最近，新东方直播间爆火，让“双减”后近乎陷入绝境的新东方重新回到大众的视野。才华横溢的老师们，在教室里卖起了书籍，农产品，其独特的解说风格，文艺范十足的画风，打造出了直播间的另类场景，双语解说成了直播间的天花板，一边教学一边卖货，卖出了风情，卖出了情怀。

　　是金子总会发光。从卖品牌产品到计划售卖自营产品，新东方要走自营产业链，打造上下游的闭环。新东方从销售切入，将自身的教学优势嫁接到电商模式上，从而走出了一条不寻常发展之路。

　　由此，联想到现在医院的经营，从新东方重新崛起的事件中，我们能得到什么样的启示？医院经营从中汲取什么样的经验？笔者就此进行了试探性地分析。

　　没有“爆款”，无法吸引顾客上门

　　新东方直播间（东方甄选）之所以火出圈，是因为有其独特的直播方式，主播双语解说，妙语连珠，植入情怀，多才多艺，董宇辉等老师因其独有的表达方式，成功打造明星IP。

　　说白了，新东方直播间此次爆火，是因为有其差异化的“爆点”。不走寻常路，才能走出自己的路，乃至于让别人无路可走。就拿直播这个事来说，但凡卖产品的，几乎每个人都标配一个直播间，以往走的路子，无非就是通过“卖吆喝”“低价促销”“明星带货”“雇佣水军”等等方式，看的多了，就陷入同质化的境地。因此，现在的很多直播间，流量越来越少，折腾来折腾去变成了一群人的“自嗨”。

　　医院经营何尝不是这样。无论是综合性医院，还是专科医院，从科目设置到人员、设备配备，近乎是一样的，也是“同质”的。但就是在这种同质化的竞争中，有的医院做的好，有的医院做的一般，有的医院做的亏损。为什么？说白了，医院如果没有自己的“爆品”，就无法吸引患者就诊。

　　笔者在一家手足外伤见长的骨科医院门诊，看到每天的病人络绎不绝。询问来就诊的原因，有的患者说，我的邻居就在这里看好的，看了好几年了，在这里治好了，这里的专家水平高。有的患者说，在这里做关节置换，手术不疼，几天就下地了，一个月就恢复得和正常人一样，别的医院做不到。

　　笔者还在山东一家中医骨科见长的医院咨访，发现来这里治疗关节炎、肩周炎、颈椎病的患者特别多，祖传的膏药，缓解了患者疼痛，治疗简便快捷，快治快走，赢得了患者的赞誉。无独有偶，笔者多年前在北京一家具有民族特色的综合性医院授课，发现这里的中医中药独具一格，诊断治疗的方式也是独出一门，关键是诊断明确，治疗有效，从全国各地来医院看病的病人非常多。

　　通过笔者多年的行业观察，凡是经营好的医院，在“产品”上都有其独到之处。医疗上只有占领“制高点”或特色鲜明，才能居高临下，势如破竹。就拿骨科显微外科来说，别人做不了的“全形再造”，我这里能做，就占领了技术制高点，做的难度高的，患者虽然少，但是能起到品牌传播的作用。医疗上有“董宇辉”样的医手，才能产生“董宇辉”一样的传播。董宇辉出圈靠的是口才，智慧，双语，情怀等，医院靠的是技术，设备，沟通，服务等，“产品”不一样，但是道理是相通的。

　　所以，对于医院来讲，一定要打造差异化的服务，超越一般，才能不一般。就拿专科来讲，竞争对手做到什么程度，我就要在技术高度、难度、精度等几个维度上实现弯道超车，实现点的突破，“火出圈”，才能在市场上有话语权，一呼百应。这就是所谓品牌的力量。

　　有情怀，产品才有生命力

　　董宇辉卖的土豆，和别人的土豆不一样，因为里面包含了情怀，包含了“妈妈的爱”，因为这样的传播，董宇辉的土豆似乎都具有了情感的赋能，消费者买回去的不仅仅是土豆了，还有埋藏在里的深厚情感。

　　情感这东西，很奇妙。卖货达人讲出的情感，就是流水式的，一点共鸣感都没有，消费者会认为这情感包含着“套路”。新东方直播间的老师们讲出的情感，却是真挚的，令人感怀的。所以，情感的表达，是从内心发出的，而不是因为“卖货”而使用的噱头，消费者就特别买账。

　　讲人伦逻辑，讲职业道德，讲人文关怀，对于医疗机构来说，更有发言权。董宇辉的“爱”是基于土地，基于对母亲的深沉的爱。医疗机构的情感是处于对患者的关心，对弱势群体的帮扶。对于处在病弱状态中的患者来说，有时候发自内心的一句真诚的问候，一个小小的安慰动作，都会对患者形成莫大的鼓励。笔者原先所就职的妇产科医院，一直将“生孩子时握住产妇的手”作为人文关怀的一条规范，一直延续至今，在陌生的环境面临巨大产痛的恐惧之时，一双手就如同一根救命稻草啊，那种信任无以言表，相信生过孩子的女性都有体会。

　　有一家骨科医院曾经推出“院长陪您走路”的文化场景，术后的病人不敢走路，院长就亲自陪同着病人一边走路一边说话，那种血浓于水的关系，溢出画面。

　　但是这样的情感，在很多医院是缺失的。工作流程化，程式化，让所有的“问候”“关心”变成了机械式，表面化，当情感被绩效和文化绑架的时候，就只剩下消费者一颗孤独的心。这样的心智很脆弱，当有人能提供有“温度”的服务时，消费者（患者）很可能弃你而去，“市场离你而去的时候，连个招呼都不打。”

　　“走心”的服务是能被感知的。当一个人发自肺腑地对另一个人好的时候，他（她）的心是热的。当董宇辉讲妈妈的爱的时候，言语深沉，两眼湿润，眼向远方。这种爱隔着屏幕也能摸到。医护人员的爱，无论在何时何地，当情感完全投入到患者身上时，那种专注，那种用心，是一副凝固的画——任何的艺术家都描绘不了的有生命力的画。

　　让医院文化点燃服务的热火吧，就如新东方直播间，那些原先教书育人的熟悉场所，最能唤醒创业的热情和动力。医院文化最容易通过流程的优化，场景的设置，让医患之间，护患之间产生真切的情感。让这种真挚的爱在人与人之间传递，只要付出真情，是不怕没有“顾客临门”的，服务做好了，顺带把经营做了，正所谓经营的最高境界就是没有经营。

　　产品思维，进步永无止境

　　从用户反馈看，新东方带货产品并不是没有瑕疵，特别是农产品，有分量不足的，有产品不新鲜的，这无疑是直播带货的瑕疵，没有将产业链牢牢掌握在自己手里，那么产品就无法实现很好的闭环。

　　新东方将发展自营产品，克服全流程服务的短板，提高产品的质量，这无疑给消费者释放信号：新东方做的是诚信，以前是，现在也是，这种品牌的强大号召力足以震撼人心。我们对新东方的下一步动作拭目以待。

　　对于医疗机构来说，克服流程的短板，弥补服务的不足，不仅是质量的命题，更是提高生命安全的命题。我曾经服务的一家医院，CT机都老掉牙了，还是不愿意出成本更换，一些检查诊疗因此受限。购买的C臂机，马马虎虎，很多手术因为安全问题被推掉了，盲治还不如不治。我咨访的一家医院，因为屡次出现围术期管理的问题，在手术质量上出现众多瑕疵，消费者痛不欲生，医院因此而蒙受巨大的声誉损失。

　　是不是这些情形似曾相识？在医疗的流程链条上，无论是医疗、护理、医技亦或是收费、后勤、行政，哪个环节出现问题，都会带来后续工作的被动。新东方在“爆火”之际，居安思危，没有让短暂的胜利冲昏头脑，而是自查自纠，延伸产业链，做强做大内核，这足以证明做好产品的勇气。对于医疗单位来说，PDCA循环是常用的管理工具，关键是在做这些工作的时候，能否产生实效，能否改善短板，能否提升质量，能否提升安全？往往是我们工作做了很多年，很多问题是旧瓶装新酒，治标不治本，影响了医院的“产品”质量，影响了声誉，从而影响了客流量。

　　做好产品，就要有破冰的勇气。就如新东方接下来的自营产品打造，也会遇到众多挑战，医院只有具备“壮士断腕”“破釜沉舟”“不破不立”的勇气和毅力，面对框架性问题、陈旧性问题时，能够敢于自我革新，自我否定，能够推陈出新，推到重来，也许改革会经历人事镇痛，甚至经营短期的影响，但是只要做好“产品”的初心不改，为患者全心全意服务的决心不变，任何艰难险阻都是可以跨越的。

　　产品思维有一种说法叫“极致”，对于医疗“产品”的改善，也是一样，最害怕的就是半途而废，折中，和稀泥，做表面文章，如果那样做的话，无异于自欺欺人，最后搬起石头砸自己的脚。没有“尖叫”的产品，就没有“尖叫”的流量，也就没有医疗强大的未来。

　　笔者辅导过的一家医院，院长这样告诉我：显微镜我们升级换代的是进口的，国内顶尖的，只有这样我们才能在放大40-50倍的环境下，更好地吻合血管，别人不敢做的，我们敢做，因为相比于其他医院放大8-10倍的显微技术，我们做的就是“超”显微外科，我们有接诊的底气，我们想把这个科目做到极致。

　　不破不立。新东方破了直播的规矩，换来了新生。也许众多的医疗机构，在医疗环境巨变的环境下，破除人才、学科、技术，服务等等的天花板和瓶颈，才能有崭新的未来。

　　新东方直播间火了，很好，很好，他确实启发很多。

　　作者简介：韩杰，民营医院院长，高管，资深行业观察者和实践者，现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。