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基层医疗机构如何抓机遇、树理念、促发展?(一)

21年09月26日 阅读:1243 来源: 于斐原创

  基层医院面临的现状是——


  几乎处处都缺:


  医院缺人才、缺设备、缺运营;


  医生缺收入、缺成长、缺技能;


  患者缺信任、缺意识、缺尊重。对于各类医疗机构来说,机遇和挑战并存。


  怎么办?


  新医改对基层医院创造了很多机会,但由于管理者以往工作上粗放,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重思维上创新、管理升级和内涵修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局。


  我在浙江大学授课时指出,基层医院正经历一个从机会导向,转向战略导向的系统变革期。


  医院创新不能再简单基于领导的“经验”和“资历”,而更多需要医院领导在“价值观构建”和“理性”基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。


  医疗行业是一个特殊的服务行业,其特殊性体现为技术含量高、人文含量高。


  也就是说,医疗是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的服务行业。


  感谢国家级期刊《医师在线》杂志,自2019年4月起,我先后分9期应邀在杂志连载的“基层医院品牌路”系列实战专题,已于2020年8月初结束……新医改对基层医院创造了很多新机会,但由于基层医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌。


  什么是基层医院的竞争力?


  其实质上就是指医院配置和使用各种要素的能力,优于竞争对手且不易被模仿的,能够不断提高顾客价值并能使科室获得可持续发展的竞争力。


  在我国中省、市、县、乡镇、村五级医疗服务体系中,“县级医院”处在承上启下的位置,对上是基础,对下是龙头。因此,在2009年开启的新医改中,明确要大力发展农村医疗卫生服务体系。加快建立健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络。县级医院作为县域内的医疗卫生中心,主要负责以住院为主的基本医疗服务及危重急症病人的抢救,并承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。


  众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。当前,我国医疗行业最大的短板是服务质量跟不上,“软件”与“硬件”不相匹配。


  一般来说,基层医院经营工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。因此,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院功利性的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  在国家确立的新医改要着力建立五项基本医疗卫生制度中,分级诊疗制度是摆在第一位的。而在分级诊疗制度体系中,县级医院主要提供县域内常见病、多发病诊疗,急危重症患者抢救和疑难复杂疾病向上转诊服务。


  未来使县级医院达到这样的能力,在未来建设规划中,国家明确要根据服务人口、疾病谱、诊疗需求等因素,合理确定县级公立医院数量和规模。按照“填平补齐”原则,加强县级公立医院临床专科建设,重点加强县域内常见病、多发病相关专业,以及传染病、精神病、急诊急救、重症医学、肾脏内科(血液透析)、妇产科、儿科、中医、康复等临床专科建设,提升县级公立医院综合服务能力。在具备能力和保障安全的前提下,适当放开县级公立医院医疗技术临床应用限制。


  台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看,其中最具竞争特色的,就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式,在以下三方面做得最为成功,值得中国国内的基层医院借鉴:


  1、以医护人员及职工为核心,构建了员工生态圈。台湾的医院管理,在人本文化上很注重员工的需求及成长,通过正面价值观及人本文化,倡导团队力,形成了良好的员工群体生态圈,使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感,对医院的忠诚度极高,我们会发现,台湾的很多医院员工都是工作10年以上,并实现以老育新,形成了稳定、和谐的员工生态圈。


  2、以患者及家属为核心,构建了客户生态圈。台湾的所有医院,均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验,一些中大型医院,甚至把医院打造成一个便利综合体,吃喝玩乐样样齐全,在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等,一点也不奇怪,体验式就诊陪诊设计,大大提升了客户的满意度及粘性,使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。


  3、以小区及街道为核心,构建了社区生态圈。台湾的很多医院,鉴于政策原因,在营销上都是以社区经营为主导,每家医院都设立了健康促进中心,重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引,并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中,使健康主题,成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题,共同构建了社区生态圈,这种蓄水池式的社区经营模式,保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时,增强客户对医院平台的整体依赖性,从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。


  进农村、下社区、做问卷、做游戏,一场场健康讲座送到最基层;院前、院中、院后,全周期管理患者健康……河南省人民医院组建的健康管理小分队已经悄然深入基层。


  那么,真正意义上的基层医院又要做些什么呢?


  很显然,现在许多基层医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。因此,基层医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,形成口碑,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。


  近期,卫生领域政策频出,公立医院的压力日益增大:


  一方面医疗市场竞争日趋激烈,另一方面大多数中层干部都是技术骨干,没有接受过系统的管理专业学习, 缺乏必要的管理知识,技能和经验。医院管理者既需要思考医院未来的战略定位和制胜策略,直面医院发展过程中碰到的困难与瓶颈;也需要提升内部人员的能力,调整医院运营机制,加强内涵建设。


  目前公立医院的管理者本身就不是职业化的医院经理人,更谈不上有丰富成熟的医疗市场经验,其成长过程在体制内,考核评价与任命行政都是组织部门决定的。而中层科主任一级的医生手中均无人财物权,没有参与行政决策的权利,而一般普通医生就只有技术了。


  因此,医院中层干部需要深入学习探讨公立医院改革的各项政策法规、结合医院的发展规划,运用科学的战略分析方法,规划医院的战略发展目标,通过合理的项目分解与执行,将医院的战略目标推进落实;树立医疗质量管理的整体观,形成稳定的注重质量管理的文化;制定与规划医疗品质控制与评价工作的目标、组建或完善质量管理队伍、分析与持续改善医疗质量管理;学习盘整医院学科发展的实际情况,把握学科发展的方向,梳理和优化学科发展的方向和发展层次定位、规划学科发展目标的实施路径,学科带头人需要做好梯队的培养,有的放矢建设学科等等各项管理技能。


  现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。


  著名品牌营销专家于斐老师指出指出,医疗行业应当从数量扩张转向品质提升,医疗供给侧改革必须以患者需求为导向,努力提升患者的就医体验感。现阶段可以把基层医院的整体经营分为三个时代:


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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