导读

　　最近有很多同行的朋友与我谈论关于行业的现状和未来是怎样的。我想对于作为一名业内的运营者来讲，我们不能完全看数据说话，又不能人云亦云的道听途说，还是从深陷局中的从业者的感受与各位探讨一下关于接下来医美机构的发展趋势。

　　个人观点，或许片面或不全面还请朋友多多私信纠正和指教。

　　——1——

　　那就先从上游厂商与医美机构之间的关系说起吧

　　上游厂商与医美机构是什么关系呢？

　　当然是，供货商与销售商的关系了。

　　现阶段，同是医美行业，但是上游厂商与下游医美机构的发展真是冰火两重天，一方赚得盆满钵满，而另一方面对高昂的固定成本和政策的监管，再加上突如其来的疫情，导致很多医美机构的处境是步履维艰。

　　正好前段时间，我接受了21世纪经济报的采访，主题虽然主要是针对上游厂商做消费端的广告而产生的论述，但这也使我开始思考医美机构的未来，将会以何种形式进行发展或者存在？

　　上游厂商明显做的是TO B的生意，可是上游厂商教育的却是C端的求美者。

　　当然，上游厂商教育C端求美者，方便了下游医美机构更好的去“卖货”

　　短期来看对医美机构来讲是一件非常利好的事情，因为这样可以有效的去降低求美顾客的决策成本。

　　但是，当C端求美者的心智被厂商们的产品所占领以后，那么作为生产力的医生，也就是医生的技术，往往就会被求美者们所忽略，于是处在B端的医美机构就变成了上游厂商的“销售点”。

　　因此，长期来看，由于各家医美机构所销售的产品和药品的同质化，最终会成为类似于医疗器械的商店般的存在，这样一来作为医美机构的利润又从何而来？

　　产品药品的差价和操作费

　　这样又有什么不好呢？

　　可是问题来了，这么多家医美机构如果成了上游厂商的“卖货点”那么可想而知，同质化竞争会有多激烈，看看现在各家超市是如何来竞争的，医美机构也将不例外。

　　——2——

　　有很多医生朋友问我，为什么这个阶段整形外科格外难做，而皮肤科却干得风生水起。

　　关于这个问题，我们先抛开宏观消费弱和疫情等因素，只是看看两者具体有哪些区别，谁会更受到资本的待见。

　　先说整形（美容）外科，只凭借生产力（整形医生）的技术水平来决定术后效果，不能形成标准化，而好医生数量的稀缺性再加上产能有限，又不能实现规模效应；另外整形外科的消费频次很低，求美顾客的生命周期极短。

　　而注射类和皮肤科正好是相反的，因此注射类和皮肤类的产品和仪器，自然备受资本热钱的追捧。

　　当资本进入医美行业以后，一定是对需求端开始覆盖式的教育。

　　所以，对求美者的教育，自然这边是手术类的纠纷事故层出不穷的负面新闻；另一边明星网红大v博主的推荐热捧，导致目前所谓“轻医美”的概念，成为一股被求美者追捧的潮流，至于是不是医美行业的趋势，我想也不言而喻了。

　　——3——

　　现阶段，医美机构该怎么办？

　　每家医美机构的内部条件和外部环境有所不同，所以很多组织找我去讲讲运营，我都婉拒，因为我认为运营是不能标准化的，如果运营能实现标准化，那么所有医美机构的运营又将会变成了“内卷“

　　也有很多医美机构的经营者不惜重金去学习运营技巧，可是回到现实之后，面对各种棘手的问题又导致无法实际落地。

　　我想，这个阶段，医美机构应该“从三点去好做分析，从两点去做好布局。”

　　哪三点：

　　目标顾客

　　自身优势

　　竞争对手

　　目标顾客

　　先要清楚的知道我们的目标求美者是谁？都有什么特征？

　　然后在设置几个虚拟的目标顾客人物画像出来，再进行详细分析：

　　包括，年龄、人生阶段、工作、爱好、收入、消费水平、社交、信息查找路径、消费习惯、日常活动路径等等，总之越细致越精准，越有利于接下来的搜索工作。

　　除此以外，还需了解：

　　她们的求美需求都有哪些？她们的决策痛点又是什么？她们的消费方式是怎样的？……

　　自身优势

　　求美者选择我们的理由是什么？

　　在这里我们可以通过老顾客去了解，挑选一些忠诚度高的老顾客进行一场一对一深度访谈

　　主要问4个关键的问题：

　　1.您是通过什么渠道了解到我们的？

　　（对后期进行设计推广营销的方案有一定的参考借鉴价值）

　　2.您在了解我们之前还了解过哪些机构或在谁家还有做过？

　　（对竞争对手有些了解）

　　3.我们与您了解的其他机构，有哪些优势？

　　（价格、服务还是品牌、规模，分析自身机构与竞争对手之间的差异化，利用差异化进行营销推广往往可以事半功倍）

　　4.你希望我们机构还能做出哪些改善？

　　（主要是让客户能够参与我们就诊体验的改善过程，让我们机构的运营能够更好的站在顾客的角度去理解求美者需求从而提升我们的服务价值）

　　竞争对手

　　医美的地缘性很强，我们避免不了与其他医美机构去竞争同一块蛋糕，求美者的求美需求是固定的，那么他们选择别人家了也就不会选择我们家，因此营销的目的就是要把客户从竞争对手那里抢过来。

　　因此，需要把那些与我们竞争同一块“蛋糕“的机构都一一列举出来，对他们做一个全面的分析。

　　竞对手

　　主打品项

　　差异化美学设计

　　差异化技术

　　专家优势

　　院内服务

　　机构品牌

　　机构环境

　　位置优势

　　价格

　　以上这些梳理就是，需要分析的三个点。

　　——4——再说，从两点进行布局

　　从“供应”和“需求”两个点去做布局

　　从供应端做发力点

　　如果你掌握了供应端的生产力，也就是说如果你是医生创业型的机构，那么就可以在供应端做好布局。例如打造医生IP、技术上做聚焦等，这样的机构由于生产力可控，边际成本又低，具有技术优势和成本领先的优势，就可以围绕生产力做布局，而未来医生创业型机构，大多数都是以特色手术为主小而美的形式而存在的。

　　从需求端做发力点

　　如果你是第三方投资的机构，那么由于生产力端的各种不可控因素，此时应该做好需求端的布局。例如，多触达求美者，做好就诊体验，根据目标求美者的偏好，做好圈层的定位和聚焦等，这样机构才有多维度的差异化，而未来这样的机构大多数都是以“轻医美”为主的，就像文章开头所讲的“上游厂家的经销商”而存在的，因此为了配合厂家规模化的战略，拥有大量可随时触达的求美者是盈利的先决条件，所以，这一点需要提前做好布局。

　　——5——

　　最后再说一说渠道，很多渠道机构也开始布局直客，但是渠道和直客这两种经营模式，却有着本质的不同，此时，想转型，考验的是经营者的信心决心和耐力，更重要的是团队的直客基因，客户关系管理的能力和客户生命周期品项的设计等。

　　经常也会有渠道机构的朋友询问，渠道是不是不能做了。

　　渠道能不能做，取决于的是你的目标求美者的信息查找路径和消费习惯，如果他们不习惯通过第三方选择医美机构了，那么渠道的存在也就没有什么意义了。

　　正好今天一位从事医美销售的朋友咨询我说：“他目前从事医美销售工作，主要是开发渠道，但是做起来太吃力了，医美渠道是不是不能做了呢？”

　　就他的问题，再分析一下渠道。

　　渠道是什么？

　　当然这里说的是传统的医美渠道，也是我们习惯说的那种“渠道“

　　医美机构——渠道——渠道的资源（顾客、朋友）

　　渠道的资源（顾客、朋友）=医美机构的目标顾客

　　渠道=桥梁

　　有了渠道这个桥梁，医美机构会省去经营顾客这个麻烦又费时的过程，所以迄今为止，大部分医美机构是依赖于渠道的。

　　渠道赚的是什么钱呢？

　　求美者有做医美的需求，或者潜在需求，但是对医美却并不十分的懂，而医美又属于决策成本高的项目，存在风险性和不透明性，所以他们身边值得信任的“渠道”就会为他们推荐，来降低她们在这方面的选择成本。因此，渠道赚的是信息不对称的钱。

　　那么，如果求美者对医美方面的信息越来越懂的时候，渠道存在的意义也就不在了。

　　所以，渠道存在与否是根据当地主流医美消费人群对医美的认知而决定的。

　　不难看出，年轻人是不会依赖渠道的，而传统的医美渠道的受众人群也越来越趋于老龄化。

　　由此可见，传统的医美渠道的确是没什么发展可言了。

　　最后的话

　　渠道机构又该何去何从呢？

　　就目前来看，传统的渠道依然还是有它存在的空间的。

　　只不过需要从三种方面进行精细化的设计：

　　1下沉

　　2细化

　　3双打

　　关于这方面，有空再单独讨论。

　　好了由于时间的关系，今天的话题就讨论到这来。

　　最后用一段我前不久发到朋友圈的文字来结束今天的话题。

　　《别让你的机构沦为医疗器械商店》

　　医美生产三要素：

　　产品、仪器、医生

　　*前两者均为医疗器械

　　而上游厂家教育C端求美者：

　　明是为了方便降低决策成本；

　　而暗里却是为了“去医生化”

　　当医生被弱化求美者被种草，

　　这样一来求美者在做医美时，

　　看产品看仪器就是不看医生！

　　那么仪器和产品在生产要素

　　中的占比就变得会越来越高

　　最终医美机构就沦为上游厂家的卖货平台，

　　赚点差价的同时再赚点操作费……

　　而上游厂家通过规模化会赚的盆满钵满

　　最终医疗事故却还是由医美机构来承担

　　这笔帐厂家算得清，你算得清吗？

　　好了今天的话题就聊到这里