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品牌溢价——低谷时期的对策:医美机构的品牌积累

21年12月03日 阅读:2071 来源: 梅曦转载

  医美业有一个普遍而奇怪的现象:拥有5年以上历史的老机构,往往品牌优势并没有凸显;甚至在大多数医美连锁品牌中,拥有10年以上历史的大型机构,也没有出现真正的领导品牌。为什么?


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  品牌两大功能是品牌溢价和降低营销成本。


  [品牌优势可以降低获客成本] 这件事情上,几乎所有的老医美品牌没啥优势,反倒是一些新品牌,有不俗的表现。问题来了:开业时间长,在医美江湖多年打拼的老字号到底有没有足够的品牌内涵和积累?


  拆解医美品牌的价值,首先要考察品牌能否降低获客成本,其次是不断提升的品牌溢价。那些自以为拥有品牌的大型连锁机构可以来一个扪心自问:我的获客成本,这几年是如何变化的?


  人们通常看到的场景是:大的品牌机构仗着机构规模大,采用“向下竞争”策略,一再降低引流品项价格,企业的规模效应带来的更低的价格,除了店大欺客和店大唬同行以外,品牌的作用在哪里?谁也不知道。


  从很多新锐品牌,或生美机构转化的个案中,我们经常看到其极具侵略性的表现,它们依靠模式创新而异军突起,这些新锐迅速让人熟知,靠的自然也不是什么品牌战略,而是独特的模式。


  市场能够被新入圈者快速占领,从另一个侧面说明了医美行业老的品牌机构的品牌价值,既没有得到重视,也没有得到市场的真正认可,从来都没有。


  对品牌专注的机构,一定是长期主义者。


  可资产化的品牌才能称之为IP,IP价值是日积月累而来,不可能一蹴而就。


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  对医疗机构而言,医生的个人品牌和机构品牌应该是相互配合的关系,哪一个都不能偏废。如果两类品牌的权重发生倾斜,便有可能带来资源的浪费。


  有些机构担心医生团队的不稳定,不肯培养医生个人IP,限制个人品牌的发展,只一味地强调机构品牌,这样做的结果是居高不下的营销费用,以及相对较低的市场转化率。个人品牌能够迅速提升机构的核心竞争力与市场辨识度,以相对较快的速度,让市场接受机构的特色与优势品项。


  有些医生过度看重个人品牌,他们不愿意自己的个人IP与企业发生关联,甚至在自己的自媒体里不愿意植入机构品牌的任何信息,将自媒体变成了完全个人化的东西。这类医生可能有自己的想法,他们不一定认同企业的理念,也没有长期打算,甚至不认为机构品牌可以为自己带来更多的业绩。这种现象是不健康的表现,说明机构与医生的合作出现了问题,起码双方尚未建立牢固的合作与任何关系。


  合作者之间的不信任,就意味着资源的浪费。


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  上图情形是大多数医美机构品牌和医生个人IP在同一个目标市场内经营的情况。机构品牌起作用的时候,医生IP也发生了作用;或者反过来,医生IP起作用的时候,机构品牌也发生了作用。这是典型的贝叶斯的条件概率问题,如果厘清了,那么机构品牌和医生IP之间的关系也就清楚了。可惜贝叶斯条件概率虽然遍布商业和生活领域,但是却有点儿反直觉,因此大多数情况下弄不清,弄不清就容易导致争议,影响合作。


  处理好机构品牌与医生品牌关系,是每一个投资人都应该深度思考的课题。


  处理问题当然不能只靠讲道理,还要算清楚账目。机构品牌和医生IP注定要联合成长,因此采用[贝叶斯主义方法]解决机构品牌和医生IP之间的条件概率问题,是一个非常看好的方向。关于贝叶斯是什么,对医美人可能比较生疏,但是大家对人工智能和大数据算法肯定不陌生,虽然不知道到底咋回事,但是还是会觉得那玩意很厉害。贝叶斯算法,就是计算条件概率的一套算法,直接复活了人工智能,有了我们目前在大数据时代的生活。


  本文不讨论贝叶斯算法用于处理复杂条件概率问题,以后开系列讲一讲。


  品牌积累首先是一个长时间的线性过程,需要经历时间的考验,也需要同一个方向的内容不断累积,才可能有朝一日的厚积薄发。一旦品牌价值凸显,那么就从线性增长跳转到指数增长。


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  品牌价值随时间变化的三种典型趋势


  第一种,橘色,对数增长,意味着投入增加10倍,品牌力增加1倍,这种情况非常典型,是大多数机构兢兢业业的结果;


  第二种,绿色,波动增长,很多新锐品牌表现如此,突然就起来了,但是中间有波动,不过其表现还是超过大多数老机构;


  第三种,蓝色,先线性后指数增长,是理想情况,是目标。开头的线性增长阶段是品牌积累时期,要有耐心、有策略,采用逆向思维模式,认为机构已经是大品牌了,按照大品牌的要求操作和运营,积累够了,自然也就能突破品牌积累阈值,进入指数增长阶段。


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  机构品牌的价值体现如果主要集中在规模化的营销技术,那么其层次相对较浅,对于获客流程来说,比较靠前端;


  医生品牌的价值体现集中在技术层面,其层次相对较深,对于获客流程来说,可以贯穿全过程;


  所以,部分有医生IP的品牌才能实现品牌溢价。


  有些机构通过组建医生集团的方式,让品牌稳定化、长期化、特色化,从而实现最大化的品牌溢价。医生集团可以有不同各类的标签,师承关系是比较典型的一种,此外还有共同的学术背景,或者相同的专科背景。


  机构的品牌溢价往往要通过医生品牌的溢价来实现,这方面国内成功的例子并不多见。人们常常误以为机构的规模与成立的时间可以作为品牌溢价的理由,但是事实上并非如此,看看它们不断攀升的获客成本就知道了。


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  大部分直客机构的店面销售,有IP的医生品牌可以起到相当不错的作用,当然在机构自身规模与时间积累的因素叠加影响之下,会保持一定的销售力。时间越久,积累的销售力就越强。


  新锐品牌机构可以没有这种优势,当然也没有相应的历史包袱,它们在营销模式上放得更开,通过活动和地推等方式,迅速打开局面,它们更像是快销品的模式,但是在处于不成熟的医美市场上,这种生存方式也会获得短时间的成功。这些机构解决了生存问题之后,便会向传统机构转型。


  老品牌机构经常会受到这类新机构的影响,甚至模仿这些机构的短平快做法,结果往往是将本来属于自己的利润放弃了,优势尽失。这样做的原因是不够自信,不愿意坚持,不懂得积累的道理,或者是将自己多年的积累轻易地放弃了。


  规模化品牌机构在线上营销中,必然遵从线上营销的规律,走大流量、可复制、网络传染型传播等路径,带着天然的电商基因,因此也就成了医美品项电商化,品牌在其中起到的作用其实不是很大,而是与什么样规模和属性的平台绑定在一起更重要。


  线上营销善于创造奇迹,我们可以举出很多神奇小子的成功案例,但是现实营销淘汰率惊人,以淘宝和京东的头部品牌(量大、品牌价值已经呈现的那些)来看,在线上营销中胜出,概率其实低于线下。因此即便医美机构有志于做电商大流量、大品牌,也要从线下先长起来,起码要线上线下两条腿走路,两条腿要均衡有力。实际上,很多跨界进医美行业的发展势头也没有预期的那么好,因此我们可以将其归因到品牌能力问题,新锐一旦锐气一过,到底还是走向传统,传统还是需要积累。


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  换一个视角,医生与机构品牌交织在一起,不仅仅是让管理和运营操作复杂了,而是有了更多的工具和路径。


  医美机构可以品牌两吃:


  机构品牌着力于低获客成本,从下往上吃,重点从与医生绑定度低的轻医美项目和大流量项目上发力;


  医生品牌落脚在抬高个人IP与机构品牌联合的品牌溢价,重点在个性化皮肤治疗抗衰老和美容外科项目上。


  双方相对出发,胜利会师。


  既要品牌溢价,也要降低获客成本。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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简介
梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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