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医改政策巨变下,医生社区长期价值凸显

22年01月17日 阅读:3052 来源: 涂宏钢原创

2021年7月15日,我们行业内真正意义上的医生社区第一股,“医脉通”,于香港联交所主板上市。上市认购期间医脉通受到众多资本的青睐,达到600倍超额认购。其基石投资阵容也非常强大,包括腾讯、富达国际、FMR、GIC、Matthews Funds、Springhill Master Fund、OrbiMed Funds。目前,政策巨变给众多企业带来变化,那么我们结合有公开资料的医脉通,来分析研究一下整个行业。

 

2021年8月,医脉通发布上半年中期公告,收入1.31亿元人民币,较去年同期增长47%,注册医生总数增长到250万,占中国医生的60%。2021年10月,医脉通收购中国领头的医学会议SaaS解决方案平台—美迪康60%的股份。

 

医脉通前身特科能软件技术最早成立于1996年6月,经历了数字医疗领域的潮起潮落,作为医学知识服务商,医脉通的发展经历了从医生工具到医生社区的转变。

 

根据招股说明书披露,医脉通平台的平均每月活跃用户数超过100万人,同一期间,注册用户每月在医脉通平台平均观看文章和视频总数超过1.34亿篇。医脉通平台的文章和视频包括(但不限于)临床指南、研究文献、用药参考、临床进展和定制内容。

 

我们分析一下医脉通的主要业务与挑战:

 

招股书显示其主要收入来自于三类解决方案中的精准教育及企业解决方案:

 

(1)精准教育及企业解决方案(包括精准教育解决方案及企业解决方案)


精准教育解决方案的收益主要包括精准数字推送服务(包括在线会议交付)、数字营销咨询服务及数字内容创建服务支付的费用。


企业解决方案的收益主要来自医疗客户就数字市场研究、电子数据采集EDC及CDMS解决方案、RWS支持解决方案、患者招募服务及精准营销及企业解决方案相关应用软件开发服务支付的费用。


该项业务一直是公司最主要的收入来源。截至2021年6月30日止,上半年的收入约为1.17 亿,同比增长50.3%,占总收入的89.7%。收入快速增长的原因是2021年6月30日的药企客户数增长至65个,去年同期只有43个。合作的医疗产品数增长至144项,去年同期只有94项。

 

由以上的业务收入分布可以看出,医脉通的主要客户及商业变现在药企,主要为药企提供数字营销整体解决方案。应该说之前很多年,一直收入稳定在八千万到一个多亿之间。但在2019年底开始的新冠肺炎疫情中,物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系,传统营销方式几乎无法运作。而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响,因此,大批量的药企线下营销需求转移到线上,医脉通的业务迎来了快速的发展。而且随着用户习惯的养成,这块业务并没有随着疫情的缓解下降,反而继续快速增长。

 

但是,机遇带来的同时还有竞争的不断加剧。

 

首先,国内的药企数字医疗营销服务属于互联网无边界竞争的范畴,竞争还是比较激烈的且分散,医脉通虽然是医生平台的头部企业,但在医生平台的细分领域中还有前述的多家竞争对手,在更大的互联网医疗领域中,还有互联网医院、医患平台、医药电商和直播方案提供商等各类可以为药企提供数字化营销服务的服务商,不断渗透!

 

其次,随着集采等政策的不断推进,不管是头部药企还是中小药企都受影响,数字营销领域未来会出现更激烈的对于客户和项目的争夺。

 

这些竞争对医脉通的挑战如何?

 

2020-2021年是医药企业受VBP影响,大幅调整销售策略,削减销售预算最为显著的两年。所有企业都在探索和调整VBP环境下的销售组织架构。企业在摸索中,逐渐意识到单一依赖线下医药代表的传统营销方式已经不足以应对医药改革所带来的阵痛。无论是特药或普药;是否进入VBP名单;VBP中标或未中标;只要有竞争对手存在,企业都在积极寻求数字营销的方案,以增效降本的方式,维持对医生诊疗认知的教育和影响。另外,我们从日本美国等发达国家的经验来判断,集采和一致性评价还有DRG会给数字营销行业带来一个短暂的阵痛,因为一部分的预算被砍掉了,特别如果主要客户是外企的话!但是从更长期角度来看,这种竞争的加剧会促进行业更加健康发展,整个线下的传统推广模式会受到挤压,数字营销行业会迎来更长更大的“风口”,看全世界最大的医生社区行业公司日本M3就知道了,每年的收入和利润复合增长都超过两位数,而且在体量巨大的情况下,仍然高速增长!由此可见,真正能够深入了解企业需求,提供增效降本解决方案的企业是这个历史时间点上所稀缺的。根据沙利文的预测数据,2020年中国数字医疗营销市场是154亿元,2025年预计为1133亿元,年复合增长率49%,增长空间也是巨大的。

 

我们再简单举例说明药企的市场营销费用是否会较大幅度下降,对于一些代理商,推广商和工业药企来说,某一个产品大卖或者被集采重伤,会导致整个公司出现过山车样的潮起潮落,然后会不停地研发或寻找产品,再结合专利悬崖和竞争对手不断,会出现一个业务的波动性和周期性!但是医生社区行业以医生服务为核心,不管哪个药企哪个产品胜出,只要整个行业还在增长,这个产品下降不再投入,会有新的公司补上,都是最强的公司或者想要推广的公司进行合作。所以我们这个行业就好比一个水面上的“葫芦”,不管水下的医药器械公司如何涨涨跌跌,我们这些胜出的行业头部玩家一直会浮在水面上,跟随整个行业自然增长,有时还会超预期!

 

M3加持下的医脉通

 

医脉通所在的医生社区赛道,是整个中国互联网医疗领域发展较为艰难和慢速的细分领域,在资本市场中也并不特别受青睐。在13-16年左右的互联网医疗资本浪潮中,医脉通并没有选择引入大额风险资本,而是在2013年引入了日本最大的医生社区M3的战略入股(持股50%)。

 

M3经营着日本最大的医生社区,涵盖了日本近90%的医生。其主要商业模式是数字化医药营销和综合医生服务,M3丰富的医生平台运营经验、数字化营销运作模式、强大的咨询和策划能力,为医脉通创建其主要业务模式“精准教育及企业解决方案”提供了很大的帮助。医脉通在M3的帮助下,7年前就开始建立可以评估投入产出比的数字化教育解决方案,提供包含医学策略分析,数字化内容设计,医生行为画像分析,精准诊疗认知教育及诊疗水平评估等全线解决方案。再加上医脉通积累了多年互联网医学信息教育的平台,科研学习工具,以及与医生建立的长期学术学习的信赖关系。可以更加高效的为企业提供精准数字营销服务。

 

包括医脉通在内的医生社区行业,长期价值已经凸显,数字营销也迎来了“大风口”!


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