现在，是那些有积累的医美机构大放异彩的时候。

　　01、行业低谷，也是机会

　　在前些时候发的一篇文字《低谷》中，谈到医美行业应对低谷时期的对策，方法之一是学会“积累”。从字面上看，积累似乎是自然而然的过程，但从战术层面，其实不然。如果说积累是一种术，属于方法论的层面，便不是自然主义的，而是需要掌握的方法。

　　医美是长期主义者的事业。赚快钱可不可以？当然可以，但是迟早要还回去，当然这是从事业层面讨论的话题，那些捞一把就走的机会主义者不在其列。行业十年内卷带来的恶果，源于低教育程度的从业者的短视目光，弄得全行业为此买单，正所谓雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

　　积累，是一种技术策略。

　　学习积累的策略，最忌讳的是蜻蜓点水，浅尝辄止。写到这里，不由得想起自己读《百年孤独》的经历。我相信，真正看完这本书的人不多，我就是一个，根本看不下去，附庸风雅而已。后来改成听书，又成了催眠的利器，听着听着便呼呼大睡。毕竟是诺贝尔文学奖得主，魔幻现实主义的巨作，如果不沉下心来，仔细研讨，又怎能体会其中的精妙；而且没有一些文学乃至文化功底，包括南美洲的人文历史知识，也的确难以理解其中的寓意。自己终究不是个文化人，还是算了吧。

　　如果学习积累的策略，也是这种心态，最后的结局肯定也是不了了之。

　　真正能领略《百年孤独》之精髓的，一定是少数人；真正能抓住低谷机会的，也一定是少数人。大浪淘沙，剩下的，必定是强者。

　　02、医美行业的政策环境

　　有必要盘点一下未来的行业政策，2021年，新规频出，构筑了全新的政策环境，边界十分清楚了，从此，我们必须学会戴着脚镣跳舞。

　　国家卫健委：

　　1、《关于印发病案管理质量控制指标2021年版的通知》，2021年1月15日，涉及医疗文书与病案管理。

　　2、《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，2021年6月10日，是卫健委联合其他7个部委发布的联合行动方案，打击非法医美。

　　3、《关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知》，2021年7月26日，规范整形美容外科手术。

　　4、《关于互联网诊疗监管细则（征求意思稿）公开征求意见的公告》，2021年10月26日，涉及医美互联网诊疗与互联网营销，决定了行业未来的发展走向。

　　市场监督总局：

　　5、《网络交易监督管理办法》，2021年5月1日施行，涉及直播、网络交易、广告、营销，医美机构第二波受到影响。

　　6、《医疗器械注册与备案管理办法》，2021年10月1日施行，涉及医疗机构医械采购、验证、管理和使用，对医美机构品项设计影响较大。

　　7、《医疗美容广告执法指南》，2021年11月2日，涉及医美全行业营销，影响力巨大，将改变医美营销生态。

　　药品监督总局：

　　8、《关于征求“医疗器械分类目录”调整意见的通知》，2021年11月9日，涉及上游药械与机构品项，对射频治疗、注射用玻尿酸等分类进行调整，准入门槛提高，水光针正式纳入3类医疗器械管理，医美机构品项设计要求发生变化。

　　全国人大：

　　9、《生物安全法》，2021年4月15日施行，医疗机构作为生物安全法适用的重点部门，需要增加合规管理要素。

　　10、《基本医疗卫生与健康促进法》，2021年6月1日施行，作为医疗行业的基本法规。

　　11、《中华人民共和国数据安全法》，2021年9月1日施行，涉及医美行业电子病历的数据安全。

　　12、《个人信息保护法》，2021年11月1日施行，患者个人信息保护要求登上了新的台阶。

　　国务院：

　　13、《化妆品监督管理条例》，2021年1月1日施行，涉及到使用化妆品的医美机构，对妆字号产品的应用影响巨大。

　　14、《医疗器械监督管理条例》，2021年6月1日施行，医疗器械分类目录随之调整，其中对射频、注射用玻尿酸等分类，进行调整，提高药械厂商的市场准入门槛，使医美机构品项设计发生变化。

　　2021年，与医美行业直接相关的新法新规，计有14个之多；此外，与医美行业有间接关系的，还有新冠肺炎防控相关法规制度，以及其他本年度修订的法律法规，包括但不限于环境保护法、个人所得税法、突发事件应对法、劳动法、未成年保护法、劳动合同法等。

　　野蛮生长的时代，结束。

　　03低谷时期的5个对策

　　医美行业经过二十多年的快速成长，终于来到了修整期，也可以称之为“低谷期”吧。新冠疫情限制了人们的消费和流动，这是外因；而日渐收紧并完善的行业法规，与疫情同时到来，算是政策环境的改变；真正导致医美行业走入低谷的，还有它自身的内因，即近二十年的内卷，高度分散、价格战、恶性竞争、无视规则等等，没有那些外因，也会进入盘整。

　　前些时候，人民网发文指出：医疗美容行业的发展是人们生活质量提高的标志，有着庞大的市场需求。但是一个行业的繁荣发展，绝不能建立在对违法违规行为的纵容基础上。监管部门对医美行业下“狠手”，这既是为维护消费者权益提供切实保障，也是出于对促进行业健康发展的长远考虑。让医美回归本质，仍需要各方不懈努力。

　　/ 这段释放了许多正面的信息：

　　第一，医美行业有广阔的发展前景；

　　第二，行业发展必须做到有法可依，必须合规合理，管控是为了发展；

　　第三，承认了医美的消费属性；

　　第四，必须回归医疗本质。

　　所以，静下心来，踏踏实实做好积累，是重要的应对之策。有些机构，仍然在一味破价，只能是死路一条。

　　我们归纳了应对行业低谷的5个对策，分别是《内容制胜》、《绑定爆品》、《品牌溢价》、《叫好又叫座》和《超级雪球》。这5篇文章，会陆续发出。

　　1.

　　内容制胜

　　——规定内容与创意内容的有效传播和积累

　　内容积累，无论在行业或机构发展到何种程度，处于何种时期，都可以坚持做的一件事，而且它也是成功的基础。这是一个内容决胜的时代。

　　内容必须积累到一定程度，才能从量变到质变，发挥巨大的作用。但是内容的积累，分为有效积累和无效积累；传播也是，有的有效，有的无效，甚至有害。

　　有用的内容也分为高效内容与低效内容，我们要做高效的内容积累。

　　好的内容并不会自动传播，我们要寻找高效传播的路径。

　　2.

　　绑定爆品

　　——医美机构的品项积累

　　品项积累是医美机构在某一个品项上，完成的病例数、好评数（口碑）、客户数（或相对固定复诊群体）、经验（包括教训）以及熟练人员数（医生及护士），在这些积累的基础上，使品项产生的延续性、扩展性与独有性共同构成的竞争力，并形成企业文化的基础，即以某种文化的方式存在。

　　品项积累与医生的绑定度有着十分密切的关系。

　　做好品项积累，不光需要时间，还需技术团队的稳定、医生个人IP与机构IP捆绑、保持不断更新迭代的能力、学术成果的积累、积累好评，以及聚集的单品传播。要坚持长期主义，摆脱简单孤立的思维模式，重构品项参与方的利益和诉求，培养爆品敏感度和执行力。

　　3.

　　品牌溢价

　　——医美机构的品牌积累

　　品牌的两大功能是品牌溢价和降低营销成本。

　　然而，医美业有一个普遍而奇怪的现象：拥有5年以上历史的老机构，往往品牌优势并没有凸显；甚至在大多数医美连锁品牌中，拥有10年以上历史的大型机构，也没有出现真正的领导品牌。为什么？

　　如何处理好医生品牌与机构品牌的关系，是每一个投资人都应该深度思考的课题。

　　品牌积累指的是品牌的价值积累，积累到一定程度，便可以让品牌产生溢价的效应，这种积累，在低谷时期也要坚持住，否则，行业高潮来临的时候，我们只能望洋兴叹。

　　4.

　　叫好和叫座

　　——医美机构的优势积累

　　优势也是需要积累的，这可能是循环命题，从中可以看出马太效应。好的医美机构都有足够的优势，不好的机构各有各的短板。做好的自身优势的积累，无论在高潮还是低谷，都能发挥巨大的效用。

　　我们既需要找到自己的优势，也要找出自己的短板。

　　生产力主要靠技术优势来体现，所以，医美技术永远是优势的核心。生存力体现在成本控制与风险管理的能力上，它不仅仅是经验的积累，也包括能力的积累。

　　文化塑造默契。这种默契存在于医患之间、医生之间、全体员工之间、劳资之间，甚至会蔓延到客患群体之间，这一点在追星粉丝群体中体现得尤为明显。企业文化由企业的核心价值观、经营理念、行为规范、信息交流共同构成，但是成员之间如果没有在上述各项之下形成默契，那么便无法构成文化。从某种意义上说，企业的胜利，是文化的胜利。

　　优势积累需要的不仅是没有短板，而且还要有明显的比较优势。在这个领域，因为监管收紧、行业进入成熟期、消费者理性增强，运营和营销越来越精细化，所以做医美机构取长不能补短，必须都足够长，还要有那么一两样本事特别强。

　　5.

　　超级雪球

　　——医美客户的有效积累

　　最后是客户的积累。客户积累，同样分为有效积累和无效积累。它是医美机构重要的生存指标。什么是真正有价值的客户积累？是我们需要深入研究的话题。

　　客户积累在互联网时代，不能不提到私域流量的话题，能够佐证私域流量影响力的因素包括：依从率、复购率和传播率。

　　私域流量运营，至今仍在探索和进化，但有一条是不变的，老客户适合做私域流量的精细化运营，用新观点重构老客户的管理和连接，是每一位医美人都应该认真思考的课题。

　　客户积累有一个滚雪球阈值。只要找到足够多的雪和足够长的坡道，雪球滚动到一定程度，积累的势能足够大，那么雪球就会在长长的坡道上自行滚动。很多人其实已经接近了这个阈值，但是需要加一把劲儿，需要自己启动雪球。

　　04

　　— 最 后 —

　　过去，我们对外界环境和政策变化很敏感，同时又格外鲁钝，虽然行业被扣上了“制造容貌焦虑”的帽子，但是我们内心的焦虑又与谁人说？我们对外界的敏感源于对未来不确定性的担心，对外界的鲁钝是因为我们没有能力影响环境，选择了“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”。

　　新冠之后，医美人内心深处的焦虑被挤压出来，浓郁地弥漫在这个本应蕴含美好和浪漫的行业里，飞速发展的势头因为若干只脚大力踩着刹车，无声无息地失了速。

　　医美高速增长的时期，大家就像大江大河里的船，自由而浪漫；一旦遇到低谷，增长没有了，就像枯水期大江大河里的船只，谨慎而踟蹰，随时有搁浅触礁的危险。

　　与其让不安的情绪深深嵌入医美人的内心，不如深挖洞、广积粮，注重积累和练内功。无论如何，我们是在从事为社会增加美好的事业，为人们播种自信和幸福的种子，行业低谷是我们整理过往的机会，就像远航的大船进港修整一样，做好积累，补充给养、蓄势待发，是为了下一次航行的时候更加美妙的星辰大海。

　　机会，只留给有准备的人。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨