户需求和习惯,冬去春来原地踏步,这样的民营医疗机构不死才怪。


  四、慢医疗快运营时代我们该怎么做


  首先,民营医疗机构要适应并遵守慢医疗的特点。


  1、遵守医疗机构投资回报周期长的特点


  民营医疗机构投资回报周期一般需要3-5年,甚至7年以上,得做好资金和心理上的准备,避免强营销赚快钱砸饭碗的情况出现,不能再像某系系那样,做出一粒老鼠屎坏了一锅汤的卑劣行为。


  2、做好打造特色专科持久战的准备


  站在医生的角度,特别是由医生主导的医疗机构,自然想以“技术”立院,以“口碑”获客,打造出特色专科技术品牌。但到今天,整个市场有几家民营医疗机构建立起了专科技术竞争优势,很多人谈爱尔眼科,爱尔眼科的成功更多是当年找准了市场切入点,然后通过强运营和关系拉动,快速形成规模,并不是通过技术建立起了差异化的竞争优势。


  就今天的市场环境来讲,打造特色专科非常有价值,也势在必行,但一定要谨慎,愿望虽好,要量力而行,做好足够的资金和心理准备。


  3、接受品牌塑造的漫长的煎熬


  今天民营医疗机构谈打造品牌,其实是一件挺奢侈的事,也很容易造成误导。公立三甲医院通过资源垄断形成了不是品牌的品牌,民营医疗机构由于在资金、人才及“公立医院有益补充”这一从属关系定位,本身就先天不足,后天缺爱,还时不时来点政策波动,加上内部人员的分裂和内耗,都不清楚明天醒过来在哪里,想要打造品牌,实属跟唐僧去西天取经一样,九九八十一难一个也别想躲过。


  不管投资回报周期多长,技术优势确立多难,品牌建立多漫长,经营过程多煎熬,我们都没有退路,我们必须按“慢医疗”的基本规律做事,充分理解、认可、接受和尊重、遵守“慢医疗”的原则,踏实前行,严控资本过度逐利的本性。


  其次,民营医疗机构在市场运营层面必须快起来。


  践行“慢医疗”不等于说我们什么都求慢,而是要做到“慢医疗”和“快运营”和谐共生,相互促进,携手成长,这是我们民营医疗机构当前的最大的机会点和优势。


  1、快速抢占市场缝隙


  当前民营医疗机构95%以上靠“诊疗”业务获得收益,拼的是区域客户资源、区域竞争态势、技术实力和品牌影响力等,可以这么说,相比公立医院,民营医疗机构基本上全方位处于劣势,相比京东健康、阿里健康,在流量截获、药品、健康产品、轻问诊轻咨询方面又处于天然劣势。请问,我们拿什么来竞争和吸引客户?


  以单一“诊疗变现”模式的民营医疗机构,特别是中小型的,基本上没有未来可言。从最近国家对教育培训、医美机构、互联网公司的整顿力度来看,即使是消费医疗领域,高价暴利时代都已宣告结束,医疗必将回归普惠大众的本质。


  民营医疗机构传统诊疗服务既没竞争力,又不可能高价盈利,剩下的路无非就是2条:


  一是靠独有的诊疗技术实现市场区域性、阶段性的垄断;


  二是以诊疗为基础延伸出来的健康产品和服务赚钱。


  前几天,网上爆出贵州省人民医院膳食科销售中秋月饼的事,盒马鲜生抢着跟他们合作。如果我们单纯从医疗的角度来看这个事件,似乎是不务正业、瞎搞,但从上亿的销售额来看,则折射出一个简单的道理,只要你利用自己的资源、专业、技术优势,作出安全卫生、好吃健康的月饼,就能为大家创造价值,就会受到欢迎,也不会影响你的主业。


  跳出“医疗”看机会,跳出“诊疗”做价值,快速抓住健康市场的缝隙,全力出击,提前卡位,建立先发优势,已成为民营医疗机构的必修课。


  2、用产品思维实现快速精准引流


  产品思维是基于需求洞察及分析的能力,使用科学的生产方式来打造一种产品或服务来满足用户,并获得一定成果的方法。


  对于有医疗健康需求的客户来讲,他们最大的烦恼是什么?最想得到什么?如看病难,上医院麻烦,挂个号排半天1天队结果问诊不到3分钟,日常家人有个病痛如何省心胜利省钱得到专业的医疗服务等。这就要求我们医疗机构要把“技术(医生)、产品、服务”整合起来,创造新的应用场景,跨界创新。


  下面我们看看京东健康是如何用产品思维来驱动医疗服务升级,实现精准引流的。


  第一、以套餐形式推出低价的“家医在线”服务。如9.9元的45天家庭医生服务、9.9元的2型糖尿病逆转评估服务、29.9元的脱发改善服务、29.9元家庭睡眠改善服务、69元的科学备孕服务等,价格具备绝对冲击力。


  第二、虽然低价,但有门槛,如限额100名,让购买者更珍惜并使用,当然这也是一种常用的营销手段。


  第三、有些套餐以名医作为吸睛点来增强客户信任。如2型糖尿病逆转评估服务套餐是由名医邹大进团队提供具体服务,服务内容包括:评估2型糖尿病逆代谢指标、告知能否逆转、出具评估报告,解读评估报告等。


  第四、套餐服务内容清晰。如9.9元45天家庭医生服务包括健康咨询不限次、电话问诊2次、视频问诊1次、专科问诊8次、体检报告解读不限次、用药咨询不限次等,简直超值,看完后基本上就心动了,点击购买。


  笔者在小区电梯里看到京东健康推京东家医广告后,购买了45天家庭医生服务来进行体验分析,感觉不错。对非医疗大众来讲,一次优质的医疗健康服务体验,也许就彻底改变他的就医习惯并成为忠实用户。


  可惜我们很多民营医疗机构还仅仅把京东健康、阿里健康看成一个卖药和保健品的,这种认知跟客户需求和医疗发展趋势是背道而驰的。


  医疗健康服务,是一场集“流量+技术+疗效+产品+服务”的综合性战争,如果我们还停留在“慢医疗”的技术和疗效层面,在当前及未来的竞争环境下,很难逃脱关门、甩卖的悲剧。


  通过整合医疗健康服务并实现精准快速引流的产品思维,越来越成为主流,也是实现快运营的最佳方式之一。


  3、快速建立客户关系


  我们今天跟客户建立关系,不能再局限于医院的诊疗场景了,而是全渠道、全场景、实时碎片化的全触点建设和布局。


  全渠道是指线上线下渠道都要重视,诊前预约安排、诊中热情服务、诊后疗效、满意度评估和关系维护,线上多新媒体平台连接、互动、提前截流,线下义诊、异业合作、健康讲座等,目标只有一个,就是不断创造触达客户的机会。


  全场景就是指诊疗场景、健康产品和服务消费场景、生活场景、学习场景、口碑裂变场景等的充分利用,实现跟目标客户的高效互动,增强对客户信任和消费引导。


  全触点既包括全渠道、全场景的覆盖,也包括全体员工和客户,他们是一个个会说话的移动广告牌,他们利用连续的、碎片化的场景来提升目标客户覆盖率,强化客户心智,提升引流、转化效果。


  只有全渠道、全场景、实时碎片化的全触点建设和布局,才能在尽可能短的时间覆盖、连接更多的目标客户,创造出更多的互动,加深客户对机构的印象,从而实现快速跟客户建立起信任的关系。


  4、巧用事件做公益加速品牌打造


  上面提到贵州省人民医院膳食科中秋销售月饼一事,假如是我们民营医疗机构有这么好的产品和机会,你会如何通过月饼这件事来为客户创造更大的健康价值,引爆网络,提升你医疗机构的品牌知名度和美誉度,


  到今天为止,也没有看到我们民营医疗机构利用真实事件策划公益活动塑造品牌的案例,为何?


  一是我们的视野和认知就局限的诊疗领域,觉得诊疗就是老老实实看病,救死扶伤,解决患者疾病痛苦,其他的都是旁门左道。


  二是我们的团队没有把事件转化成公益活动并形成舆论传播的能力,当然,我们大部分民营医疗机构当前确实也不具备这样的团队配置和运营土壤。


  再给大家举一个例子,抖音上的皮肤整形外科教授王法刚,截止2021年9月4日,共录制了98个视频,共获得230.3万个点赞和27万粉丝。


  2021年7月25日以前的58个视频,点赞数100以内21个,点赞数100-1000之间28个,点赞数1000以上9个。


  但从2021年7月26日开始以《烧伤女孩救助纪实》作为内容专题,讲述刘法刚教授免费治疗烧伤女孩,同时也展现烧伤女孩乐观、积极的生活、学习态度,第一个视频便引爆网络,赢得了观众的共鸣,赞誉、鼓励声一片,观众纷纷留言说:“这才是整形的意义”,赞美王发刚教授,祝福烧伤女孩遇到好医生。


  《烧伤女孩救助纪实》到目前已经拍了28个视频,共获得点赞数223.71万个,平均每个视频点赞数7.98万个,最高点赞数42.5万个,最高评论数1.7万条,


  可见,以真实事件为基础,通过公益进行宣传推广,是非常受大家喜欢的,也能快速建立起大众对医生个人或者机构的好感,加速品牌打造进程。


  新媒体时代,民营医疗机构通过公益活动来提升品牌知名度、美誉度,越来越容易了,但必须坚守3个基本原则。


  第一,必须以真实事件为基础,以提供真实价值为核心,不能为引流而作假。


  第二,事件中的相关人要出场,起到证伪的作用。


  第三,公益活动不能以变现为目的,要实实在从观众的情感和需求出发来设计整个公益活动,以免引起观众的不快和猜测质疑,对品牌带来负面影响。


  5、成为一家内容驱动的公司


  广告已成为过去,而内容正在连接一切,改变一切,塑造一切。


  我们民营医疗机构技术再牛叉,服务再好,如果没有内容创造能力,也只能局限的在小范围内传播,想要跨区域扩张很难,我们的“好、真诚、善良、优质服务、独特技术、患者口碑、优惠活动等”都需要以内容的形式输出。


  内容是流动的、多变的,内容是带有口味和个性的,我们必须时刻保持内容的敏感度,深度洞察用户对内容形式的喜好及变化,找到共鸣点,在不同阶段做出符合客户口味的内容。


  内容是快消品,是注意力经济,一眼而过。但内容的本质是稳定的、可靠的,是人性的呈现和放大。洞察人性,才能找到内容创造的内核,才能获得更多客户的一眼。


  三甲公立医院及他们的医生纷纷涌入到抖音、快手、头条进行IP打造和内容输出,我们民营医疗机构如果还无动于衷,基本上是灾难性的。你能评估张强医生的个人IP对张强医生集团的价值贡献吗?夸张点说,一个好的医生IP就可能支撑起一家1000平方以上的门诊甚至医院。


  好内容=好人品=好品牌=信任感。民营医疗机构必须占领内容的高地,成为一家内容驱动的“快运营”公司。


  医疗的“慢”是客观事实和准则,是“快运营”的指路明灯和行为规范,不容践踏;运营的“快”是医疗市场竞争的需要,是为了成就更好的“慢医疗”,让“慢医疗”根扎的更深,路走的更稳更远。


  “慢医疗”跟“快运营”是一体两面、相互合作成就,是皮之不存毛将焉附的关系。因此,“慢医疗快运营”想要真正发挥作用,前提条件就是医生团队和运营团队必须目标一致,共同携手为客户创造价值和极致体验。


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15年传统行业和互联网实战经验,10年渠道销售和大客户销售管理经验,曾担任杰赛科技品牌负责人,创办广州医说健康科技有限公司,2017年进入医疗健康领域,擅长产品规划和模式创新,具备较强的资源整合能力和领导力,对医生自媒体品牌打造、变现模式和中医馆运营有深入地理解和研究。
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