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中小型医美机构的品牌建设

22年01月14日 阅读:2004 来源: 张磊原创


书接上文

 

《2022年轻医美是“韭菜”还是“福袋”》

 

上期与各位聊了聊关于轻医美的话题,在医美行业中如果很难做到技术层面上的创新,还想要增长的话,那就去做成本最低的品类创新吧,这样一来,行业也许就会得到短期内的增长,而在这种增长过程中的受益者,是上游厂家,或者收割团队,而医美机构依然是贡献者的角色,在这一阶段最大的贡献担当我想是那些打算升级但又对医美行业认知不足的生活美容院的老板们。

 

认知不足就会存在信息差,而镰刀与韭菜之间的距离就是信息差的距离。

 

比如一场战争的受益者会是谁呢?我想第一个受益者就是旱涝保收的是军火供应商们,另外还有一些总想着趁战乱发笔横财的趁火打劫者们,而真正在战场上作战的双方呢,一定是通过殊死肉搏,皆会有损耗,最终的胜利者自然会享受到应得的胜利果实,而失败者呢,却只能自认倒霉,承担一切战争的代价……

 

那轻医美能否还会像当年微整形、半永久、皮肤管理那样能一时的带动一下同质化严重,且在技术上又创新不起来而技术创新成本还很高的美容行业吗?我们拭目以待吧。


  1 ——

对医美机构品牌的认知

 

宏观方面的事情,其实对我们自身机构经营来讲影响并不是很大,而真正影响到我们经营的却是那些微观层面上的运营策略,那接下来,我们还是聊聊关乎到我们经营中的一些具体问题吧。

 

话说,当我与很多中小型医美机构的经营者谈起品牌建设的时候,他们往往都会嗤之以鼻,认为目前还是应该以创造业绩(赚钱)为主,尤其是这个时期,哪还会有什么精力或资金做什么品牌建设啊。当然,这种想法完全可以理解啊。

 

但是,说到这里显然他们心中认为的医美机构品牌是遥不可及的或者是与创造业绩并无太大关系,再或者他们会认为品牌建设是既费时间又费钱的事情。

 

这就好比上学的时候,我们看课外读物,家长总认为这是一件不务正业的事情,不但不能提高成绩,而且还会耽误学习……而随着大众教育认知的提高,现在的学校老师们都在鼓励学生多多去阅读课外读物来反哺课本上的知识。

 

所以,事实上有这样想法医美机构的经营者,一定也是对医美品牌建设这件事存在一些认知上的不足。

而很多经历过医美红利,并有幸分得一杯羹的老医美机构,现阶段却又面临生存的危机了,这又是怎么回事呢?

 

那么,接下来我们就聊一聊关于中小型医美机构的品牌建设的话题。


  2 ——

医美机构品牌建设的初衷

 

首先,医美机构建立品牌的初衷是什么?

 

可以降低获客成本。

 

那么医美机构是如何通过品牌来实现降低获客成本的呢?

 

我想路径应该是这样的:

 

求美需求——解决方案——医美机构

 

求美者有了某方面的求美需求,自然就会想到解决方案,然后再通过解决方案所对应她心目中认为在这方面做的很好的医美机构。

 

这样一来,对医美机构来讲获客路径是这样的:

 

求美者——某个医美品类——医美机构

反过来也成立

医美机构——某个医美品类——求美者

 

我们再把这个路径分解开来,就会清晰的了解到医美机构品牌建设的着力点应该是在哪些方面了。

 

其中有两个关键点:

具体的求美需求——在求美者心中医美机构的排序

 

思考一下,你们的机构会在哪个医美品类上在当地求美者心智中的排名是比较靠前,或者能做到当地的NO1呢?


  3 ——

求美者心中的医美消费清单

 

其实在每一位求美者的心智中都会有一个医美消费清单,这个消费清单会指引她们最终的医美消费决策。

 

当她们有某些方面求美需求的时候,首先就会联想到针对这个求美问题具体会有什么好的解决方案,也就是这个求美需求会对应着具体的医美项目,然后在她们当地哪家机构做这个医美项目会比较擅长或者更加专注,因此,这些机构就会出现在她们大脑里面的医美消费清单中。

 

接下来,她们具体会选择谁家呢?

这就要看在她们心智中已经存储的医美消费清单上面,上榜了的医美机构的排序是怎样的。此时,谁家机构的排序越靠前,也就越会获得她们的优先选择的机会。

 

而影响排序的因素有很多:

比如正好有价格上优惠、拥有特权,本身就是这家机构的会员,或者对某家机构中某个员工比较熟悉,有某家机构老板的微信,或者身边的朋友在某家机构做过同样的项目效果还不错的等等。

 

总结一下

首先她们一定是先要认可这家医美机构做这个项目做得很好?

只有这样,这家机构才能出现在她们的医美消费清单中

 

然后,还要更进一步,与她们本身就存在信任基础和互动连接

这样才能成为她们的首选


  4 ——

医美品牌=医美品类=求美者心智

 

医美机构的品牌资产=已经占领了某医美品类=已经占领了的求美者心智资源

 

如果机构的品牌并不是按照这个路径建设的话,那么我想这家医美机构的品牌就与业绩不能划等号了。

 

市面上有很多连锁的医美机构、或者地方性质的老字号医美机构,虽然很有名气,但是由于没有占领具体的某个医美品类,结果,随着当地医美市场竞争的加剧,依然还得依靠低价来进行引流,尤其是这个阶段很多老字号的医美机构都是在勉强维持机构的生存。

 

也就是说,很多医美机构没有在当地占领一个具体的医美品类,所以即便是很有名气,但依然还得为获客而发愁,目前也只能通过拼价格与其他新兴的医美机构做同质化的竞争。

 

的确有很多在当地经营十年以上的医美机构的经营者来咨询我说,目前机构处境很难,该怎么办?

 

其中许多医美机构,在当地真的是很有名气了,几乎无人不知无人无人不晓了,但是为什么还会遭遇如此的境地呢?

 

实际上有很多老字号的医美机构,虽然在医美的红利期那几年里过得非常好,赚得更是盆满钵满,但是随着医美机构的增多,红利期的逝去,这些机构却面临被洗牌的风险,原因就是这么多年虽然跑马圈地速度快,但是却没有建立起来自身的竞争壁垒。

 

没有竞争壁垒的机构,即便经营了很多年,依然还是没有根基。

而这个根基从何而来呢?

之前依靠项目全可以盈利,然后依靠速度快渠道多就可以赚钱,而这些都是需要依仗行业发展阶段的红利才能实现的,事实上,买单的是求美者,而这个根基就是你在求美者心智的那一席之地。



  5 ——

医美机构的竞争壁垒

 

医美机构与求美者之间,就差一个品类

 

你的机构在当地求美者的心智中,是怎样的一个位置?

提起你的机构,她们会马上说出你们在哪个医美品类上比较擅长吗?

或者她们有哪些方面的求美需求马上就能想到你们的机构?

 

你所占领的医美品类才是你们机构的竞争壁垒

 

你的机构一旦在某一医美品类上面成为代言,从而就能占领的当地求美者的心智,那么这个品类就是你们机构最有效的竞争壁垒。此时即便有其他机构也在此品类上做聚集和优化,甚至价格还比你们更优惠一些,但是这种行为,最终也只是在帮助你把这个品类在当地市场上做宣传罢了,最终大部分求美者依然还会选择你的。

 

人的消费习惯和认知一旦建立,就很难改变,您琢磨一下,是不是这样的?

其实我们本身对其他的消费也会是这样的,例如我二十岁时就一直钟爱李维斯牛仔裤,因为当时他们对我说这是世界上第一条牛仔裤的品牌,直到现在四十岁了,也很难再去选择其他品牌的牛仔裤,即便很多牛仔品牌也很棒或者更加舒适款式更加新颖,但是在我的认知中,牛仔裤=李维斯,此时在我的大脑里,对其他的信息是自动屏蔽的。



写到最后

 

医美机构的品牌——占领某医美品类——从而才能获得一部分求美者的心智资源——然后在当地就会聚集成为社会资源——从而降低了获客成本——并且形成有效的竞争壁垒

 

所以,评估一家医美机构的价值,不光要看眼前的营收如何,还要看这家医美机构具体占有的当地求美者心智资源是如何的。

这家机构在当地是不是某医美品类的代表。

 

好了,最后用一段我前不久发在朋友圈的文字来结束今天的话题吧:

 

医美机构真假品牌

 

医美机构品牌会分真伪吗?

当然会!品牌作用是什么?

可以不断的降低获客成本!

这点需要怎样才能做到呢?

 

思考

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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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