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我对《小红书》的认知

21年11月12日 阅读:3867 来源: 凌晓转载

  我们必须正视的一个现实是:医美营销可能会面对越来越狭窄的空间,以及不断变化的平台环境。


  我最近好好研究了一下小红书,有一点心得,在这里和大家分享,特别是比较老的医美人。年轻一代可以忽略此文,因为这些新的认知,都是和90后的年轻人学来的。


  老一代的医美人,一定要不断地向年轻人学习;你不向他们学习,就会被他们抛弃。


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  当我们考虑做医美信息线上传播的时候,总会想到小红书。


  小红书创办于2013年,以海淘购物信息不对称为切入点,是一份中国消费者的海外购物指南。由于缺少竞争者,迅速成为一匹黑马,上线一年,用户就超过1500万。截至2020年底,用户超过3亿,以女性居多,接近80%,其中70%的新增用户是90后。


  期间它经历了一次转型。从海淘指南变成了对年轻人生活方式的记录。所以,它现在成了号称全球最大的品牌口碑仓库和社交电商平台,为那些年轻的、喜欢购物的、愿意分享的网民搭建的分享、展示、交流与交易的“自由市场”,所以,它兼具了社区、内容和电商三个方面。


  它的一大特性是帮助人们做消费决策,好比百度百科。“种草”这个词,就源于此。种草的方式是各种带标签的笔记,可以是文字、图片和视频。


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  1、学生:包括高中生和大学生,他们活跃度高,特别是大学生,时间充裕,追求潮流与时尚,容易被新事物吸引,愿意分享与展示自己的生活。


  2、上班族:坐标大城市的居多,他们追求生活品质,喜欢分享生活状态,喜欢海外购物,购物前会参考KOL笔记,购买后爱显摆。


  3、网红明星:他们是垂直领域的KOL和明星,有一定社会影响力,通过分享或种草,获得粉丝,然后与品牌合作,通过宣传推广来获益。


  4、商家店铺:青年旅店、网红餐厅、咖啡厅、酒吧等店铺的30岁以下的经营者,追求时尚与热点,善于利用网络进行自我宣传。


  5、各种把自己化妆成前三种人的企业营销人员。


  上述的每一类用户,都可能是两种基本分类中的一种,即内容生产者和普通用户。


  对于内容生产者,平台的创作者培养体系可以让其不断地产出高质量内容,为平台带来巨大的流量与热点;这些内容生产者也可以与品牌方合作,完成流量的变现。


  对于普通用户,平台建立了用户成长等级制度,鼓励他们分享生活乐趣,发布购物笔记,在平台上进行社交,慢慢地成长为高质量内容的生产者。


  值得注意的是它的活跃用户及其行为。千瓜数据统计:目前小红书有超1亿月活用户,2020年笔记发布量近3亿条,每天超100亿次的笔记曝光,活跃用户呈年轻化趋势,都市白领、职场精英女性是其主要用户群体、消费能力强。


  小红书的这些用户与医美消费群体高度重合,是集结了最大密度、最高质量、最活跃的医美用户群体的平台,是医美消费的未来,是已经具有一定渗透率,还有更大渗透率空间的群体。


  完美日记在小红书爆火并完成上市,美妆品牌纷纷进入小红书,这里聚集的女性用户,并且具有超强的种草属性,互动用户互动最多。这其实对医美,尤其是轻医美具有同样的吸引力和价值。


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  小红书的标语(Slogan):标记我的生活。所以,它的核心功能就是“标签笔记”的传播,内容决定了传播的广度,以及是否能够形成互动。


  在内容分享的基础上,用福利社、限时购物等电商模式完成商业闭环,类似于“关门打狗”。


  什么是小红书的“标签”?它会给每一个用户都打上一个标记,目的是让平台推荐的算法更加精准。标签主要分成三类:账号、内容和粉丝。


  如果三类标签能够达成一致,那么便成为垂直账号,有机会得到更多的曝光。


  账号标签可以通过头像、背景图等元素,表达你的垂直人设;内容标签可以通过方案关键词和选题,来表达你输出的内容价值;通过后台数据和互动数据,可以检验你的粉丝标签是不是你想要的精准粉丝用户。


  小红书的主要业务逻辑是什么?是电商模式和社交模式两大板块,其他功能都是为这两大板块服务的。


  社交模式之下,作为内容生产者的核心用户发布笔记,分享消费体验;之后平台根据普通用户的行为记录,由系统设定的算法,向他们推荐笔记;普通用户浏览、点赞、收藏这些笔记,关注后双方可以私信进行社交互动。


  电商模式之下,在普通用户的浏览过程中,商家对商品进行种草,然后通过福利社或其他方式进行销售;购买者使用后,继续发布笔记,进行更多的线上分享,从而形成业务上的闭环。


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  什么样的内容算好的内容?说实在的,我也不知道。


  因为不同的年龄层,或教育程度,或职业阶层,对好内容的标准是完全不同的。


  高质量的UGC内容传播和社区交流,是小红书成功的要点。UGC(UserGeneratedContent),意为用户生成内容,也是用户原创内容。如今,它的各个热点话题之下,都有数万条笔记。


  从技术上说,不要频繁发布重复内容的笔记,小红书的推荐算法并非以量取胜,批量发布低质量笔记,更容易让系统判定你为低质量创作者,影响你在小红书账号的推送;要保证内容的垂直度,不要频繁转换标签风格,账号、标签、粉丝类型会随之受到影响,导致用户互动率变低。所以账号标签要和粉丝类型匹配。


  另一方面,越来越多的影响和KOL入驻小红书之后,各种商业植入、软文大量涌现,内容的初衷慢慢由好物推荐成了商业推广,因此,许多理智的用户开始对笔记产生谨慎的态度,对内容的真实性有了一些怀疑。不过,这也是网络平台走的老路,都这样。


  小红书的节日也是内容的一部分,其成就很大程度上得益于活动的创意,它已经有了两个属于自己的节日:“6.6周年庆”和“红色星期五”,本质上和“双11”、“520”、“618”差不多;此外,平台也会结合热点,或者自造热点,组织创意性活动,如鲜肉快递、联动选秀综艺等。


  小红书的推荐算法可能是处于不断变化中的,大致有如下几种:


  1、曝光词算法(搜索关键字以曝光笔记);


  2、环境用户标签算法(经内容的积累给自己的笔记形成标签);


  3、薯条投放算法(花钱来提高展出率);


  4、去中心化算法(拉近博主和粉丝的距离,小白的笔记也可以火)


  小红书的本质是内容,但内容不等于流量,流量和顶层设计有关,太执着于内容可能会导致执行效率越来越低,甚至导致无法执行。


  没有太好的办法实现规模性曝光,所以内容要做好,但是算法推荐也要清晰。


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  医美行业由于本身的敏感性和平台限制,发布量相对少,很多相关搜索词都会被屏蔽。包括医美、医疗器械等,如果硬推,都会遭遇限流,平台也是担心对用户造成误导,所以医疗行业需要把握好技巧,才能触达精准目标用户。


  1、锁定话题


  打开小红书首页,会有三个分类,发现页除了会展示已关注博主的笔记,也会基于平台“千人千面”的推荐算法,根据用户近期浏览行为,比如看过的内容、停留时间、搜索的关键词等,来推荐相应的笔记。


  另一个是搜索。许多年轻人拿小红书当百度用,搜自己感兴趣的话题。平台通过捕捉笔记关键词,以及相关的话题,进行匹配展示,因此,关键词布局尤为重要,可根据产品或服务,锁定好目标话题和目标人群。


  确定自己的垂直领域,可以从三个方面入手:职业、自己擅长的内容,以及在短时间内,能够边学边输出的内容。


  找两个和自己的内容与风格接近的对标账号,一个用来借鉴内容,另一个借鉴表达形式。


  确定好自己的人设,一定要有库存,可以提前准备好10条笔记再开号,并保持持续性的更新。


  2、避免敏感词


  特别需要注意的是,一定要规避违禁词、敏感词,这些也叫限流词。


  预先掌握好平台风格,经过实操,便会发现很多部位或者疾病词,都会被限流,并且平台规则也在不断改变。


  发布前,可以复制到小红书笔记违规词检测工具测一下,系统会自动检测出一些敏感词,避免笔记违规,导致降权。


  3、创造记忆点


  提炼品项最深刻的亮点,明确给用户传递的是什么,突出差异化,不然很多时候用户刷了也很难记住你。


  不要扎堆说和别人一样的“广告词”,也不要把各种卖点全赋予一个品项身上,这样很难让消费者记住核心卖点。


  高级好看的产品外包装、温馨舒适的医院环境等,也可以给种草加分。


  4、选强相关性博主


  博主类型可选择注重医美的粉丝群体,这样能更快速唤醒。


  内容方面,从用户角度提供真实、有效的价值信息,可以是治疗案例分享、真实测评、故事+产品植入、健康知识科普等,千万不要极力吹捧,保持真诚中立的态度,有可能打造成爆款笔记。


  5、让自己的笔记上热门


  凡是能上热门的笔记,都要具有传播属性。


  视频内容要拥有可以让用户愿意关注、转发、点赞、评论,以及定向分享的互动点,用户在你的笔记上的互动数据,证明了你的笔记是否具有社交属性。


  这一点很重要,对于小红书社区来说,非常重要,它可以加强用户跟平台的黏性,所以你的笔记一定要让用户产生关注、点赞、收藏、评论、转发和分享的欲望。


  6、回归医疗


  医美业有个十分奇特的现象:那些被曝出的重大事件,多发于正规机构。是不是越正规越容易出问题?当然不是,而是非正规机构的事故,大多被掩盖了。一个事实是,机构越正规,医生们的服务意识可能不那么强,而且缺乏对于医疗突发事件的处理能力。坑蒙拐骗的机构,反而会做好恶性事件的应急预案,本来就是做坏事,对于后果早就有思想准备。


  刚刚从公立医院出来的医美医生,尤其不善于处理纠纷。所以,回归医疗,少一些单纯做生意的动机,让医生做自己有把握的治疗,遵守医疗规范,就可以尽可能地避免医疗事故的发生。


  当然,回归医疗,并不等于排斥营销,甚至也要营销先行。尽管,在医美行业新规频出,越管越严的时期,小红书对医美行业的态度与政策并不明朗,但是大方向应该不会变。


  7、懂点算法和数据科学


  2021年9月,2002年菲尔兹奖(被称为数学的诺贝尔奖)得主洛朗·拉福格加入华为法国公司。世界顶级的数学家和科学家进入企业并不罕见。曾任谷歌高级研究员、腾讯副总裁吴军博士,也是以研究数学和算法闻名。医美行业每年网络营销投入的资金,保守估计也在百亿级别,却没有哪家机构有算法和数据科学的投入,而仅仅是作为平台的应用方;尽管有些“聪明”的团队偶尔会成为平台规则漏洞的投机者,但是最终还是被“平台”种草后,跑过去做二手、甚至三手UGC提供者。医美机构在小红书这样的平台上能不能火起来,看运气。


  小红书平台规则变化快,对医美内容有很严格的合规要求,运营者大多在思考如何在小红书上能有更多账号、如何有机会做点擦边的内容、让账号矩阵火起来、做哪些跟风的内容吸引流量等等。这些都是很务实的做法,同时我们也需要思考下能否在更高层次获得平台的红利。


  小红书的算法越来越强大,运营团队如何在遵守平台规则和确保医疗合规的前提下,更好地利用平台,是医美人应当思考的事情。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
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