当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。

现实中，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。

患者需求品牌，医院重视品牌。

事实告诉我们，一个没有顶层设计的医院肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。

医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。

“形象至上”是医院诚信特征的具体提现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。

正如德鲁克所言：未来不可怕，可怕的是变化的未来，我们仍然沿用旧的逻辑。

因此，医院要形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。

医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。

没有行之有效的品牌建设，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。

医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

医院如何笑着活下来？

让我来告诉你：成功的医院一定是经营上有灵魂的！

每一位医院管理者，都要学会讲故事！

首先做好精准定位，进行优化体验的流程设计，更重要的是发展模式的核心要有精神内涵，即经营上要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观等。

事实上，生命支持不限于器官、组织等生物学指征的维护，还应该包括心理支持、社会支持、财务支持，甚至精神（灵性）支持，这恰恰体现了叙事医学创始人丽塔·卡伦的全人类疗愈观。

临床上，人文关怀并不空泛，是饱含悲悯的关注与关切、感同身受的共情、言辞温馨的沟通、入眼入心的抚慰，更是苦难的见证、分担和生命意志的激发。

这些都融入她的诊疗之中，而且与各种高技术操作水乳交融。

而建立以故事为核心的发展模式，将客户的痛点转化成传播资源，让客户的资源成为品牌的传播者，将是医院迈向成功的最佳选择……

每一家医院同时要建立专业化的传播队伍，因为他们是医患之间桥梁的建筑师，解密医生工作的解说员，见证医院发展的记录者，舆情中冲锋在前的突击队。

传播人人有责，经过反复的教育、培训、实践，潜移默化之后，医院要形成了这样的风气——每位职工都是医院形象代言人。

我们来仔细看一下医院的收入来源，具体可以分为以下几部分：1、药品差价；2、检验诊断服务差价与影像检查服务费；3、器械与耗材差价；4、医疗服务费、床位费与护理费；5、高端体检和部分合作项目（医美口腔辅助生殖）、特需。

现在，全国严控公立医院规模、国家医保局成立后降低药价、DRGs支付方式改革跟进、药品、医用耗材零加成、医保总额控费，两票制带集采招标、诊断试剂也将迎来零加成和集采招标等等。这一系列政策落地，对医院运营方式和营收都会带来巨大影响。

事实上，一个时代的医院必须具备下列软实力：

一是品牌；

二是价值观，适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿；

三是精准服务：服务创造价值。

比如四川大学华西医院，其16字文化的践行就很好体现了医院软实力：家国情怀，平民情感，休休有容，革故鼎新。

从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位，到如今连续10年稳居全国第二位，靠的就是服务型管理，以及转型为以患者为中心的价值医疗。

具体在健康传播方面，华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴：

管理有别，医院领导层充分放权与赋能。

平台有别，区分对外宣传和对内教育。

团队有别，搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

术业有别，让专业的人做专业的事，优化文稿生成流程。

主次有别，设定主抓手，再设定各类自媒体平台传播顺序。

“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格：四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

100年前，医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端：历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。

因此，医生要让患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定会好好治你的病。

只有当医疗技术与人文关怀充分结合，才能为病家提供优质的医疗服务；只有当社会公众正确理解医学、尊重医者，医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。

当前，医院经营管理已进入文化品牌经营阶段。

品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。

一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；

另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力；在品牌传播过程中，文化起着载体的作用，让消费者牢记品牌，从而提高品牌的知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。

品牌文化是品牌最核心的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。

在市场竞争日趋“白热化”的今天，产品日益同质化，医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。

品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。

在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。

可以说，企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。

创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。

一个品牌如果成为某种文化的象征，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，则会使医院获取长期的成功营销和利润。

品牌是文化的载体，文化是品牌核心。品牌代表一种实力，这种实力，依附于文化而存在。大凡有市场竞争力的企业，无论是品牌创新，还是文化倡导方面都做到合二为一，自成一体。

医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。

这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。

因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。

在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。

事实上，医院文化品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，优秀的医院文化，对内能够提升员工的向心力，激发员工的主观能动性，对外可以获得患者群体的文化认同，为医院赢得良好的社会口碑。

美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部，以此来提高患者的就医体验。同样，梅奥之所以做得好，是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。