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基层医疗机构如何做公益?(上)

21年10月22日 阅读:2045 来源: 于斐原创

  对基层医院管理层来说,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的经验拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划……


  有不少基层医院是近十来年出现的新的医疗机构群体,是新时期不同经济结构形式的组成部分,对经济社会和医疗卫生事业的发展发挥了一定的作用。


  然而,成功总是要付出代价的。尤其是对基层医院来讲,从以往关注盈利到环境逼你塑造品牌,这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的,但是你不这么做,日趋成熟的市场培育出的理性消费者,不会给你更多的时间慢慢练兵。同样,虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,基层医院在抓管理促服务上有一套独特的办法,主要是从建立健全的管理制度入手,强调营销理念和品牌意识,营造独特的基层医院文化,注重发挥个人和团队的作用。基层医院能生存和发展,就是紧紧抓住病人,用社会效益和经济效益说话。因此,加强基层医院管理,提供优质服务,才能让更多的患者成为基层医院服务的长期购买者。


  而说起基层医院公益营销,其实就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助社会活动与患者沟通,在产生社会效益的同时,使患者对基层医院的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该基层医院的一种营销行为。


  社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会,片面追求基层医院利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。


  基层医院自产生以来,其最基本的职责就是救死扶伤。


  因此,基层医院要承担的最基本的社会责任就是向就医患者提供良好的医疗卫生服务,最大限度地满足不同层次人们的医疗保健需求。民营基层医院对就医患者的责任包括治疗和服务两个方面。我国民营医疗市场初现雏形,与公立基层医院相比,无论是在医疗技术水平还是医疗设备方面,都处于相对的弱势地位,对疾病治疗的成功率也还存在着差距。


  为此,不妨利用其机制的灵活性,大力引进优秀的医护人员,保证医护人员持证上岗,为就医患者提供安全、优质的医疗卫生服务,是其一项最基本的社会责任。


  同时,坚持以病人为中心,依法维护病人权利,尊重病人的知情权、隐私权和选择权;以良好的服务态度,规范文明的服务用语,开展诚信服务,构建和谐的医患关系;努力改进服务流程,营造良好的人文、绿色就医环境,提供高效、便利的服务,最大限度的方便病人就医,使患者在就医过程中做到“五个明白”、“五个知道”;严格遵循医疗原则,合理用药,合理检查、合理治疗,禁止诱导过度医疗服务需求的行为等都是民营基层医院应履行的基本社会责任。


  一些基层医院在做好自身基本社会责任的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对患者具有更大的吸引力。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,公益营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业,基层医院必须把公益活动与基层医院的营销相结合,通过公益活动增加基层医院的知名度,使患者对其产生偏好。因此,公益活动必须被设计,患者能够在公益活动中感受到基层医院的品牌、文化和信得过的医疗技术,并且有效形成口碑传播的特质。基层医院的口碑怎么建立?用一句话概括就是:满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是我们要执行的服务标准,也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。


  然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多基层医院不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,基层医院发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。


  从道德层面看,捐款、献爱心,都应是自愿的行为。但是,基层医院财富从某种意义上来说,也是社会财富,基层医院的发展需要依靠社会各个环节,和社会是脱离不开的,需要国家政策的支持,需要员工的劳动付出,上市公司如果没有股民的积极支持,就没有基层医院以及上市公司积累起来的巨大财富。在灾难面前,基层医院献出自己力所能及的力量,尽可能奉献爱心,不能仅以道德来评判,某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此,不能把网友斥责一些基层医院的行为看作是“道德绑架”,而应视作对基层医院履行社会责任的敦促。


  基层医院应该明白,在自身对社会创作经济价值的同时,对地震这样的特殊事件,热心捐助,也体现了自己的社会价值和社会形象,同时也会赢得社会的良好评价,为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”,并且让基层医院从中获得回报。这就是基层医院经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波,或许足以让众多基层医院牢记这一点。


  由此,从现在开始,基层医院必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。


  在社会营销的观念下,每位员工不仅要了解什么是合法的,更要发展基于个人的正义感、基层医院的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于基层医院处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。


  虽然说行善不需求回报,但如能为基层医院带来额外的效益,则更加功德圆满。现在,具有战略眼光的基层医院在做营销决策时已深刻意识到,不仅要考虑消费者需求和社会需要,还要考虑消费者和社会的长期利益。基层医院应该明白,如果忽视后两种利益,将会给消费者和社会带来危害,明智的基层医院已经把社会问题看作是市场机会。


  在一个商业化的社会中,基层医院进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从基层医院利益的角度上,总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因基层医院的行为而受益,而基层医院也因此受到更多关注或赢得消费者好感。


  令人的遗憾是,中国不少基层医院在社会性公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。


  造成这结果主要有以下三方面的原因:


  一、对公益赞助认识偏差


  在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些民营基层医院在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份基层医院的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。


  二、对公共关系理解狭隘


  在基层医院的对向宣传与影响力传播上,大多数的基层医院只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的作用与运用,要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得基层医院很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成基层医院很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。


  三、对社会事务运用乏力


  社会事务赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多基层医院经常运用,而中国的基层医院由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,基层医院在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某基层医院当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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