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百度,广告的路子还能走多远?

21年09月27日 阅读:886 来源: 起量原创

  在今天的社会,用户早就聪明了,平台割韭菜、平台只看重经济利益不看重社会利益,迟早会被用户淘汰。


  在线上广告中,百度和字节跳动(以下简称字节)一直是广大营销人对比的对象。前者是昔日广告霸主,后者是新兴霸主。目前,字节的广告市场份额已经远超百度。信息流广告、直播广告,字节远胜于百度。搜索广告领域,字节系也动作频频。根据艾瑞咨询7月的最新数据,抖音月活7.4亿,百度app5.4亿,今日头条月活3亿。加上字节系其它的app,字节系在用户量和使用时长上已经完胜百度。


  两家公司目前都在转型。百度发力的重点是AI,字节发力的重点是电商。本篇不探讨两家公司的远景,单从广告领域来说下两家公司目前线上广告的利弊。以下仅代表个人看法。


  笔者从事广告投放已有将近5年的时间。这5年可以说是百度衰败的5年,也是字节腾飞的5年。


  5年前的百度,只要能开户的行业,其广告主都在投,口碑也很好,尽管经历过魏则西事件,但单从广告效果上来说,百度的获客量、获客成本和线索质量都是比较理想的。彼时的百度还是互联网广告领域的领头羊。


  而随着字节的迅猛发展,尤其是抖音带来的短视频风潮,一直持续至今,抢占了百度的不少份额。字节系推出的多种广告,信息流广告、鲁班电商(现在的千川电商)、搜索广告、直播广告,相对来说,量级大、成本低,对百度构成了巨大的威胁。


  百度在近几年鲜少有拿得出手的产品。好看视频,一直没有大的起色;百度贴吧作为百度曾经红极一时的社交产品,现在越来越失去了光辉。百度也做了直营电商和直播,但是在业内并没有泛起涟漪。就连百度最具竞争力的搜索广告,现在也越来越鸡肋。不少广告主恨铁不成钢,而百度则很少真正从广告主的角度出发。


  01、百度广告近5年的变化


  如果以重大事件划分,那么魏则西事件一定是一个分水岭。


  在此之前,百度在线上广告领域可以说是一骑绝尘。尽管百度认为自己是一家科技公司,但从财报上来看,百度的主要营收还是来自于广告。


  魏则西事件之后,百度整个线上广告做了很大的调整,营收开始减缓。17-18年相对较为平淡,19年之后,百度开始模仿竞品做商业闭环,推出了基木鱼、oCPC等产品。


  2020年的疫情使得短视频和直播带货迅猛发展,百度在广告形势上已经开始式微,尽管依旧是市场第二,但不少广告人都在感叹效果越来越难做。


  2021年,百度广告也做了一些新的调整,基木鱼开始大面积行业强切,oCPC逐步成为主流,加上爱番番、观星盘等产品,百度真正实现了营销的闭环,但效果一言难尽。


  有的广告主反映基木鱼效果不错,也有一些广告主有不同的声音。


  整体来说,百度在广告效果上的口碑如今鲜有好评。在一些自媒体或者微信群,时常能看到营销人批评和调侃百度的广告效果。这其中,不仅包含一线优化师,也包含一些管理层和企业负责人。


  批评是一种惋惜。惋惜百度的衰败。很多营销人对百度还是非常有感情的,百度曾经帮助过很多企业实现营销破局,但如今百度越来越鸡肋,不得不说很多营销人心中都有惋惜。


  02、百度面临的挑战


  我们知道,百度目前广告营收在总营收中的比例在减少,但是广告仍然是百度营收的重要组成部分。百度如果不把自己的护城河保住,前景堪忧。


  百度的威胁包含内部和外部。我们看看外部威胁,搜狗已经归入腾讯,加上字节系也在做大做强搜索,百度的地位可谓岌岌可危。


  我们来看看数据,抖音搜索目前月活已超5.5亿,微信搜一搜在今年早些时候月活已超过5亿,这两大搜索与百度的月活量已经达到同等级别。


  在pc搜索领域,字节系的头条搜索和微信搜一搜都推出了PC搜索,不仅如此,抖音也推出了PC版,百度可以说,在PC和移动端都腹背受敌。


  在腾讯系搜索和字节系搜索外,阿里还在力推夸克,加上华为早前也推出了花瓣搜索,百度现在的市场份额已被多家瓜分。


  百度,还能高枕无忧吗?


  03、百度,广告的路子还能走多远


  互联网的变化非常快,每年都会出现新的风口和趋势。尤其是2020年疫情,深深改变了线上格局。


  直播带货火爆全网,方兴未艾。2021年,互联网行业受到更为严厉的监管,阿里被罚、美团被罚、滴滴被整改、线上游戏领域实行更严厉的整改、K12大整改(连同k12线上广告受限)、房产行业变局等……


  线上营销领域也出现了诸多变化。字节推出了巨量千川,开始更多向直播电商发力。而百度则有些停滞不前。百度信息流这一两年的变化不大,二类电商度小店,今年升级为了基木鱼电商,百度并推出了基木鱼开店app。百度营销还推出了直播推广,但目前雷声大雨点小。搜索广告方面,百度再度升级了oCPC,取消低门槛,0门槛全量。下线了网址投放、个性化推荐、同台展现等小功能。基木鱼越来越多行业开始强切……


  小升级很多,但广告效果却不尽人意。某种意义上,百度是在透支自己在广告主心中仅存的口碑。


  在不少优化师看来,百度广告这几年的变化很多是无用的,甚至是多此一举。效果越来越不可控,获客量越来越少,成本渐高,假量越来越多,质量不断在下滑。还在投百度,是因为它目前仍是搜索引擎老大,别无选择。如果有新的替代,很多广告主也就彻底抛弃百度了。


  百度在广告上的路子还能走多远?是否最后会变为百度自家的搜索而非全网的搜索?这其实是值得百度营销系统的高管们该思考的问题。纵然核心在AI,但还有如此庞大的广告主是不能忽视的。得民心者得天下,商业是现实的,客户效果没做好,只能被客户舍弃。


  越来越多的代理商在无奈、广告主在逃离百度,所谓墙倒众人推,百度高管应当要警醒了。


  04、百度,该反思改进了


  哲学上讲,内因是事物变化发展的根据。


  百度广告形势的不断走低主因还是在于自己,很少从广告主的角度出发。所谓不进则退,没有努力提升自己,退步是必然。与国内竞品360搜狗神马这些相比,百度尽管有一定的优势,但也优势不如从前。腾讯搜一搜干净无广告、抖音视频搜索更新颖,这都是百度强大的对手,孰胜孰败,还需要时间才能知晓。


  与国际竞品相比,为什么谷歌能在全球拥有庞大用户量?为什么谷歌能够长青?不仅是因为谷歌的技术,更是因为谷歌的“不作恶”,以及从广告主、用户的角度出发去做产品,得到了市场的认可和尊重。


  正如前文所说,百度现在是在透支自己剩余的那一点口碑。


  在今天的社会,用户早就聪明了,平台割韭菜、平台只看重经济利益不看重社会利益,迟早会被用户淘汰。


  就好像现在很多年轻人已经拒绝花呗,远离生活透支。已经成为了一种新现象。年轻人不再愿意透支自己,对企业来说也是一个启示。百度如果一直透支下去,早晚会被一根稻草压垮。


  百度该反思和改进了。


  作为营销人,建议百度在广告效果上多做些有用的工作:


  1:对于基木鱼切换,建议根据实际情况切,或者采取提前问卷调研的方式,不要贸然的切换,很多行业基木鱼页面并不适合,转化效果差,优化师有苦难言,百度要切也至少要先征集一下意见;


  2:建议百度营销在假量这块更发力一点,以百度今时今日的技术,在假量的监测和屏蔽上是可以做更多工作的,帮助广告主减少一些假量和无效点击。在搜索广告的匹配上,能更精准一些,少一些低质匹配;


  3:建议百度在信息流广告上,多推出一些起量的工具或者产品(例如一键起量或者智能投手之类),目前百度信息流效果广告上实用的产品并不多,建议在起量这块多做些工作;


  4:百度在搜索广告上有质量优势,在信息流广告上,有量级优势,但是在二类电商(基木鱼电商)和直播电商上比较弱,这是百度广告可以后期重点加强的地方,只要效果好,广告主都是愿意尝试的,也都是支持的。


  百度曾是广大营销人最爱的广告投放渠道,但如今越来越鸡肋。作为一名老的百度投手,希望百度可以真正从广告主的角度出发去优化自己的产品和服务。这样,广告主才能留住,百度才有实力去发展AI和其它科技。


  文章来源|九枝兰网络营销

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