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营销实战:不建设医院品牌,营销就是“短命鬼”

22年06月29日 阅读:3113 来源: 韩杰原创 IP属地:北京市

  当下的民营医院,重视营销,重视获客,认为只要有进口,医院的日子就好过。当然,从医院的发展来讲,营销获客是不可少的,但是单纯地只做营销,或者说抛却了品牌建设,靠营销驱动获客,对医院来讲,那就是一件糟糕的事情。从系统思考的角度上说,如果医院没有建设好自身的品牌,营销“欲用力推反作用力越强”,也就是说,如果医院的品牌没有建设好,内驱力不足,那么所谓的“外营销”越是强大,对医院长期发展来讲,病人到院得不到美好的体验,反而越是不利的。


  民营医院的基因特点决定了必定要走“特色”的道路。如果论综合实力,民营医院是无法与公立医院抗衡,人才,技术,设备,教学,资源,科目等,公立医院占据着绝对的优势。民营医院不能从“全面”层面上突破,就要从“点”上突破。也就是说,拿出一两个专科来,民营医院聚全身之力做到极致,从品质上超越公立医院,才有可能站稳脚跟,赢得市场的一席之地。


  而民营医院所谓塑造的“品牌”“核心竞争力”,就是在若干个优势点的集合上。比如拿骨科的手外伤科来讲,很多公立医院首先对这一个科目不重视,“费力费神还不一定做出名堂”,那么民营医院就有可能在这个赛道上实现弯道超车,能进高端的显微设备,DR设备,CT设备等,能引进具有专长的医师或专家,精研于“核心技术”,断肢再植成活率位居前列,皮瓣植活率位居前列,全形再造手术成活率位居前列,时间长了,影响力就出来了,大家都知道这家医院在“手足外伤”科目上技术超群,优势突出,做的手术“像花朵一样绽放”,慢慢地自身的品牌就树立了。


  还比如外科的治疗,现在都是“微创”手术了,小开口,创伤小,出血少,很多民营医院还在望“镜”兴叹,只能做开放性手术,那当然不具备竞争实力。而且就拿“微创”来讲,也分很多的技术级别:病人是否苏醒得早,病人是否能早下地,病人能否做到极近无出血等等。因此,在技术上和病人感受上形成“差异化”,在精细化的层面上“超越他人”,才具有充分的说服力。而这些细微的感受,患者是最容易传播的。


  有了如上所述的医院品牌背书,营销做起来就顺畅有力多了。营销人员教育渠道的时候,拿出实际的数据和案例,进行“绘声绘色”地说明就是了,这种比较优势很容易打动对方,当渠道遇到病人的时候,也就“顺水推舟”地把病人介绍到相应医院。而渠道、病人作为第三方来讲,他们的宣导无疑是更有说服力的。口碑传播慢慢会积淀成品牌。这样影响力扩大了,受众形成医院专科强烈的特色认知,自然而然主动上门的就越来越多了。那么这种“营销”才是有效的,持久的。


  相反,如果“产品”没有特色,单纯靠营销人员用嘴巴说,用所谓的利益驱动,所有营销的作用都是短期的,而且越做越累,越做渠道越狭窄。最近国家对所谓的“渠道介绍费”进行严厉打击,就是断掉营销“利益的腿”,所以,品牌营销是刚性的,是规避风险的。笔者曾经辅导过一家三级医院规模的专科医院,医院从三级甲等医院聘用了多名退休的所谓主任级的专家,但是这些专家在技术上并没有特别之处,流于一般化,而且到了民营医院后,需要重新塑造个人IP,很多人员的岁数都是六十岁左右了,宣传意识单薄,品牌意识更是少之又少,在缺乏流量的情况下,营销人员苦口婆心地和渠道说专家和技术如何如何,渠道的感受是“你们医院会做的,别的医院也会做,没有什么特别介绍的”,渠道“不为之所动”,那么营销人员的工作往往就是事倍功半,即使渠道介绍了病人到医院就诊,也只是零星碎片化的,没有续接的能力,时间长了,渠道动力不足,宣介的力量就中断了,医院所梦想的患者流也就无法形成。所以,民营医院要想把营销做活,就要首先建立专科的品牌,在品牌的高度上建立“制高点”,有品牌特色呈现,有患者超高的满意度,才能从营销上居高临下,势如破竹。


  那么为什么很多民营医院重视营销进口,不重视品牌对营销的拉动呢?笔者从咨询的实际经历,总结以下几点:


  一是领导者没有品牌意识。很多民营医院领导都是从公立医院聘请的,没有民营医院管理的经历,管理的思想认识仍然停留在公立医院的维度和层面上,因此,对于“超越一般”“弯道超车”“品牌特色”缺乏操作的经验。


  二是领导层决心不足。看到了品牌的作用,但是建设品牌需要调整人员,变革机构,重整流程,重塑价值观,这些都是“硬骨头”,领导层在多方压力下,举足不前或者半途而废。


  三是对品牌认识不足。认为品牌就是“服务”,行政管理上加强一下,“品牌”就有了,就慢慢树立起来了。殊不知,品牌是意识层面的问题,是自上而下文化、理念深切改变,整个的管理系统深刻变革的结果,没有这种内涵建设的深切认识,恐怕也很难形成统一思想,所有的想法难以落地生根。


  四是品牌建设的周期长。品牌建设涉及意识形态、管理理念、方式方法、学科建设、人才引进、行政管理、绩效管理等等层面,需要一个成长的周期,很多医院没有坚持成长的韧性和耐性。


  以上四点,还希望民营医院的领导者慎思之,明辨之,审问之,从而笃行之。


  综上所述,医院品牌建设,就是民营医院持续发展的不二法门,是对外营销的抓手。品牌建设好了,营销以此为跳板,可以为医院带来倍增的效益。如果医院品牌没有建设好或者“随大流”“流于一般”“甘于平庸”,营销将是短命一场,无法形成“虹吸效应”,呜呼哀哉!

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韩杰
简介
韩杰,原淄博莲池妇婴医院股份有限公司(831672)营销总监,监事、副院长,大众报业集团《鲁中晨报》健康版主编,扬州华东慧康医院总经理,院长。华夏医界网金牌讲师,企业文化师,企业诗歌文化践行者,国家注册心理咨询师。现专业从事民营医院管理咨询工作,为多家大型医院(集团)进行全方位运营辅导以及组织的孵化和赋能工作。
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