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口腔打明星广告:开了流量的口,烫了品牌的嘴

21年10月12日 阅读:1436 来源: 余瑞明原创

  8月23日,杭州一牙数字口腔有限公司(通策医疗董事长吕建明控股子公司)与知名演员靳东的网络侵权责任纠纷一审结束,原告靳东撤回起诉申请,事件告一段落。


  都怪明星的流量光环太耀眼,让商家宁愿冒险侵权也不舍放弃“蹭热度”的机会。根据了解,近年来,发生在口腔行业的此类与当红明星的侵权纠纷数不胜数。


  01、口腔机构频侵权,男神靳东屡“中枪”


  2019年3月1日,湖南牙医帮科技有限公司与靳东肖像权纠纷二审民事判决书公布,二审驳回湖南牙医帮上诉,要求其于判决生效之日起七日内赔偿靳东经济损失60000元以及公证费2000元,并向靳东书面赔礼道歉。


  2019年3月20日,霍建华与北京瑞程医院管理有限公司瑞泰口腔医院分公司等肖像权纠纷一审民事判决书公布,判令被告北京瑞程医院管理有限公司瑞泰口腔医院分公司于本判决生效后七日内在微信公众号“瑞泰口腔医院”中就未经同意使用照片向原告霍建华赔礼道歉,致歉内容需经本院审定,并于本判决生效后七日内连带赔偿原告霍建华经济损失18000元整。


  2019年8月21日,周冬雨与上海名嘉口腔门诊部有限公司肖像权纠纷一审民事判决书公布,判令被告上海名嘉口腔门诊部有限公司在其微信公众号“上海名嘉口腔”中持续登载致歉声明三日,向原告赔礼道歉,并于本判决生效后十日内赔偿原告周冬雨经济损失24000元及合理支出1000元,合计25000元。


  2020年4月2日,李冰冰与保定市口腔医院网络侵权责任纠纷一审民事判决书公布,判令被告即刻删除涉嫌侵权内容,在全国公开发行的报纸上向原告公开赔礼道歉,并向原告赔偿经济损失100000元,维权成本合理开支3000元,以上各项共计103000元。


  2020年1月17日,黄晓明与广州柏德口腔门诊部有限公司网络侵权责任纠纷一审民事判决书公布,判令被告广州柏德口腔门诊部于判决生效后十日内在其微信公众平台连续三日登载声明,向原告赔礼道歉,致歉内容须经法院审核,并于判决生效后十日内赔偿原告黄晓明经济损失12500元及维权成本1000元。


  2021年3月23日,关晓彤与第一铭医(北京)健康管理有限公司(公众号“e名牙医”账号主体)网络侵权责任纠纷一审民事判决书公布,判令被告第一铭医向原告赔偿经济损失100000元,维权成本合理开支2000元,共计102000元,并在全国公开发行的报纸和其官方微信公众号上向原告公开赔礼道歉。


  2021年8月4日,靳东与南宁康洁口腔医院有限公司网络侵权责任纠纷一审民事裁定书公布,原告靳东主张双方和解,并提出撤诉申请。


  在口腔机构与流量明星的民事官司里,大多数都是以庭外和解的方式结案,毕竟从法律的角度看,口腔机构擅自采用明星肖像做宣传,绝大多数都是没有打赢官司的把握。


  理亏在前,不如庭外和解赔钱了事,也和明星“结个缘”。


  (羊总歪个楼:心疼靳东一分钟,这几年被侵犯肖像权的频次高得惊人,简直是可以在法院办年卡的水平......)


  02、口腔市场竞争热,流量为王甘冒险


  在流量为王的市场,掌握了大众流量就掌握了财富密码,拥有了明星站台就拥有了品牌热度。


  对于各路商家来说,增加品牌的吸引力和关注度的有效方式,就是制造品牌格调并获得大众的关注与信任。而拥有高颜值、高格调、高流量的各路明星,不仅是大众潜意识中的“高品质”发声代表,在市场运营中,也是商家们最好的引流载体。


  随着民营医疗的蓬勃发展,口腔医疗行业也未能避免的被卷入了经济化市场的残酷竞争中。


  而身处这一战场,当然就受用于这一流量法则。


  所以不论是代言也好,借势也罢,热度明星们纷纷被各口腔机构品牌搬上了自己的宣传端口,用来提升自己的品牌调性,或者只是为单纯引流一波。


  的确有不少机构通过这个“蹭明星”的方式,获得了一时的市场效应和热度效益。


  但是,流量的极端性也存在着一定的风险,正如一把双刃剑,用之稍有不慎就容易招来麻烦。


  03、明星流量虽然香,口腔机构请慎用


  虽然明星会长期在大众面前“抛头露脸”,但是并不代表其形象就可以被随意使用。


  根据我国法律规定,公民的肖像权受法律保护,未经本人同意,不得以营利为目的使用公民的肖像;公民的肖像权受到侵害的,有权要求停止侵害,消除影响,赔礼道歉,并可以要求赔偿损失。


  而当公众人物的人格利益被使用于某些特定产品服务,导致相关公众产生混淆(知情权利),就要对其特别保护,从而产生所谓的“商品化权”或“公开权”。


  因此,对明星的肖像权保护,不能简单基于人格尊严和人格自由,而要考量背后的公众利益,综合考虑公众表达自由、消费者混淆、商业性目的等多种因素。


  此外,笔者前文所提到的侵权案件,除了冒用明星形象进行宣传以外,还普遍都使用了剧照。


  按照法律规定,剧照既包括演员本身形象的再现,也包括对演员所扮演角色形象的再现,该表演形象亦可能受到人格权的保护。


  如果照片能清晰再现表演者面部形象特征而得以与其他表演者相区分,可以认定为被再现的表演者肖像,作为表演者的原肖像人应享有肖像权。


  所以,未征得当事人同意在公众号推送的文章里使用剧照照片的行为,属擅自使用其肖像;使用肖像同时发布品牌关注邀约、产品介绍的行为,就具有利用原告名人效应引人阅读同时向浏览者推广己方以期营利的商业属性,构成肖像权侵害。


  而除了广告侵权,对于身处医疗行业的口腔机构来说,哪怕是正规签约明星作为品牌机构的代言人,也更加受限。


  2015年4月24日通过的新《广告法》规定:“医疗和药品广告不得利用广告代言人作推荐、证明;不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”。


  同时,医疗和药品广告中还不能出现表示功效、安全性的断言或者保证;不能有说明治愈率或者有效率的内容。


  医疗行业因为其科学严谨的行业特性,在宣传方面会受到更为严格的限制,较之其他商业领域更需要专业视角的科学引导,所以广告法政策的逐渐趋严成为必然。


  明星热度虽好蹭,口腔机构更要爱惜自己的羽毛,毕竟口腔医疗是以医学技术和实力说话的行业,流量可以来锦上添花,却不能幻想成为长久的成功财富。


  来源:三六九医才网


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