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公立医院与民营医院新媒体流量之争:谁是最后的赢家?

22年07月15日 阅读:14238 来源: 韩杰首发 IP属地:

  第七批国家药品集采结果出炉,拟中选药品平均降价48%。无论对于公立医院还是对于民营医院来说,药品的利润被进一步挤压。此前,原先具有较高利润空间的关节、脊柱耗材通过集采招标后,大幅度降价。也就是说,无论对于药品,还是对于耗材,医院的利润进一步下降已成定局,加之DRG/DIP医保政策的严格执行,严重考验着医院的现金流。


  争取更多的病人量,已然成为所有医院的共识。公立医院扩展规模,病床数不断增加,各项支出成本叠加垒高,这也促使公立医院在开疆扩土的同时,把引流工作放到了重中之重的位置。民营医院更不必说,在疫情反复、监管高压、竞争加剧、医保限额、诚信危机、准入壁垒等层层枷锁下,引流更是决定生死存亡的头等大事。


  从目前来看,民营医院新媒体宣传引流的方式,公立医院实际上也在做,比如自媒体的宣传,抖音的宣传,公众号的宣传等等,而且打开抖音,随时可以看到公立医院黄V轻松几十万的流量,那么在引流管道越来越趋同的情况下,公立医院与民营医院所谓的流量之争,到底谁是最后的赢家?


  公立医院:被保护下的IP流量,不一而足


  公立医院的医师、专家做短视频甚至做直播的现象越来越多。这一方面是宣传意识的觉醒,公立医院必须通过媒介宣传,让受众了解健康知识,宣传服务内容,宣传专家技术等,不通过媒介,无法做到信息广泛覆盖,提高影响力;二是媒介本身是免费的,这对于公立医院的成本支出来讲,是一个重要的准入,传统媒体时代,无论是平面媒体,还是视听媒体,广告都需要不小的投入,这对于公立医院的支出来讲,不好财务列支,也做不到那么全面到位。三是竞争使然,没有病人,就没有收入,科室的收入就会受到影响,这直接影响到个人的切身利益。


  笔者通过行业观察发现,公立医院在短视频操作,有众多的优势,其中就包括准入的优势。就拿抖音来说,大凡在全国具有影响力的大V基本上都是黄V认证,而民营医院的医师,无法认证,而认证黄v就意味着抖音会匹配更多的流量,而在视频的内容输出上,有更多宽松的空间,有一些直接表现技术内涵、场景、层次的画面,公立医院可以有,民营医院只能望洋兴叹。


  因此,从策划的所谓“营销力度”上讲,公立医院的内容输出更有硬度,更有说服力,更有号召力。而宽泛的题材,也给了公立医院的医师们更多的表现空间,但即使是这样,有的公立医院医师通过短视频的操作赚足了眼球,迅速积累起流量,而有的医师虽然具有得天独厚的条件,因为不得要领,无法充分发挥媒介的作用。


  短视频聚流量也是有自己的规则的。“半道出家”的医师们是不得已拿起了手机,进行了镜头前的“表演”,这对于自己的本职工作来讲,真的是一件需要心智模式极大突破的工作。有的医师掌握来了短视频的拍摄要领,在完播率、内容创意、表现形式上下功夫,当然也有一些医师,显然是得到了专业团队的能量加持,在短视频上表现得活灵活现,游刃有余,充分发挥了媒介的张力,凸显了个人的色彩,有力地塑造了个人IP,同时带动了科室。而有些医师,明显在短视频的“规划”上欠缺功夫,拍摄的内容碎片化,形式不一,杂乱无章,自然也得不到媒介规则的“照顾”,流量处于一般的状态。


  我们知道,有流量,就有需求,有需求就有咨询,有咨询当然就有成交,这个营销的链条,显而易见。公立医院是没有做营销,“营销”反而自然而然上门了。而随着公立医院信息化建设的不断加强,各个端口不断打通,线上操作的加强,无疑为公立医院的营销引流和加强客户粘性带来了众多的便利。


  众所周知,民营医院大多是在“专科”上与公立医院竞争,既然是专科,那么在客户群体上就有重叠之处。那么在新媒体介质差不多的情况之下,民营医院与公立医院自然存在流量之争。如上所述,公立医院在准入上,因为“潜规则”的保护,自然形成竞争壁垒,但是公立医院的短板就在于专业的运营,囿于机制的缺失,短时间内无法形成大V的矩阵,也就造成IP端稂莠不齐,不一而足。当然不排除公立医院邀请专业团队赋能的可能性,当然这就看医院的战略眼光、成本付出和认知程度了。


  民营医院:在灵活运营上寻求“爆破点”


  在新媒体的运作上,民营医院就是在“夹缝中”生存。广告严管,已经为民营医院的宣传戴上了紧箍咒,而各种细则,无疑也是像绳索一样,对宣传“五花大绑”。而即使这样,民营医院也是在新媒体宣传的各种有限空间内“五岭逶迤腾细浪”,找到属于自己的流量突破口。


  笔者在营销企划的工作范畴内,从事新媒体运营多年,赋能众多的团队,有丰富的经验可以总结。民营医院具有运营的无限空间和灵活多变的营销形式,在规则捆绑的形式下,已然需要孙悟空的“三根猴毛”:一是脱困于规则的“幌金绳”,把自己从认识的窠臼中解脱出来;二是需要变化无数个孙悟空,腾娜跌宕,做出“一个筋斗云十万八千里”的精彩事情来。


  要做好新媒体,特别是短视频,就要“破产重组”。微营销的时代,是以文字创意,图片创意为主题的时代,在此基础上形成的组织架构,岗位职责,已然固化。而在短视频为主导的媒体生态下,需要很好的策划,创意输出,编剧,导演,拍摄,这些新的工作职责,需要对企划人员进行重新整合,重新定位,才能适应当前的媒体环境,否则老瓶装新酒,“喝不出那个味”。


  就拿短视频来讲,从操盘的案例来看,人设定位,见缝插针,突出创意,是重要的一环。前面所述,民营医院在短视频的操作上有众多的限制,而在有限的范畴内,要创造无限的可能性。一是要根据重点宣传的专家,进行相应的宣传策划,要根据专家最擅长的特质,量身打造宣传的组合。民营医院也许在创意输出上,付出更多,挑战更大,但是只要抓住了主要矛盾,就会有“点”的突破;二是在创意上,与产品紧密结合,知道专家是干什么的,万变不离其宗,创意的形式千变万化,但是主题岿然不动。创意给企划人员的创造能力带来巨大的挑战,但是唯有冲破火线,才能见到黎明的曙光;三是企划人员与临床人员的沟通是重要的一环,在复杂的创意面前,只有取得临床的配合,才能将企划的主旨得以酣畅淋漓地贯彻执行。短视频涉及的语言,动作,表情,情绪,节奏等等,是医师们不擅长而且又要去突破展现的素养,没有沟通,也就无法形成共识。


  民营医院在塑造专家IP上,也许是慢的,题材敏感,创意困难,封号风险等,都是流量倍增的巨大障碍,但是只要意志坚决,总会获得收益。


  还有新媒体的裂变,这也许是民营医院在快速收割流量上,一个重要的爆破点。促销,永远是民营医院的法宝,借助新媒体的线上传播功能,支付功能,加上朋友圈的加持,民营医院会焦点式收割相当一部分客户群体。而现在流行的直播,也会在短期内聚粉实现收割,特别是整形美容行业,直播带货,成为获客的重要方式方法。


  所有的改变,基于营销环境的改变,基于流量的分配发生改变,也基于传播游戏规则的设定。民营医院根据自身的特点,充分发挥优势,在“社交”属性上不断加强与客户群体的互动,实现引流与获客。但这种营销获客的稳定与否,还是来自于产品恒定的品质以及持久地以客户为中心的良好就诊体验。


  总之而言,公立医院有公立医院的平台优势,民营医院有民营医院的经营优势,在这场新媒体的流量之战中,各自发挥各自所长,占山为王,摇旗呐喊。我想这样的竞争,不能用“鹿死谁手”来界定,而作为流量主来说,选择公立还是选择民营,不仅需要介质的“自我推介”,更重要的是医院的技术与服务为顾客能带来什么样的价值,客户的真实评价是重要的参考点,毕竟医疗不是简单的消费品,而是关乎生命安全的“商品复合体”,这也许是隐藏在流量后面的一股“暗流”吧。

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简介
韩杰,原淄博莲池妇婴医院股份有限公司(831672)营销总监,监事、副院长,大众报业集团《鲁中晨报》健康版主编,扬州华东慧康医院总经理,院长。华夏医界网金牌讲师,企业文化师,企业诗歌文化践行者,国家注册心理咨询师。现专业从事民营医院管理咨询工作,为多家大型医院(集团)进行全方位运营辅导以及组织的孵化和赋能工作。
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