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经营好医美机构需“读懂求美者”

22年08月03日 阅读:6907 来源: 张磊原创 IP属地:河北省

  导读


  前几天看了重庆市,突击检查医美机构合规与否的直播,有些感慨:


  其间有网友在直播间里留言说:“合规的机构才是技术最好的“


  对于这句话,听着有些别扭,看似没问题吧,但是,却感觉存在很大的认知误区。


  毋庸置疑,“合规合法“是经营一家医美机构的前提和基础,就像你开车前,车辆要合规,要有驾照,这些必要的条件是开车上道的基本前提,但是,这却并不能代表你的驾驶技术就很好了。


  所以,“合规”是医美机构是经营的基础,但也不能因此断言,这家机构就能很好的满足求美者的求美需求。


  因此我认为这是两个截然不同的概念:一个是法律层面上的;一个是技术层面上的。


  但是,遵纪守法始终都是我们经营的底线。


  守住底线,我们还要读懂“求美者”,因为买单的人就是求美者,我们的经营目的就是让她们把求美需求交给我们来打理,所以,今天我们就聊一聊关于如何读懂求美者。


  —1 —医美的属性


  话说,医美是兼具”医疗属性和商业属性“的


  对比其他有明显生理上疾病的患者来讲,医美面对的求美者却往往都是健康的人群;医美与其他疾病医疗的不同是可延迟的。


  因此从医疗层面上来讲,医美消费的确属于“非必要性的消费“,不是有这样的一句话吗!叫“无病投医”


  由于医美消费是非必要性的消费,那么,在宏观经济下行的时期,居民消费减弱的大市场环境下,医美机构的生意那就一定不会太好,因为非必要性消费就意味着“可有可无,可买可不买,可做可不做”,


  但是,事实真的是这样的吗?


  如果从求美者的视角来看待做医美的话,那就未必了……


  所以医美只是“无病投医”而不是“无病乱投医”


  —2 —哪个属性更重要


  正是由于医美同时具备这医疗兼商业的属性,这就客观的导致了医美在回归医疗本质的道路上一直都走的都很艰难。


  因为,医疗讲究的是实事求是,而商业呢?就需要时刻具备竞争的意识,并要充分把握求美者的消费心理……


  而求美者往往又都是女性,她们在医美消费的过程中,感性消费往往都会远远的大于理性消费。


  因此掌握求美者消费决策的关键,也并不是解决方案(医疗层面),更多的是满足求美者的心理需求(商业层面)。


  有些医生朋友会主张,医美不应该有营销,医美项目不应该被包装,但是,我想说,一瓶矿泉水为什么不用瓢饮呢?超市货架上为什么还会出现越来越多琳琅满目的商品呢?街头闹市的霓虹灯招牌又是何必呢?


  所以说,医美如果没有商业,单纯医疗的话,那么真就成了“100%的非必要性消费”了,这样一来,我想这些医生朋友们,到时又会抱怨自己没活干没钱赚了……


  我想医美的医疗属性和商业属性,就像一双筷子,离了谁都玩不转。


  彼此不应该老想着“去他化”……


  —3 —医疗是理性的,而消费却是感性的


  经济学中会把人的消费行为看作是感性消费和理性消费的统一


  但是,在具体的消费过程中,消费决策会对感性或理性都有所倾斜。


  相比理性消费,感性消费会让消费者获得更大满足感和存在感。


  这就好像:女性会高价去购买那些名牌的包包,她们是追求包的质量吗?还是觉得背上的效果很好呢?再或者是因为只要把它拿到手里,整个人都会变得充满自信了呢?


  我想大多数人购买名牌包包的原因,应该是因为后者,关于这个问题,我经常会有意无意的去询问一些医美的消费者们,几乎说所有人都会认为名牌包就是被她们当成社交铠甲一样去使用的……


  这就如同男人们也会钟爱名牌手表一样,那些名牌手表其实并不只是用来看时间的,而是能够给男人们带来举手投足间的自信。


  当然,求美者在做医美消费决策的过程中,感性就是远远会大于理性的。


  —4 —医美的另一层属性


  这一点在营销学上称之为”社交驱动“


  何为社交驱动呢?


  说白了就是“花钱买地位(面子)“


  那些高端的品牌都具备能够彰显价值的能力,都是在很大程度上满足了消费者追求地位的心理需求。


  可以让其他人注意到自己在使用这个品牌,从而潜移默化建立了自我的社交自信感。


  因此很多大牌商品,都会自带社交属性,并成为购买者有效的“社交货币”


  由此,很医美机构的经营者,也想走高端路线,但是,你的机构真的具备高端基础吗?


  关于这个问题,有空时再另作讨论,不过,可以先问一问你们当地那些高端的消费女性们,她们是怎样来评估一家医美机构高端与否的?哪些方面是她们比较看重和在意的?


  当然,现阶段自身机构已经存在的刻板印象又是不容忽视的:


  “在过往求美顾客那里,她们对我们机构的印象又是怎样的呢?”


  —5 —实现经营的目标


  文章开头所说,经营目的就是让目标求美者把求美需求交给我们来打理


  如何才能实现呢?


  依靠信任,求美者信任你,才会把求美需求交给你来打理。


  在直客机构中,为了构建信任,我们就要做“客户关系管理”


  而客户关系管理的目标就是“成为顾客的好朋友+医美专家”


  这样一来,她们的求美需求就可能交给我们来打理了。


  因为,求美者会更青睐于像“家人、朋友”一样懂自己的消费心理和情感诉求的医美机构。


  如何穿透目标求美者表面的求美需求,看到她们求美背后真正的目的,才是“读懂求美者的关键”


  ①解决五官不完美或肌肤问题


  ②自我取悦,享受自我变美带来的快感


  ③避免社交歧视


  ④被异性青睐


  ⑤与人攀比,从众压力


  ⑥追求自我实现不断提高自我


  ⑦获得社会认同


  ⑧维护婚姻


  ⑨职业需求


  ⑩表达自我,追求自我风格


  ……


  思考一下,你的目标顾客求美的目的属于哪一种呢?


  写到最后


  有的放矢,读懂求美者是开展营销和运营的有效线索,用外部思维来思考问题,不是我觉得,而是她们觉得。


  就像很多机构盲目的去追求前端的流量一样,认为只要建立了自己的私域流量池就万事大吉了。


  我想说,私域流量不重要,信任流量才最重要!


  交朋友也是如此,你认识多少人不重要,重要的是有多少人能相信你。


  很多引流模式所谓的“引爆流量”都在前端就把顾客给做死了,其实对医美机构来讲“长期复利”才是最重要的……


  最后,用一段我不久前发在朋友圈的文字来结束今天的话题:


  医美存量运营


  存量就是“老顾客”


  根据熟络程度分为


  很熟或半熟或不熟


  存量运营就是跑通:


  不熟—半熟—很熟


  从C到大C再到KOC


  期间完成各转化率


  从而实现营销闭环


  这是直客机构必备的能力


  好了,今天的话题就聊到这里,以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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