疗效二字，被患者一遍遍地呼唤，估计每个医疗人耳朵都听到起茧了。每个中医人也是不断在强调疗效的重要性，当你说医疗机构的任何事情时，他总是蹦出一句：“疗效第一”。听多了，有时也不免疑惑，疗效到底是什么？疗效的本质是什么？疗效由哪些要素构成？疗效、医生、医馆三者是什么关系？

　　按照新华字典上的解释，疗效就是指药物或医疗方法治疗疾病的效果。这个解释如果用到我们医馆，医生和医馆可能都无所适从。毕竟，在大众、医生及大部分医疗运营管理人眼里，疗效是由医生输出的，是由医生技术水平决定的，特别是中医领域，更是如此。

　　一、传统疗效观：疗效等于医生

　　上面我们提到过，在大部分人眼里，疗效是由医生技术水平决定和输出的，疗效等于医生，名老中医更是疗效的保证。于是，医馆在挖抢名老中医的赛道上不遗余力，其结果是：

　　1、抢的医馆多了，名老中医价格自然水涨船高，造成医馆行业内卷、内耗。

　　2、各医馆都想摘现成的果子，不愿在年轻中医身上耗费，自然加速他们的流失、夭折，中医医生青黄不接。

　　3、人心浮躁，医馆跟医生之间难以建立稳定、持续、良性的合作关系。

　　4、当医馆围绕“医生”来运转的时候，医馆整个运营工作就失衡了，造成技术、运营两张皮，难以协调形成合力。

　　5、疗效等于医生，带来的结果就是医馆品牌建设难以落地。

　　6、名老中医作为市场化的最大受益者，又是拒绝中医市场化的先锋，影响深远，让中医发展上不着天，下不落地。

　　医馆想做大，靠医生越来越难，就得想办法自己掌控核心技术。对医生来讲，医馆掌控了核心技术，那我的价值在哪里？最后，医馆跟医生之间的关系就是：合作是表面的、短暂的，博弈才是真实的、常态的。即使大家合伙创业开医馆，也难形成共识。

　　对于过度依赖“人”的行业，往往得不到资本和相关资源的支持。没有资本扶持的医馆行业，不仅缺乏创新活力，整体格局也打不开，个体户思维占行业主导地位，在竞争博弈中，逐步被边缘化。

　　传统疗效观，某种意义上属于个人英雄主义，在弱肉强食的市场竞争体系里，很难支撑中医产业往前发展，改变势在必行。

　　二、系统疗效观：疗效是由各个参与者和相关要素构成

　　从上面可以看出，医馆如果以传统疗效观来看待问题，在实际运营中，各项工作也难以协调和顺利开展，也与客观事实不符。

　　大家只看到了疗效带来的结果和价值，或者只看到了为客户提供服务的主体是医生，没看到也没去想疗效的整个过程有哪些贡献者，更不会思考组成疗效背后的要素，就想当然的认为疗效第一，疗效等于医生。

　　如西医，为疗效做出贡献的有药品器械研发人员、药品器械生产质控人员、物流配送人员、医生、护士、客户等。中医，为疗效做贡献的有药材种植人员、中药饮片加工厂、饮片质量负责人、采购人、中药师、煎药师、医助、客户等。

　　更为重要的是，疗效是一个系统，由各种要素构成，并不是单纯由医生个人的技术水平决定，只是中医领域，中医医生对疗效贡献的权重更大罢了。

　　中医领域构成疗效的要素包括：医生的技术水平、问诊仔细认真程度、性格、亲和力、当天的心情等，还包括医馆其他工作人员的服务态度、响应速度、亲和力、性格，以及医馆的设计风格、舒适度、服务流程、项目设计、客户生命周期管理、私域运营、客户配合度等，各要素的具体权重，在不同的场景下、不同的人群需求中也有变化。

　　当整个医疗健康服务市场处于稳定和垄断的年代，坚持传统疗效观是没有任何问题的。但在变革、竞争暗涌、创新一日千里、竞争对手遍地都是的年代，在国家如此大力支持中医药产业发展的今天，我们一味停留在医生等于疗效的认知里，是危险的。

　　我们需要中医医生，他们是我们为客户提供医疗健康服务的核心。但也要尊重和认可其他参与者和要素为疗效做出的价值和贡献。我们得用系统观来看待疗效，否则，我们没法团结大家一起创造性地洞察和建立新的医馆商业模式，没法适应时代的发展。

　　三、看不清交易链路和结构的变化，再“简便效廉”都白费

　　为什么越来越多技术不错的医生，新客户越来越少了？

　　为什么做义诊吸引的人越来越少，还可能备受质疑？

　　为什么医馆的位置不再像以前那么重要？为什么开在社区东门的医馆，从西门进出的居民都可能不知道这家医馆的存在？

　　为什么很多年轻的中医医生通过打在个人IP吸粉几百万甚至上千万，而且深受粉丝喜爱，口碑良好，是因为他的技术水平高吗？

　　为什么我不断强调的“简便效廉”、“治未病”、“药食同源”等优势，却走不进大众的内心？“简便效廉”是用户思维，“药食同源”是产品思维，听起来很震撼，但在实际落地过程中，却找不着北，为何？

　　一是客户对医疗健康服务需求选择的渠道、路径及信息获取方式和决策模式发生了根本性改变。特别是移动互联网聚合工具软件、高级搜索、用户评论、社交媒体、专家渠道以及智能算法和推荐等技术，都在帮助消费者做出更好更省心的决策。更关键的是客户在信息接收、理解和互动过程中，就产生了信任和决策，信任关系建立前移，成交决策前移，留给线下成交机率越来越低了。

　　二是我们秉承的传统疗效观，看不到商业模式交易结构关系的变化，过去医馆跟医生的交易结构是基于位置和线下口碑传播，慢慢积累客户信任和流量。现在的交易结构是基于新媒体平台，多触点布局、信任链建设、私域价值输出等方式，通过内容、IP、互动评论、客户专家说、疗效激励和管控等达到快速吸粉引流并建立信任感。

　　所以，不是我们中医人没有用户思维和产品思维，也不是我们对客户不够好，更不是我们不够努力，而是我们秉承的传统疗效观，基于单一线下场景引流和建立客户信任关系的商业模式，不符合时代的发展要求了。

　　拥有系统疗效观，才能理解交易链路和结构的变化，才能认清当下的处境，及时做出调整和改变，挽救自己于困境中。

　　四，看清疗效本质，方能洞察医馆运营方向

　　既然传统疗效观已经不符合今天的发展要求，为什么各大医馆如此热衷于争抢名老中医呢？原因有二个：

　　一是医馆行业形成了名医路径依赖，养成了摘现成果子的习惯。过去10多年的发展，医馆基本上没有真正市场化、专业化的运营，没有培养自己驱动流量的能力，都在挖抢医生的道路上狂奔，积重难返。

　　二是医馆表面上是在争抢名老中医，实际上要的是名老中医背后的流量和客户信任关系。

　　当然，我们名老中医也很明白，如果自己带不来流量，哪怕技术天下第一，也没价值，所以就把技术和客户资源狠狠地抓在自己手上。最后医馆跟医生之间根本形成不了平衡、稳定、持续的合作关系，除了靠多分成，搞搞谁都能玩的感情游戏和传承工作室，再也没有其它驱动医生的方式。

　　现在，我们知道医馆真正要的不是名老中医，而是流量和客户信任关系，只不过名老中医的技术疗效是实现更多流量和客户信任关系的核心。所以，对医馆来讲，疗效不等于医生，而是等于流量加客户信任关系。

　　明白了这一点，我们就理解了疗效的本质：带来更多的流量和信任关系的建立，就明白了疗效、流量、信任、医生、运营、渠道、客群、模式等关系和要素背后的逻辑。

　　在交易链路和交易结构快速变革的今天，忽视前端、后端的连接、互动和持续价值创造，单靠医生技术疗效在中端来驱动流量和建立信任关系，效果只会越来越差。这就要求我们从传统疗效观转变到系统疗效观上，在复杂多变的系统中理解现在，抓住关键点，洞察未来，构建基于系统疗效观和有效驱动和赋能医生的运营模式。

传统疗效观VS系统疗效观运营模式对比

　　1、客户交易链路和结构的变化，致使引流工作和客户信任关系建立前移，成交决策前移，医馆必须构建起线上统领线下、前端中端后端一体化的运营模式来解决引流和信任问题，单靠医生技术疗效驱动越来越没竞争力了。

　　2、客户信任关系的建立，从过去单一的、相对的、区域疗效口碑传播方式转变为内容、IP、客户评论、专家推荐等多维立体的、绝对的、跨区域的连接互动，除了医生外，其他参与者和相关要素对引流和客户信任关系的建立越来越重要了。

　　3、IP越多、触点越多、内容越多，互动越多、好评越多、专家推荐越多，粉丝就会越多，流量就会越多，信任的客户也越多。今后客户评论、专家推荐等第三方评价对客户的影响权重越来越高，而通过线上推广来放大疗效口碑效应是每个医生、每家医馆必须重视的。

　　以上变化及应对执行策略，一般情况下，医生和个体医馆很难第一时间洞察到，即使洞察到也很难做到。所以，在运营和技术疗效并驾齐驱的年代，医生单打独斗和个体户经营模式越来越没生命力了，除了改变、融入、合作、分享、共赢，我们别无选择。